На протяжении многих месяцев пандемия удерживала мировые рынки в состоянии кризиса, не оставляя и шанса рынку цифровой рекламы. Однако если последняя только приходит в себя, пытаясь шаг за шагом вернуться к нормальному функционированию, то подкаст-индустрия уже работает в почти привычном режиме.
В последние два месяца количество загрузок вернулось к «доковидным» показателям. В июне статистическая компания Chartable зафиксировала 825 миллионов загрузок: по сравнению с данными за март, это на 600 миллионов больше. Рекламодатели же, как никогда заинтересованные в оправданных вложениях, выделяют все больше средств на подкасты.
Однако не все подкаст-шоу или форматы получают одинаковый отклик: например, количество прослушиваний новостных шоу в первом полугодии составляло несоизмеримо большую долю.
К тому же часть проблем, возникших в марте, остается неразрешенной: например, трудности, связанные с цепью поставок и вызванные пандемией, все еще удерживают рекламные расходы среди direct-to-customer компаний (DTC, или B2C). Те же, в свою очередь, пытаются избежать взлета продаж, чтобы выполнить каждый заказ добросовестно и своевременно.
Тем не менее с наступлением второй половины 2020 подкастеры смогли облегченно вздохнуть.
«В марте я уже ни на что не надеялся, но, как оказалось, зря», — говорит Дейв Зохроб, генеральный директор Chartable — аналитической компании по сбору данных подкастинга и рекламной атрибуции. — «Подобный контент все еще пользуется большим спросом».
Когда в марте коронавирус впервые ударил по американскому бизнесу, люди перестали тратить время на дорогу от дома до работы и обратно. В связи с этим подкастинг понес большие потери: по данным Chartable, количество загрузок упало на 10%.
К счастью, вскоре после скачка ситуация выровнялась. Несмотря на то, что многие продолжают работать на дому, исследования утверждают — даже в новых условиях пользователи находят время для прослушивания подкастов.
«Мы возвращаемся к тому, на чем остановились до начала пандемии», — говорит Маршалл Уильямс, генеральный директор информационного агентства Ad Results Media. — «Теперь особый всплеск загрузок наблюдается где-то в середине дня».
Зохроб отмечает тот же рост показателей у Chartable и добавляет, что несмотря на продолжительное отсутствие интереса к таким сферам, как, например, спорт («Непросто поддерживать интерес к спорту, когда все соревнования и чемпионаты отложены»), в целом уровень потребления нормализуется.
,
,
Кен Лагана, исполнительный директор по онлайн-продажам в радиовещательной компании Entercom, говорит, что выручка от Cadence13 и Pineapple Street Media, которые компания купила в 2019, в первом полугодии 2020 значительно выросла. Конкретные цифры Лагана тем не менее назвать отказывается.
«Сторонники» подкастинга — например, «B2C» компании, которые активно используют подкасты в своих маркетинговых кампаниях — только способствуют этому росту.
«Рекламодатели, ориентированные на результат, держатся и стойко переживают эти непростые времена», — отмечает Лагана. — «Каждый потраченный доллар сейчас имеет значение и тратится с расчетом на поддержание эффективности».
Даже крупные бренды, не скупившиеся в последние годы, стараются расходовать бюджет с большей осмотрительностью, добавляет Лагана. Несмотря на это корпоративные подкасты — например, «Как я справилась с этим» от Mailchimp, дорогостоящая инвестиция, направленная больше на вовлечение аудитории, нежели на быстрые продажи — с успехом окупаются. «Мы наблюдаем не только интерес все новых компаний к подкастингу, но и такие изменения, как рост приверженности к брендам благодаря подкастам или появление новых эпизодов с целью поддержания последней», — утверждает Лагана. Не указывая на конкретных рекламодателей, он называет технологии, финансовые услуги и розничную торговлю наиболее популярными подкаст-категориями.
Подобный акцент на окупаемость инвестиций благоприятно сказался и на других компаниях. Так, например, доход Chartable за последние три месяца был больше запланированного в начале года.
Согласно отчету IAB/PwC, опубликованному на прошлой неделе, рекламный рынок в области подкастинга за последний год вырос на 708 миллионов долларов (48%). Даже после экономических потрясений и неопределенности, длившихся последние 4 месяца, ожидается, что до конца этого года пространство вырастет еще на 15%, хотя первоначально и предполагались 28%.
Пока что ожидаемый рост все еще не соответствует поставленной в прошлом году цели. Но, как заметил Пьер Бовард, директор по маркетингу радиосети Westwood One, последняя сумма в 814 миллионов долларов лишь на 6% отличается от той, что была спрогнозирована в исследовании IAB за 2019 год.
Источник: Digiday Иллюстрация: shutterstock.com
