О том, почему пара десятков верных читателей могут быть важнее многомиллионной аудитории, как организовать работу SMM-отдела у себя в редакции и какую платформу лучше всего осваивать именно сейчас, рассказала Виктория Бубнова. Сейчас она руководит SMM-редакцией в МИЦ «Известия», работает над проектом РЕН ТВ Новости, а прежде занималась соцсетями на телеканале «Пятница», «360», и в газете «Комсомольская правда».
Виктория провела мастер-класс для образовательного проекта «Медиакузница», организатором которого стала Международная организация студенческого телевидения.
Как оценить работу SMM в своем медиа
Чтобы проанализировать работу SMM, используют систему KPI (Key Performance Indicators — ключевые показатели эффективности). Прежде всего, это охваты — количество людей, которые увидели контент. Затем подписчики — сколько мы имеем подписавшихся читателей. Далее переходы на сайт как показатель трафика, то есть когда читатель по ссылке отправляется из соцсети на основную площадку. И вовлечение (ER) — коэффициент взаимодействия аудитории с вашими публикациями. В целом вовлечение — это главное, к чему мы должны стремиться.
Важно понимать, что у разных типов SMM есть разные цели. В отличие от сервисного или продуктового типа SMM, медийный не стремится улучшить качество услуги или продать больше товаров. Единственное, что мы условно продаем — это информационные материалы. Мы работаем, чтобы привлечь внимание читателей, чтобы они читали, смотрели и слушали нас в не зависимости от площадки. Поэтому главная цель — захват внимания людей.
К другим целям SMM можно отнести:
• Наращивание аудитории — очень давно большинство потребителей как медиа, так и каких-либо продуктов сидит в соцсетях. С помощью соцсетей можно достать любых читателей.
• Увеличение трафика — медиа хотят от соцсетей, чтобы люди оттуда переходили на сайт или канал. Но многие уже понимают, что гораздо эффективнее оставить читателя в соцсетях и выстраивать работу там.
• Построение комьюнити — для медиа важно иметь вовлеченных и лояльных читателей. Попасть в топ Яндекс-новостей не так уж и сложно. Но кто эти люди, кто вас прочитает в топе? А те, кто пишут комментарии и даже самостоятельно модерируют обсуждение, — это преданные вам читатели, которые будут с вами всегда.
Прежде чем поставить цель, нужно понять, зачем она нужна. Например, раньше все хотели миллион подписчиков. Думали, что таким образом больше людей прочитает пост. Сейчас многие медиаспециалисты понимают, что количество подписчиков ничего не решает. Если мы возьмем такую площадку, как тик-ток, то там этот показатель вообще неважен, потому что основные просмотры идут с ленты рекомендаций, то есть вас смотрят не подписанные на вас пользователи.
Результат от SMM все хотят получить очень быстро, но так просто это не работает. Нужно отстроить процессы, и это порой занимает годы. Первые результаты работы SMM можно увидеть через 2 месяца, но полностью понять, работает ли ваша стратегия, можно лишь через полгода. Комьюнити вокруг медиа при этом выстраивается не менее трех лет.
Как организовать работу SMM-отдела
В новостных редакциях SMM-отдел не может состоять из одного человека. Это должна быть команда. Новостным контентом, маркетингом м спецпроектами должны заниматься разные люди. Работа SMM-отдела должна быть построена по следующий схеме.
Head of SMM возглавляет SMM-структуру, он отвечает за стратегию, операционную работу (то есть контроль за тем, в какое время и сколько сотрудников работает над задачей), маркетинг, запуск проектов, а также написание отчетов.
Также есть SMM-специалисты или контент-мейкеры, которые находятся в информационном поле и непосредственно создают контент. Большая проблема, когда от такого человека начинают требовать сразу все. Часто можно увидеть вакансии, где разыскивают SMM-менеджера за условные 50 000 рублей, чтобы он и стратегию писал, и таргет сам настраивал, и фотографировал, и упаковывал контент. Это неэкологичное отношение к работнику. Задачи должны быть разделены, чтобы их выполняли качественно.
В отделе должны обязательно быть таргетологи, которые настраивают рекламу с расчетом, что ни одна копейка выделенного бюджета не будет потрачена впустую. Реклама в этом случае действительно сработает, и будут приходить подписчики.
