Медиахолдинг Redefine, в который входят The Village и Wonderzine, — один из немногих игроков на российском медиарынке, который в условиях кризиса создает успешные коммерческие спецпроекты. ЖУРНАЛИСТ узнал у издателя Алексея Амётова, чем нас одарила пандемия, чем хороши хулиганские проекты и почему от замены слов в названии меняется сфера деятельности.
За последние годы отечественный медиарынок сильно сжался. Из-за того, что долю присутствия иностранцев ограничили на законодательном уровне, ушли многие зарубежные коллеги. Из иностранных инвесторов в России остались только Conde Nast и Hearst. Областям, которые с новостями не связаны, повезло больше — есть компании вроде Disney, у которых получается наращивать присутствие на российском рынке, но в целом инвестиций извне практически не поступает. А рекламный рынок между тем монополизируется крупными диджитал-компаниями: «Яндекс», Google, Mail.ru Group и Facebook, которые забирают большую часть доходов от рекламы. Это напрямую влияет на стоимость медиапроектов — цена активов падает.
Тем временем медиахолдинг Redefine продолжает создавать спецпроекты для медиа и привлекать дополнительные деньги за счет диверсификации доходов.
БОЛЬШЕ, ЧЕМ МЕДИА
В 2019 году медиакомпания сменила название с Look At Media на Redefine. За 13 лет своего существования команда издательства запустила такие издания, как Look At Me, Hopes and Fears, The Village и Wonderzine, объединилась с группой Creative Media (издателем сайта Spletnik.ru). Сейчас суммарная месячная аудитория изданий, которые входят в медиахолдинг, близка к 13 миллионам уникальных пользователей.
Казалось бы, название медиа — это ценный бренд с накопленным капиталом. зачем его менять? Издатель Redefine Алексей Амётов объясняет: «Во-первых, Look At Media — компания, которая строилась вокруг сайта Look At Me, а он к моменту переименования уже несколько лет как был заморожен. За эти годы многое в медиаиндустрии изменилось, пора было меняться и нам. Во-вторых, раньше в названии холдинга было слово «Media», а [нам] хотелось расширить область работы. Мы больше, чем медиа».
Новое название, объясняет Амётов, позволило компании не мыслить только в рамках медиа, но и создать лабораторию событийного маркетинга и креативное агентство.
О ВРЕМЕНА! О БАРЫ!
Еще до коронавируса и карантина Амётов и его команда почувствовали, что хотят развиваться не только в медиа, но и в смежных сферах, выпуская не чисто медийные продукты. К тому же в условиях кризиса пришлось диверсифицировать способы получения дохода. Так в начале 2020 года появились лаборатория событийного маркетинга Event Lab, которая с марта занимается online-мероприятиями. А в апреле Redefine запустил внутреннее креативное агентство Redefine Creative. Оно дает холдингу возможность предлагать параллельные истории, никак не связанные с собственными СМИ, тем рекламодателям, с которыми он уже сотрудничает как медиа.
Амётов уверен в том, что команда холдинга «научилась не просто превращать офлайн-активности в онлайн, а создавать новые онлайн-развлечения». Например, прямо во время пандемии Redefine запустил онлайн-бары для The Village и Wonderzine.
В них пользователи могут слушать лекции и музыку (медиа приглашают диджеев, чтобы те развлекали аудиторию через Zoom), виртуально чокаться и обсуждать то, что соотносится с ценностями этих СМИ. «Туда тоже приходят бренды и интегрируют [рекламу за деньги]. Так что здесь польза и для аудитории, и для компаний», — рассказывает Амётов.
,
,
НАТИВНЫЙ ФЕМИНИЗМ
Для Redefine создание коммерческих спецпроектов — один из методов заработка наряду с классической медийной рекламой. Когда Look At Media только запустился, команда столкнулась с проблемой: реклама продавалась активнее, чем росла аудитория. Из-за этого не хватало трафика на то, чтобы откручивать весь проданный объем.
Тогда в компании решили перенести концепцию спецпроектов из бумажных изданий в диджитал: «К тому моменту для журналов такой формат был вполне привычным. Мы поняли, что на экране это смотрелось бы не хуже. В 2008 совместно с брендом Volvo мы выпустили спецпроект, который стал одним из первых в России. А еще через два года первыми в стране создали нативную рекламу — серию постов о путешествиях на машине с Volkswagen Polo», — вспоминает Алексей.
,
,
За годы существования компания выпустила несколько сотен коммерческих спецпроектов, некоторые из них получили призы на международном конкурсе в области нативной рекламы Native Advertising Awards. Среди таких материалов — феминистский спецпроект для Wonderzine вместе с Delivery Club, в котором женщины рассказывают о том, насколько улучшилась их жизнь без необходимости постоянно стоять у плиты. У медиа получилось не только поднять тему устаревания образа патриархальной семьи, но и сделать это в сотрудничестве с крупным рекламодателем.
Еще один пример — спецпроект-прогулка по Москве с редактором моды Buro 24/7 Ксенией Обуховской, который вышел на The Village для Lipton Ice Tea.
