Еще в 2015 году новостной интернет-сайт BuzzFeed запустил образовательные рассылки, став первопроходцем в этой области. Этот формат принес BuzzFeed 25 тыс. подписчиков в первые же 36 часов после запуска. И по сей день он помогает расширять аудиторию ресурса, где сейчас доступно тринадцать образовательных рассылок.
В этом году и другие СМИ наконец оценили привлекательность подобных «тренинговых» рассылок для аудитории. Например, Wirecutter — один из ресурсов The New York Times — запустил три рассылки, посвященных сну, работе из дома и кредитным картам. Здоровому сну посвящена и новая рассылка CNN: их мастер-класс «Спи крепче» (Sleep But Better), состоящий из 6 частей, запущен в прошлом месяце.
Наконец, в августе с новым форматом начала экспериментировать крупнейшая финансовая газета The Wall Street Journal, чья первая обучающая рассылка называется «Деньги за шесть недель» (The Six-Week Money Challenge). Этот тренинг должен научить читателя управлять личными финансами за шесть недель.
Сама идея обучающей рассылки проста: это пошаговая инструкция по достижению какой-то цели. Каждое письмо рассылки — подробное описание одного шага. Так, например, рассылка «Весенняя генеральная уборка» (Spring Cleaning Challenge) от того же BuzzFeed предлагает разбить генеральную уборку на десять этапов, где первым шагом станет уборка спальни, седьмым — мытье окон, а десятым — чистка бытовой техники.
,
,
Обучающие рассылки, в отличие от рекламных писем, удерживают внимание адресата, вовлекая его в своеобразную игру. Такие письма гораздо реже отправляют в спам, чем обычные рекламные послания. Адресат ждет инструкции для следующего шага, где завуалировано или прямо содержится информация рекламного характера. А если этот ресурс попадает в насущные потребности человека, то он подписывается на заинтересовавшие его медиа. Собственно, это то, к чему стремятся сегодня все СМИ.
Между тем, руководитель отдела инноваций The Wall Street Journal Робин Квонг сказал в одном из интервью, что такие образовательные рассылки помогают наладить более тесные связи с читателями. Газета дает своим подписчикам действительно необходимую информацию, которую они могут использовать в своей повседневной жизни.
Таким образом, этот формат становится взаимовыгодным. Он, конечно же, имеет и прямой коммерческий смысл. Его можно монетизировать за счет добавления рекламы или партнерских материалов. Практически все образовательные рассылки CNN, BuzzFeed и Wirecutter содержат встроенные партнерские стратегии, которые используются в пошаговых заданиях. Так, недавно запущенный 30-дневный тренинг «Новый собачий курс» (New Doggie Course) от BuzzFeed был проспонсирован компанией Amazon и в нем были даны ссылки на сопутствующие товары.
,
