Здесь должен быть какой-то заголовок

На тему для очередного разбора ЖУРНАЛИСТ вдохновил Telegram-канал «Планерка» с очередным заголовком-перлом — «Хорошая новость» от издания «Сургутская трибуна». Поговорим о заголовках.

Можно было подумать, что выпускающий перегрелся на удаленке и забыл заменить рабочий заголовок, но мы перешли на сайт общественно-политической газеты и усмотрели в этом систему. «Сургутская трибуна» совершенно не уникальна в своем отношении к называнию текстов в интернете и пользуется газетной логикой, в которой долгое время доминировали назывные заголовки. В лучшем случае — хорошие игровые, но чаще несущие мало смыслов абстрактные словосочетания, в худшем случае — штампы. Начнем с классификации явных неудач, а затем предложим терапию, но прежде подчеркнем важность и назначение заголовков в интернете.

ЗАГОЛОВОК РЕКЛАМИРУЕТ ТЕКСТ

Максимум 3 секунды на то, чтобы заинтересовать читателя. Он идет мимо и видит приглашение к прочтению, которое цепляет или нет. Сравните «приходи в гости» и «приходи в гости, у меня есть торт» — послание одинаковое, но маленькая деталь меняет всю картину.

ЗАГОЛОВОК ЗАИГРЫВАЕТ С ЭМОЦИЯМИ

 Аудитория ищет информацию не только с целью закрыть базовые потребности — узнать о важных фактах и событиях, которые могут повлиять на жизнь человека и общества, но и для того, чтобы отреагировать на происходящее — порадоваться, ужаснуться, удивиться, восхититься, разозлиться. Заголовок может настроить на определенную волну, а точнее — подхватить настроение мимо проходящего читателя.

ЗАГОЛОВОК ЯВЛЯЕТСЯ ЧАСТЬЮ ИМИДЖА ИЗДАНИЯ

Да, некоторые медиа можно отличить по их стилистическим принципам построения заголовков. В этом смысле обезличенные заголовки указывают на то, что перед читателем обычное медиа, которое сообщает о том же, что и другие, без особого взгляда и заботы о читателе.

ЗАГОЛОВОК ИНТРИГУЕТ

Этот принцип не обязательно говорит о «желтизне» заголовка. Заинтриговать читателя — это значит создать у него ощущение, что он чего-то не знает и из-за этого многое теряет. Интригующий заголовок указывает на конкретную деталь, которую можно найти только в самом тексте.

ЗАГОЛОВОК ДЕЛАЕТ АКЦЕНТ НА ТОМ, ЧТО В ЭТОЙ НОВОСТИ ВАЖНО РЕДАКЦИИ

Десятки медиа пишут об одном и том же, но отражают реальность по-разному. Заголовок указывает на то, что может быть важным аудитории конкретного медиа. Или на то, что важно журналистскому коллективу.

ЗАГОЛОВОК ОПТИМИЗИРУЕТ ПОИСКОВУЮ ВЫДАЧУ

Статистика любого медиа показывает, что основная часть аудитории в интернете — это случайно пришедшие люди, чаще всего через поиск или ссылки на других сайтах. Анализ поисковых запросов обычно содержит названия городов или фамилии конкретных людей. Именно поэтому медиа иногда нарочито «засовывают» жителей конкретного места в заголовки («Омичи увидели огненный шар в небе», «Жители Новосибирска порадовались дождю» и т.д.).

ЗАГОЛОВОК КАК ЧАСТЬ ВИЗУАЛЬНОГО РЯДА

При копировании ссылки на текст с сайта в социальные сети подгружается картинка, которая может вступить в диалог с заголовком и создать новый смысл либо усилить основную мысль. Теперь посмотрим на основные беды при переносе газетных заголовков на сайт и в социальные сети.