,
,
Материал составлен в виде листикла — каждому номеру соответствует свое место в столице, которое посещает героиня. В ее руке на некоторых фотографиях можно заметить тот самый чай Lipton. При этом сам бренд ненавязчиво указан лишь в лиде и на рекламной плашке, которая завершает рассказ.
НА ПРОТЕСТЫ ЗА ЛОЯЛЬНОСТЬЮ
Частота упоминания бренда в тексте оговаривается заранее. Одни компании хотят продвигать свой продукт напрямую, другим нужно рассказать о важных смыслах, которые связаны с ними. Как рассказывает Амётов: «Можно поддержать историю, которая резонирует с идеологией бренда, этого будет достаточно, чтобы компания проассоциировалась с ценностями, о которых расскажут пользователю. Во время пандемии была отмечена еще одна тенденция: сейчас многие бренды хотят помочь аудитории, проявить свою социальную ответственность. Появляется набор проектов, направленных на то, чтобы сделать что-то для комьюнити. При этом базовая цель — чтобы аудитория поняла, что этому бренду не все равно, раз они заботятся о проблемах, важных для общества».
Издатель Redefine уверен в том, что в последние годы способ представления бренда через спецпроект выгоден как для медиа, так и для самой компании. В первом случае — не только из-за притока денег, но и «той самой магии, возникающей, когда получается совместно создать какие-то новые смыслы», а во втором из-за блокировщиков рекламы, которые установлены у многих и не позволяют достучаться до продвинутой аудитории.
Процесс создания подобных спецпроектов, по словам Алексея Амётова, сильно отличается от производства некоммерческих текстов. Нативными спецпроектами в Redefine занимаются два отдела: «Сначала отдел креатива получает от компании бриф. Опираясь на стратегию бренда, думает, как лучше решить задачу. В пиковые периоды Redefine обрабатывает до 30 запросов в неделю. Чтобы придуманная идея соответствовала запросам аудитории медиа, на этом этапе советуются с редакцией. Но это единственный момент, в котором мы привлекаем к работе редакцию, она у нас спецами не занимается. Потом отдел спецпроектов реализует задумку, и получается тот продукт, который позже увидит читатель».
КАРАНТИН И ХУЛИГАНСКИЕ СПЕЦПРОЕКТЫ
Пандемия повлияла на пользовательские привычки, а значит, и на запросы рекламодателей: «VR и AR сейчас переживают второе рождение из-за того, что люди, которые оказались запертыми по домам, вдру г вспомнили об этих технологиях. А еще все вдруг захотели делать видеоистории, появилось много запросов. Один из основных трендов за последнее время — интеграция с сегментом e-commerce. Это проекты, которые изначально завязаны на интернет-магазинах, продажах, их механика строится так, чтобы читатель сразу же мог купить товар, о котором ему рассказывают. Последнее из приобретений пандемии — взаимодействие онлайна и офлайна: пользователю рассказывают о каком-то предмете, а потом присылают его семплы, чтобы человек смог подержать в руках то, о чем только что прочитал», — делится Амётов. Однако примеры таких кампаний назвать затрудняется.
,
,
Больше всего в рекламодателях Redefine ценит готовность к экспериментам. Например, однажды бренд, который производит средства для депиляции, пришел в Wonderzine за спецпроектом. Из-за того, что это медиа с вполне конкретной феминистской спецификой, аудитория которого не приемлет нравоучений о том, как должна выглядеть девушка и что она должна делать со своим телом, компания боялась, что аудитория не воспримет продукт: «Тогда мы с ними решили пох улиганить и сделали проект о том, что девушки вольны делать с волосами на теле все, что захотят: могут от них избавиться, а могут, к примеру, покрасить. Вышло смешно и мило, аудитории такая трактовка понравилась, а мы получили много отзывов».
ПАНДЕМИЧЕСКИЕ МЕЧТЫ
Уже 13 недель все сотрудники Redefine работают из дома — они ушли на удаленку еще до начала официального карантина: «Так как мы — диджитал-компания, к такой ситуации были готовы, работаем в новом формате вполне эффективно. К лиенты тоже смогли адаптироваться, это радует. Доходы сильно сократились. Если за первые месяцы года мы получили феноменальный рост на 30%, то сейчас суммарные доходы с января по май упали на 10% по сравнению с тем же периодом прошлого года. Зато удалось избежать сокращения людей».
В мае холдинг столкнулся с критически низким количеством запросов от рекламодателей. В июне ситуация улучшилась, хотя в основном рекламодатели обращаются только для того, чтобы узнать, что происходит на рынке, и обсудить планы на будущее, ведь сейчас бюджетов нет практически ни у кого.
А пока в Redefine строят планы на будущее — думают о запуске продуктов для читателей по подписке: «Ориентироваться на западных коллег бессмысленно — другая культура, рынок этого формата там вырос даже в условиях пандемии, а для России это редкая история. Подписные модели встречаются эпизодически, в основном в b2b сегменте. К примеру, у «Актион-пресс» дела идут достаточно неплохо. А вот среди остальных СМИ чаще встречаются примеры нишевых подписочных проектов вроде «Дождя» и Republic», — делится Амётов.
,
