Что нужно знать современному рекламисту

О том, какие традиции рекламы существуют в разных странах и что сегодня должен знать рекламист, ЖУРНАЛИСТУ рассказала доктор филологических наук, профессор кафедры лингвистики, перевода и межкультурной коммуникации факультета иностранных языков и регионоведения МГУ имени М. В. Ломоносова.

— В чем особенность отечественного профильного образования рекламистов?

— Это вопрос не такой простой, потому что традиция отечественного образования рекламистов была, скажем так, несколько прервана — вы знаете, что в советский период рекламистов не готовили. И возобновлена она была только в середине 90-х годов в рамках факультетов журналистики. Именно этим объясняется то, что на этом новом этапе российской профильной подготовки специалистов по рекламе многое было заимствовано из западной образовательной традиции, главным образом университетских программ США и Великобритании.

— Если вы знакомы с западной школой подготовки рекламистов, расскажите о ее особенностях.

— Начиная с середины 90-х годов, мне пришлось несколько раз работать в разных университетах Великобритании, США и Канады. Работая в университете Тэмз Вэлли в Лондоне, я обратила внимание на то, программа подготовки журналистов вообще и специалистов по рекламе в частности очень практически ориентирована на формирование практических навыков и компетенций, столь необходимых представителям данной профессии. Обучение обязательно включало курсы и практические задания по разработке рекламных кампаний, написанию рекламных текстов и слоганов, созданию визуального контента. Причем семинары вели не только университетские профессора, но и специалисты-практики.

Кроме того, говоря об особенностях западной традиции подготовки специалистов по рекламе, следует учитывать, что и в Великобритании, и в США давно сформировалась и действует достаточно жесткая система требований к рекламной продукции и рекламной деятельности, которая регламентируется специальной организацией. В частности, в Англии еще в 1962 году была создана Комиссия по рекламе (Advertising Standard Authority) цель которой — контролировать и регулировать рекламную деятельность на территории Великобритании в соответствии с законами этой страны. И надо сказать, что эта структура совершенно не допускает и очень строго наказывает, в том числе финансово, за нарушения требований к современной рекламе. Нельзя использовать женские образы, например привлекательных красоток в купальниках, для рекламы товаров, которые непосредственно не предназначены для женской аудитории.

— Поэтому мои британские коллеги, когда приезжают в Россию, конечно, очень удивляются, видя у нас рекламные щиты на улицах, где какая-нибудь красотка в купальнике сидит на крыше, рекламируя какое-то особое покрытие для крыш или шины для автомобиля. Такая реклама в Великобритании совершенно недопустима. Еще существует строгий регламент по использованию в рекламе детей и животных, так что в случае нарушений компания, которая размещает такую рекламу, может подвергнуться крупному штрафу.

— Реклама в современном мире рассматривается как межкультурная коммуникация. Какие представления о межкультурной коммуникации, медиатексте, медиадискурсе должны получить студенты-рекламисты в системе профильного образования?

— Точнее говоря, реклама не совсем рассматривается как межкультурная коммуникация, скорее, сегодня в условиях информационной глобализации, реклама функционирует в таком межкультурном контексте.

После распада Советского Союза с середины 90-х годов на российский рынок хлынуло много западной рекламной продукции, начиная со всем известных шоколадных батончиков «Марс» и «Сникерс», которые и послужили образцами для возрождающего рынка российской рекламы. Это некое отражение медийной глобализации в сфере рекламной деятельности.

Хочу отметить, и это важно, что с точки зрения межкультурной коммуникации, у рекламы, конечно, есть свои национально-культурные особенности.

Мне повезло побывать во многих странах, преподавать в зарубежных университетах США, Великобритании, Германии, Канады, Китайской Народной Республики. И конечно же, погружаясь в атмосферу зарубежных СМИ, я невольно замечала и отмечала национально-культурные особенности рекламы в этих странах.

В той же Великобритании реклама часто связана с юмором. Они ценят такой британский юмор, тут сложно как-то пересказать, но мне запомнилась реклама пылесоса, очень мощного. По телевизору показывает, как женщина пылесосит ковер и пылесос настолько мощный, что он присосал к потолку сидящего в кресле читающего мужчину. Вот у них такие приколы в рекламе и юмор.

В США реклама очень агрессивная. Хотя обе страны англоязычные, но вот культурная разница в рекламе очень заметна. С США эта агрессия в рекламе выражается не только в ее большом заметном количестве, в том числе в новостных программах, но и в самом характере, стиле рекламы: купи, купи, купи, купи. И вы знаете, даже восприятие отличается. Я даже запомнила один такой пример. Телевизионная реклама какой-то лекарственной добавки, которая якобы улучшает состояние головного мозга и продлевает жизнь пожилым людям. И там был такой слоган: «Ваши родители еще живы? Дайте им экоплант». Радостный голос за кадром невольно наводил на мысль на то, что добавка не для того, чтобы продлить жизнь пожилым, а чтобы быстрее от них избавиться — «Ваши родители еще живы? Ну так дайте им эту лекарственную добавку, и никаких проблем». У американцев совершенно другое восприятие юмора. В США очень заметен агрессивный характер рекламы, особенно на телевидении. Кстати, такая рекламная агрессия ярко проявляется и в политической рекламе, которую сейчас возможно наблюдать в связи с проведением президентских выборов в ноябре 2020 года.

