Официальный аккаунт чиновника vs СМИ

Сегодня региональная новостная повестка присутствует во всех социальных сетях, но в некоторых регионах особая активность медиа и блогеров наблюдается в основном в Instagram. В свежем разборе ЖУРНАЛИСТ решил посмотреть, кто кого — официальный аккаунт Сергея Аксенова или крымские СМИ.

Экспансия новостной повестки в Instagram разнится от региона к региону и зависит прежде всего от пристрастий местного главы. Например, губернатор Ленинградской области — сам активный «инстаграмер» — рекомендовал органам муниципальной власти обзавестись прямыми каналами коммуникации с населением. Есть регионы, где местные журналисты даже обижаются за это на глав администраций — получается, что для разговора с населением больше не нужны профессиональные посредники. Чтобы не было обид, на наш взгляд, стоит присмотреться как к работе коллег в социальных сетях, так и к информационным стратегиям местной власти. Врага, так сказать, надо знать в лицо.

Глава Республики Крым Сергей Аксенов, во-первых, работает в блоге бесперебойно. Фотографии здесь представляют наименьший интерес, зато в подписях к ним всегда содержится важная информация, причем, как и положено блогерам, от первого лица: «Рад был вручить студенческие билеты абитуриентам, поступившим во Всероссийский государственный институт кинематографии им. С.А. Герасимова».

Согласитесь, читается намного лучше, чем «главой республики были вручены студенческие билеты…» Не в каждом посте, но там, где уместно, чиновник (ну, или его SMM-щик) добавляет эмоции: «В этом году День Государственного флага Российской Федерации отмечен уникальным событием, от которого в прямом смысле захватывает дух…» На месте безымянного специалиста мы бы даже написали: «Посмотрите, что творит Артем Сильченко! В День Государственного флага он прыгнул с 27-метровой вышки в Ялте».

Не каждый пост сопровождается длинным текстом, иногда это буквально телеграфное сообщение о самом важном. Мнения обычно представлены в видео, к которому дается краткая подпись. Есть и новостные видео, которые сопровождаются субтитрами, хорошо смонтированы и всегда сопровождаются хештегами — немудрено, что у них много просмотров.

При этом в аккаунте достаточно много однотипных портретов Сергея Аксенова и нет ни одного селфи. Визуально аккаунт выдержан в максимально официальном стиле, не радует динамикой и красивыми видами Крыма, хотя они, конечно, встречаются время от времени.

Наконец, посмотрим, насколько активно Instagram главы региона взаимодействует с подписчиками. Комментариев под новостями много, но ответов непосредственно от Сергея Аксенова мы не нашли. Все просто — на профильные вопросы отвечают непосредственно с аккаунтов соответствующих министерств. Вопли души и благодарности при этом без ответов, зато комментаторы вступают в диалог друг с другом, повышая общий уровень вовлеченности. Конечно, у СМИ в плане общения с подписчиками возможностей больше, ограничений меньше, но есть ли желание? Проверим на аккаунтах крымских медиа, что нравится местной аудитории.

Большое региональное издание «Крымская газета» не может похвастаться большим количеством подписчиков в Instagram. Несмотря на хорошее стилевое оформление аккаунта, просмотров мало, а комментариев почти нет. Дело в том, что новости написаны в газетной стилистике, а по отношению к общекрымской повестке для аудитории нет ничего нового, чего бы читатель не нашел в блоге главы региона.

Немного лучше обстоят дела у «Крымского журнала», который ориентирован на досуговую повестку. Ожидаемо хорошо аудитория реагирует на красивые виды и анонсы мероприятий (чего нельзя ожидать в официальном аккаунте главы региона), а тем более на розыгрыши билетов. Ведущий аккаунта общается с аудиторией, а она реагирует на мягкие «призывы к действию».

Информационное агентство «КрымИнформ» в Instagram пробует почти все форматы: вот новость об отставании от графика строительства дороги, вот анонс концерта Клавы Коки, вот советы путешественнику, вот реклама юридических услуг, а вот и просто летнее фото с неинформативной подписью. Редакция бьет по всем фронтам в надежде, что на каждый пост придет своя аудитория, хотя бы по хештегам. На общее количество подписчиков (более 43 тысяч) уровень вовлеченности получается минимальный и исчисляется в десятках и сотнях.

Чем занимаются гранды? Крымские РИА Новости работают по науке: заголовок новости ставят прямо на картинку, делают COVID-инфографику, делают поводом цитату и, кстати, публикуют прогноз погоды. В отличие от местных коллег, информационщики «с большой земли» отрабатывают и общероссийскую, и международную повестку, но менее сильны в локальных интересах и специфике. Не брезгуют коллеги и ЧП-тематикой, но здесь у них есть сильные конкуренты.

Криминальная повестка и прочие катастрофы обосновались в нескольких новостных ресурсах. Например, «ЧП Крым» стращает людей уже выбором цвета для оформления постов. Ведущие аккаунта используют больше портретов, включая Аксенова, больше всего просмотров собирают на видео, но почему-то делают их относительно редко. Несмотря на то что в целом для интернета ЧП-повестка — это неплохой сборщик трафика, в Instagram что-то пошло не так, да и заявления главы региона собирают больше комментариев в этом аккаунте, чем другие новости.

Куда же ходят за новостями жители Крыма в Instagram? Вот он, конкурент губернаторского аккаунта, — крымский проект украинской службы «Радио Свобода» под названием «Крым. Реалии». Здесь собрана вся оппозиционная повестка, которая зиждется исключительно на проблемах и… красивых видах Крыма. Аудитория, с одной стороны, взвинчена ростом цен и недовольными туристами, а с другой — успокоена прекрасной природой. Немудрено, что живут комментаторы за границей, то есть на Украине. Гипотеза о конкуренте разбилась о суровые крымские горы.

Ресурс «Информер» решил сделать ставку на контент, для которого и создавался Instagram, то есть на уникальные фотографии, о чем написано в шапке профиля. Но качество фотографий разочаровало не только ЖУРНАЛИСТ, но и аудиторию, которая слабо реагирует на публикации. Реакции приходят к постам, в которых информационный ресурс иронизирует над предвыборной рекламой кандидатов.

Наконец, может быть, телевидение окажется в социальной сети, наполовину заточенной под видео, успешнее? Телеканал «Крым24» вопреки ожиданиям сделал ставку на фото… и проиграл. Точнее, не на фото, а на информационные карточки, где изображение играет второстепенную роль, а иногда и вовсе вводит в заблуждение. Зачем-то новость о высокой летальности от COVID-19 в Севастополе проиллюстрирована памятником затопленным кораблям.