Известный немецкий психолог и философ Гуго Мюнстерберг в книге «Психология и экономическая жизнь», написанной в 2014 году, отмечал: «Придет пора, когда и наука признает, что серьезное, основательное, посвященное народному благосостоянию занятие техникой рекламы не менее достойно ученого и не менее необходимо для культурного развития, как, например, научное занятие моторными экипажами и телефоном». Реклама сегодня нередко выходит на высокий художественный уровень и не позволяет согласиться с Маршаллом Маклюэном, определявшим ее как «пещерное искусство ХХ века». Для этого мы должны подготовить высококвалифицированного специалиста с современными компетенциями и навыками.
В подготовке такого специалиста важным видится стереоскопический взгляд на профессию. Обучение рекламщика хотя и должно проходить в русле освоения конкретных профессиональных методов, но все же должно далеко выходить за их пределы. Так, многое реклама может позаимствовать у журналистики — к примеру, ряд хорошо отработанных методов и приемов творчества в части технологии производства (например, графический дизайн, съемки и монтаж, работа с иллюстративным материалом и многое другое). В этом смысле пересечение специальностей создает пространство для обогащения каждой из них. Однако важно помнить и об опасности их смешения, о различии функций и цели деятельности. Известный латиноамериканский писатель Габриэль Гарсия Маркес сказал когда-то об обучении журналистике так: «Конечной целью всякой школы журналистики должно стать возвращение к обучению основным профессиональным навыкам и восстановление журналистики в ее изначальной функции общественного служения». Думается, эту высокую ноту необходимо задать и процессу обучения рекламной деятельности.
,
,
Другой немаловажной составляющей нам видится гармоничное сочетание в процессе обучения теории и практики. Без владения теоретической базой будущий рекламщик будет лишен опоры, позволяющей ему эффективно вырабатывать собственные шаги и решения. Он не будет понимать глубинные процессы и механизмы, происходящие в его профессиональной сфере, и сможет лишь копировать уже имеющиеся. Владея же ключевыми знаниями в профессии и опираясь на уже существующий опыт, он сможет развивать свою профессиональную сферу, предлагать инновационные модели работы. И в этом случае рекламная отрасль получит специалиста, который сможет дать ей что-то новое, перспективное, не ограничиваясь лишь копированием уже существующих методов и приемов работы.
Но и чрезмерного крена в теоретизирование быть не должно. Важно привлекать к преподаванию тех, кто уже достиг определенных вершин в профессии. Это позволит студенту формировать собственную «копилку» удачных приемов работы, какие-то принимая, от каких-то отказываясь. Обучение рекламиста — это в определенном смысле освоение ремесла, поэтому смысл привлечения практиков к образовательному процессу, в первую очередь, заключается в том, чтобы они формировали у студентов конкретные навыки, занимались с ними практически. К сожалению, бывает так, что практик приходит в вуз и начинает читать теорию, да еще и не свою. В этом случае суть такого взаимодействия вуза и отрасли утрачивается. И поэтому мастер-классы кажутся мне одной из самых удачных форм сотрудничества. Еще одной задачей, которую можно поставить перед практиками, может быть вовлечение будущих студентов в профессиональное сообщество, расширение контактов, помощь в процессе вхождения в профессиональную среду.
Вообще вопрос о расширении сферы профессиональных контактов будущего рекламиста представляется актуальным. И связан он не только с тем полем, в котором ему предстоит работать, но и с возможностями знакомства с эффективными практиками, существующими в мире. Важно предложить студенту возможность изучить мировой опыт ведения рекламной деятельности. Но в этом аспекте мы не должны забывать о национальных, социокультурных особенностях восприятия рекламы. Реакция потребителя на рекламу во многом связана со спецификой среды, в которую он погружен. Как говорил Норман Дуглас, «об идеалах нации можно судить по ее рекламе». У меня всегда вызывают опасения попытки слепо перенести зарубежный опыт на нашу почву. Это, как правило, заканчивается провалом. Поэтому учебники, образовательные практики, разработанные нашими зарубежными коллегами, должны не просто переводиться на русский язык, но и проходить «проверку на прочность» в наших реалиях, корректироваться. Думается, при разумном сочетании нашего и зарубежного опыта, сочетании теории и практики обучение будущих рекламистов может дать хорошие результаты.
,
,
Наконец, все большее значение приобретает формирование представлений о сущностной стороне рекламы, об этической ее составляющей. Все ли должен продавать рекламист? И всегда ли цель оправдывает средства? К сожалению, нередко можно встретить рекламу, которая вводит в заблуждение потребителя, обещая слишком многое. Где в данном случае будет проходить грань между профессионализмом и порядочностью? К этим вопросам важно возвращаться снова и снова в ходе обучения независимо от того, какую именно дисциплину изучает сейчас студент. У него должно сформироваться собственное четкое представление о границах допустимого. Иначе реклама рискует стать такой, какой видел ее Джордж Оруэлл — «громыханием палкой внутри помойного ведра».
,