Как ни странно, но в граничащей с США Канаде реклама совершенно другая. Это первая страна, где я обратила внимание на роль социальной рекламы. Вот это традиция. Такое впечатление, что человек окружен заботой в большом городе благодаря рекламным щитам и специальному каналу телевидения, который рассказывает об истории становления Канады, канадцах как едином народе, состоящим из разных слоев эмигрантов. Социальная реклама, направленная против курения, против чрезмерного употребления алкоголя и, конечно, против наркотиков. Реклама, направленная на то, чтобы заботиться о престарелых родителях.

Следует отметить, что сейчас социальная реклама достаточно активно развивается и в российских СМИ — на городских биллбордах можно увидеть целых ряд удачных рекламных проектов, направленных на борьбу с чрезмерным употреблением алкоголя, с наркотиками, на решение прочих социальных проблем. В этой связи нельзя не упомянуть весьма успешное использование телеэкранов в вагонах московского метро для размещения социальной рекламы, особенно это стало заметным в условиях борьбы с короновирусом, когда ношение масок и соблюдение социальной дистанции стало необходимым условием для победы над пандемией. Сравнивая с практикой социальной рекламы в Китае, где я работала как приглашенный профессор в Пекинском университете международного сотрудничества в 2014–2018 годах, можно сказать, что там социально-ориентированной рекламы еще не так много. Хотя, возможно, такое мое ощущение объясняется тем, что я обращала внимание в основном на англоязычную рекламу, на англоязычные телевизионные каналы.

— Базовые дисциплины в системе профессиональной подготовки рекламиста — теория коммуникации, иностранный язык, медиалингвистика. Насколько их присутствие в учебных планах соответствуют запросу отрасли?

— Все три названные дисциплины очень важны для подготовки рекламиста. Одно дело, когда вы хороший копирайтер, остроумный человек и придумываете какие-то остроумные запоминающиеся слоганы, но все-таки знание теории коммуникации позволяет вам понять особенности целевой аудитории, понять, что происходит с этой аудиторией, ее сегментацией, фрагментацией, разделением на разные группы по интересам. И, конечно, теория коммуникации абсолютно необходима в данной сфере профессиональной подготовки.

Иностранный язык и прежде всего английский, потому что это язык глобальный, язык глобального общения. Он необходим не только для того, чтобы изучить остроумные и интересные образцы рекламы на английском языке, но и для того, чтобы перевести с английского языка на русский рекламные слоганы, удачно перевести, потому что на самом деле много не совсем удачных переводов, которые заставляют потребителей смеяться вместо того, чтобы радоваться или покупать какой-нибудь продукт.

Один из примеров, который мне встретился еще в конце 90-х годов. Тогда только появилась бутилированная вода в пластиковых бутылках. Один из первых брендов, который появился на российских рынках, — это была вода под английским названием Blue Water, но написано было на русском «блюватер»…. Ну, конечно, мы понимаем, что на русском это очень неблагозвучно звучит.

Есть много исследований на уровне диссертаций, посвященных современной российской рекламе и особенностям перевода рекламных текстов, о том, что обязательно следует обращать внимание на звучание рекламного слогана и особенно на название продукции, рекламируемой на том или ином языке. Потому что иногда вот это созвучное сочетание может играть позитивную роль, а иногда негативную. В качестве удачного примера можно привести случай с продвижением швейцарского шоколада фирмы «Нестле» KitKat на японском рынке. Дело в том, что название шоколада KitKat случайно оказалось созвучным известной японской фразе, которую используют для пожелания удачи перед каким-либо трудным испытанием, например, экзаменом, что-то типа русского «ни пуха, ни пера». Именно поэтому, появившись в Японии где-то в 70-х годах, шоколад неожиданно для фирмы-производителя оказался таким популярным не из-за своего превосходного качества, а из-за похожести его названия на известную японскую фразу. И перед экзаменами родители стали покупать школьникам этот шоколад как символ удачи. Вот такой неожиданный пример межкультурной коммуникации. Когда название продукта, или говоря научным языком его «звуковая оболочка», способствует продвижению продукта на рынке другой страны.

— Реклама в современном мире рассматривается как межкультурная коммуникация. Какие представления о межкультурной коммуникации, медиатексте, медиадискурсе должны получить студенты-рекламисты в системе профильного образования?

— Медиалингвистика — это наука о функционировании языка в СМИ. Студенты, которые занимаются теорией рекламы, имеют возможность получать какую-то практическую подготовку, встречаются с рекламистами-практиками. Однако, они должны понимать, что современная реклама — это не просто текст. Это органичное сочетание медийных компонентов и текста — видеоряда и вербального текста на телевидении, аудиэффектов, музыки, тембра голоса и слов — на радио, шрифта, иллюстраций, визуального компонента и словесного текста — в печати, и всего вместе — в сетевом пространстве.