Также желательно отдельно нанять комьюнити-менеджера, который занимался бы исключительно комментариями, взаимодействием с аудиторией. Но, как правило, в SMM-отделах отвечает на сообщения читателей вся команда, кроме таргетологов.
Можно ли быть классным медиа без своего сайта
Многие нишевые медиа — журнал «Нож», «Wonderzine», «TJ», — начали развиваться именно в соцсетях. В этих медиа огромное значение имеет тусовка, свое комьюнити. «TJ» изначально строился как комьюнити-проект, где общество составляют только проверенные зарегистрированные читатели.
«Wonderzine» — тоже нишевое медиа со своим комьюнити. У них есть свои инфлюенсеры, которые могут вовсе не быть знаменитостями, но для этого сообщества они лидеры общественного мнения.
«Нож» — это познавательный журнал, где комьюнити состоит из авторов, а не читателей. Попасть в «Нож» можно, ведь они периодически ищут авторов, которые будут с ними на одной волне.
Раньше соцсети были вспомогательным продуктом, чтобы получить оттуда трафик, а сейчас можно внутри соцсетей делать свое медиа. Телеграм вообще немного перевернул понимание медиа и его устойчивую структуру. Именно эта соцсеть стала площадкой для тысячей авторов, каналы которых активно цитируются и индексируются при том, что там всего 200 подписчиков.
Что может стать контентом для соцсетей
Для соцсетей можно отдельно публиковать анонсы, придумывать спецпроекты или искать истории. Но главное — создавать ситуативный контент, как это делает «Лентач», к примеру. Для каждого инфоповода они готовят свой мем, и эти мемы как раз и являются ситуативкой.
Если у вас уже есть сайт или канал, то основной контент можно брать оттуда, но в адаптированном виде. То есть, если у вас телепередача на 45 минут, то в соцсети можно опубликовать самый яркий фрагмент длительностью не более одной минуты. Или же это будет нарезка самых ярких кадров.
В инстаграме, например, визуальный контент должен быть квадратным, а видео в сторис и IGTV вертикальным. Инстаграм-пользователи потребляют контент с телефона, и вертикальный формат нужен, чтобы уместить больше информации.
У нас есть около четырех секунд, пока пользователь не пролистал ленту дальше. Соответственно наша задача сделать визуал так, чтобы в это время человек остановился, увидел нечто яркое и привлекательное для себя и остался на посте. Давно говорят, что видеоконтент цепляет лучше, и глубина у него гораздо больше, и вместо четырех секунд у вас будет уже минута, чтобы донести информацию.
Как понравиться алгоритмам
Каждая соцсеть заинтересована в том, чтобы пользователь провел там как можно больше времени. Поэтому посты, где есть ссылки на сторонние платформы, в выдаче пессимизируются. Соцсеть не будет показывать материалы, которые уводят из нее. Особенно это касается видео. Соцсети хотят составить конкуренцию ютубу как самому популярному медиахостингу, поэтому создали собственные плееры. Именно поэтому бесполезно в фейсбуке давать ссылку на ютуб — нужно грузить видео в нативный плеер.
Также нужно пользоваться интерфейсом соцсетей. То есть смотреть, какие функции предоставляет VK или инстаграм, и максимально их задействовать. Когда алгоритмы инстаграма видят, что вы ведете ленту, записываете сторис, выходите в прямые эфиры и публикуете IGTV, то есть используете все возможные форматы, тогда вас воспринимают как качественного поставщика контента и оптимизируют в выдаче. Также про все другие соцсети: чем больше форматов внутри соцсети используете, тем лучше вы ранжируетесь в ленте.
Чем хорош тик-ток и почему его стоит осваивать
Чтобы создавать новостной контент в тик-токе, нужно подумать над его концепцией. Многие уже давно вошли в эту соцсеть, те же «360», но у них развлекательный контент. В тик-токе может быть графика, как на телевидении: то есть вы создаете рисунки, анимацию и вставляете титры. С другой стороны, это может быть человек, который своей головой рассказывает новости. У тик-тока хорошо развиты внутренние мемы, и не нужно их игнорировать при создании контента. Тик-ток можно считать самой органичной соцсетью. SMM-специалисты ждали такую новую площадку пять лет и дождались. В тик-ток не нужно ничего вкладывать: сейчас как раз есть время просто влетать в топы и становиться популярным.
,