НАЗЫВНЫЕ ЗАГОЛОВКИ

Возьмем три заголовка за 11 июня на сайте «Сургутской трибуны»: «Театр на чемоданах», «Мы здесь не просто так» и «Мангазейский ход: миссия выполнима». Во всех трех ничего не происходит, поскольку из заголовка убраны глаголы. Спасают ситуацию подзаголовки, которые подгружаются в виджеты текстов. Из них понятно, что театр переехал на другую площадку, а уникальный фестиваль по сей день проходит и не имеет аналогов. Со вторым заголовком, впрочем, чуда не случилось — раскрывающий подзаголовок создает интригу, но не дает и намека на тему. 

ОТСУТСТВИЕ ВАЖНОЙ ДЕТАЛИ

Вкупе с отсутствием глагола нехватка хоть какой-то подробности оставляет читателя в недоумении. «30 фактов о Сургуте» — меня как профессионального читателя, конечно, интересует вопрос: каких фактов? Варианты – необычных, неочевидных, новых, эксклюзивных, исторических, карантинных, да хоть кулинарных! Тогда есть четкая мотивация прочитать — вот что-то новое о городе, в котором я живу, но до сих пор чего-то не знаю. А вдруг оно мне полезно, а вдруг эти факты дискуссионные и я могу вставить свои пять копеек, а вдруг картинки красивые.

Или что можно сказать о тексте с заголовком «Ничего удивительного»? Только то, что без подзаголовка «В Югре заметно подорожали продукты и лекарства» понятного мало. Да это и неудивительно.

Самые минималистичный заголовок «Сургутской трибуны» порадовал своей многозначностью — «Неуютно». Очень неуютно чувствует себя читатель, если вынужден догадываться, о чем речь. 

РИТОРИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ

Вопрос сам по себе — это хороший метод привлечения внимания. Читатель предполагает, что текст как раз на него отвечает. Если вопрос злободневный и бьет в самую суть какой-то проблемы, то пытливый читатель (тот случай, когда штамп выполняет ироническую функцию) немедленно нажмет на заголовок.

Вопрос же риторический, а также цитаты из прецедентных текстов (песен, кино, литературы) ответов не предполагают — «Ты помнишь, как все начиналось?» И каждый подумал о своем, а текст посвящен истории спортивных клубов Сургута.

НЕПЕРЕВОДИМАЯ ИГРА СЛОВ

Штамп, которым мы обозначили проблему, буквально ее обрисовывает. Речь ведь идет об устойчивых выражениях в другом языке (их еще называют идиоматическими), которые сложно или невозможно перевести. Например, при переводе пословиц обычно ищут аналог народной мудрости в родном языке — другими словами, но с тем же смыслом.

То же самое иногда происходит с заголовками, автор играет в игру, которая понятна только ему самому. Например, «Лето. Праздник… Карантин». Возможно, что это и не была игра слов, но три существительных подряд стойко ассоциируются с другими прецедентными текстами: «Небо. Самолет. Девушка», «Ночь. Улица. Фонарь. Аптека», «Деньги, карты, два ствола» (кстати, ритмически совпадает с заголовком «Сургутской трибуны»). Кажется, что такая игра может заинтересовать только два вида читателей — филологов и студентов-журналистов, которые выполняют задание по стилистике.

ОБЫГРЫВАНИЕ ЦИТАТ

В редакции «Коммерсанта» на стенах висят полосы с легендарными заголовками, которые чаще всего были результатом очень талантливой языковой игры, в том числе с известными цитатами. В итоге редакция даже сделала спецпроект с лучшими из них: «Давос и ныне там», «Янки грязи не боятся», «Праздник со следами на глазах».

Конечно, многим изданиям хочется творить в рамках этой школы, но получается только что-то вроде «На субсидии надейся, но сам не плошай» или «Врагу не сдается недобрый варяг». А ведь сам текст интересный и важный — о том, как выходят из самоизоляции фермерские хозяйства. 

Ежегодно жюри конкурса «Золотой фонд прессы» обращает внимание на качество заголовков как в печати, так и на сайтах. Мы не раз писали о важности заголовочного комплекса, в том числе и для соцсетей. В этом разборе мы подготовили чек-лист для автора или редактора, который поможет избежать типичных проблем с заголовками.