В эпоху визуализации культуры, а именно в такую эпоху мы и живем, все больше и больше внимания уделяется не словесным, а именно визуальным компонентам медиаконтента. На что мы обращаем в первую очередь внимание? На то, что цепляет глаз, привлекает внимание — необычный шрифт, яркая фотография, красочная иллюстрация, оригинальный видеоряд. Именно поэтому при подготовке рекламистов следует учитывать именно эту особенность медиатекста.

Это не просто слоганы, не просто словесный рекламный тест. Это обязательно изображение и все визуальные компоненты и особенности шрифта.

В лондонском метро очень часто используется реклама, которая специально набрана разными шрифтами с тем, чтобы она бросалась в глаза, там в свое время очень был популярным проект «стихи в метро». В московском метро, по-моему, тоже был подобный проект, наряду со стихами там была и реклама этого проекта, которая была набрана разными шрифтами, чтобы привлечь внимание. Поэтому, конечно, когда мы работаем с рекламным текстом, мы должны помнить, что это органичное сочетание вербальных и невербальных компонентов. И иногда этот визуальный ряд настолько яркий, что он затмевает вербальный. Самый лучший вариант, когда визуальный и вербальный компоненты действуют вместе, органично соединены и способствуют лучшему восприятию главного рекламного текста

— Есть ли необходимость рассматривать в рамках учебного процесса вопросы влияния на медиаречь социальных и этнокультурных факторов?

— Никаких сомнений, что такая необходимость есть, потому что мы живем в очень динамичное время, когда стремительное развитие информационно-коммуникационных технологий, социальных сетей привело не только к активизации традиционных форм рекламы, но и к стремительному росту новых рекламных форматов, особенно в интернете, в сетевом пространстве. Это не что иное, как социальные факторы, социальная динамика, меняющаяся социальная среда, этнокультурная, конечно.

То, что хорошо в рекламе, например, в России, будет восприниматься иначе в других странах. Мы не обращаем внимания, если мы видим рекламный щит, где две симпатичные девушки в купальниках держат карты для посещения спортклуба и надпись рядом: «Две по цене одной». Имеется в виду, конечно, карты, а не девушки, А вот, если вы такую рекламу попробуете разместить в Великобритании, Франции или Австрии, там такие будут штрафы, что компания ваша разорится, не говоря уже о мусульманских странах, потому что арабские мусульманские страны предъявляют совершенно определенные требования к рекламе.

Известно, что арабы читают не слева направо, а справа налево. Приведу пример в этой связи. Одна немецкая фармацевтическая фирма, которая производит аспирин, разместила в арабских странах свою рекламу. Тут надо пояснить, что реклама этой компании помещается на щите, который разделен на три части. С левой стороны картиночка с изображением человека, у которого болит голова, он держится за голову. Средняя часть картинки — человек принимает таблетку аспирина и правая часть — человек прыгает, он здоровый и счастливый. Эту рекламу без культурной адаптации взяли и поместили в одну из арабских стран. И что получилось, если там люди читают справа налево? А получилось, что здоровый человек принимает таблеточку и у него начинает болеть голова. Пример демонстрирует некорректность.

Еще пример. В рекламе известного европейского магазина одежды United Colours of Benetton обязательно присутствуют представители разных рас и народов — светловолосые европейцы, чернокожие, китайцы с раскосыми глазами, индусы, латиноамериканцы. Все это — пример проявления политической корректности в условиях экономической глобализации и стремление показать, что мир един в его разных этнокультурных проявлениях. «Наша одежда, наша продукция — для всех, а не только для представителей какой-то расы», — словно говорит реклама магазина United Colours of Benetton. Это важно.

И еще не удержусь от одного примера, связанного с тем, что не учли этнокультурные факторы. Испанская фирма Zara, когда рекламировала свою продукцию в Китае, пригласила очень известную китайскую модель, но у этой китайской модели были веснушки на лице. И когда она работала в Китае, она эти веснушки либо скрывала, либо запудривала, потому что в китайской культуре красавица — это та, у которой фарфоровая белая кожа, а веснушки — это серьезный недостаток. И был большой скандал, когда эта фирма подчеркнула веснушки и потом она потеряла часть своего репутационного капитала. Китайцы очень обиделись и посчитали, что это издевательство над китайской культурой.

— Какие компетенции должны быть у специалиста по направлению подготовки «рекламоведение».

— Здесь, конечно, широкий спектр компетенций: знание истории рекламы, теории рекламы, теории коммуникации. Реклама — это междисциплинарное направление. Нужно уметь понимать постоянно меняющийся мир и рынок рекламы, ориентироваться в многообразие культур, знать иностранный язык, уметь понимать требование рынка зарубежной рекламы. Так что при всей кажущейся доступности и увлекательности реклама — это очень серьезный вид деятельности, который требует серьезной подготовки и высокого профессионализма.