Когда медиаиндустрия сталкивается с кризисом, первыми под сокращение попадают даже не сотрудники, а рекламные бюджеты, в том числе — в интернете. Майский опрос агентства PRT Edelman Affiliate показал, что 62,5% респондентов, медиадиректоров крупнейших международных компаний, во время пандемии заморозили суммы, обычно выделяемые на рекламу.
За несколько месяцев, которые прошли с момента публикации опроса, коронакризис никуда не делся, а вот индустрия начала вставать на ноги. Судя по отчету PWC «Media Outlook 2020—2024», несмотря на общую непростую экономическую ситуацию в мире, во всех регионах продолжается стабильный рост доходов от интернет-рекламы. Возможно, причиной тому является перераспределение бюджетов и уход рекламодателей с привычных площадок. Аналитики прогнозируют, что до 2024 году размер рынка в этом сегменте будет увеличиваться на 4,7% ежегодно.
С телерекламой не все так радужно — судя по исследованию, к 2024 году траты на нее сократятся на 4 миллиарда долларов.
ЖУРНАЛИСТ изучил, как пандемия повлияла на отношения между западными рекламодателями и медиа.
АМЕРИКАНСКАЯ РЕКЛАМНАЯ МЕЧТА: ТЕЛЕВЕЩАТЕЛИ ЦЕНЯТ ПРАЙМ-ТАЙМ И ПРЕДВЫБОРНУЮ ГОНКУ
Пандемия сильно ударила по телевизионной рекламе в США. Согласно данным аналитической компании iSpot, из-за коронавируса американская ТВ-индустрия потеряла 3,7 миллиарда долларов — расходы на телерекламу упали на 9%. Таких низких показателей рынок не видел с 2016 года.
Но страдания западных телевещателей продлились недолго — уже к июлю кабельные сети показали рост доходов от рекламы в прайм-тайм. Больше всего отличились такие гиганты, как Fox News, CNN и MSNBC, которые повысили прибыль от рекламы на 45%, 28,4% и 11,8% соответственно.
Причина взлета показателей кроется в приближающихся выборах президента США (они пройдут в ноябре 2020 года) — летом происходило много чего, и люди снова активно стали смотреть телевизор. К тому же именно на последний месяц лета пришлось сразу два громких события — съезды Демократической и Республиканской партий. Их трансляции выходили в прайм-тайм и собрали у телевизоров миллионы неравнодушных американцев, потенциальных потребителей рекламы.
МЕДИАГИГАНТЫ ТОЖЕ ПЛАЧУТ (НО НЕ ВСЕГДА): КОВИДНЫЙ КОНТЕНТ ОТПУГНУЛ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ
Пандемия вызвала необычный для индустрии эффект: трафик издателей рос на коронавирусных новостях, но это не приводило к соответствующему росту рекламных доходов. Дело в том, что бренды, которые не хотели ассоциироваться у потребителей с пандемией, резко сократили расходы на рекламу и специально отключали свои баннеры рядом с новостями о коронавирусе. Это отразилось даже на таких крупных игроках, как The New York Times, которая сообщила о падении доходов от рекламы в первом квартале 2020 года на 15%.
,
,
«Тем не менее мы считаем, что компания выйдет из этого глобального кризиса с особым и ценным потоком доходов от рекламы. Именно он дополнит бизнес по цифровой подписке на новости, который сейчас считается крупнейшим и наиболее успешным в мире», — уверен генеральный директор компании Марк Томпсон.
Британская медиагруппа DMGT, которая владеет такими изданиями, как Daily Mail и Metro, отметила снижение доходов от печатной рекламы на 70% в апреле и мае из-за того, что карантин ударил по газетной отрасли. При этом цифровой версии Daily Mail, сайту MailOnline, повезло больше — его аудитория за время пандемии выросла на 37%, а доходы от рекламы снизились всего на 16%.
Из-за существенных потерь во время коронакризиса многие компании приостановили или отменили выплату дивидендов инвесторам, чтобы удержаться на плаву. В этой ситуации DMGT отличилась и продолжила финансировать свои активы. «Правление по-прежнему уверено, что высокий уровень взаимодействия с читателями поможет вовремя поддержать восстановление доходов», — комментируют в компании.
ЕВРОПА И ЕЕ ПОТЕРИ: РЕКЛАМОДАТЕЛИ УШЛИ, А ЗРИТЕЛИ ОСТАЛИСЬ
По словам спикеров Всемирного экономического форума Кэти Ли и Стефана Холла, из-за пандемии расходы на рекламу снизились на 9% в среднем по Европе. Рекламным бюджетам телеканалов оставаться в игре помогали верные зрители.
В Германии, например, в мае возобновились матчи бундеслиги. Первая за два месяца игра прошла без болельщиков — более шести миллионов зрителей смотрели трансляцию по телевизору, что стало рекордным числом для телекомпании Sky, как отмечает сайт DWDL. de. По словам Саймона Грина, главы группы спортивных каналов BT Sport, за время пандемии рейтинги телетрансляций в Германии оказались выше, чем до введения ограничений.
,
,
Застой в экономике Великобритании во время самоизоляции привел к проблемам на рекламном рынке. Одна из лидирующих телевизионных корпораций страны ITV, к примеру, за апрель потеряла 42% доходов от рекламы. Из-за этого компании пришлось распрощаться с 800 сотрудниками — 15% от общего числа своих работников. Цифры для ITV стали неожиданностью — за месяц до обвала аналитики корпорации прогнозировали 10%-ное падение денежных поступлений от рекламодателей.
Из-за того, что многие фирмы заморозили рекламные бюджеты на время пандемии, рыночная стоимость ITV упала на 60%, что и вывело компанию из списка ведущих корпораций Великобритании FTSE 100. «Сентябрь должен был стать месяцем празднования для ITV, потому что телекомпания отмечает 65-летие со дня основания. Вместо этого она может выйти из списка FTSE 100», — предрекала в конце августа Сюзанна Стритер, старший аналитик по инвестициям и рынкам Hargreaves Lansdown.
ПАКУЕМ ЧЕМОДАНЫ: ТУРИСТИЧЕСКИЙ КОНТЕНТ ВОЗВРАЩАЕТСЯ К ЖИЗНИ
Пока власти снимают ограничения на выезды в другие страны, наиболее оптимистично настроенные рекламодатели возвращаются в медиа с туристическими предложениями. Хотя расходы на рекламу по-прежнему ниже, чем были до пандемии, с мая они начали расти.
По данным Nielsen Ad Intel, в период с 20 марта по 20 июня расходы на рекламу в Италии, Испании, Германии, Франции и Великобритании выросли на 6,3% по сравнению с предыдущим кварталом. Эти показатели составляют всего 16% от январского бюджета, но уже позволяют говорить о том, что реклама туризма все-таки жива.
«Ключевая задача маркетологов сейчас — добиться того, чтобы люди, которые решили отправиться в отпуск, обратились именно к нашему бренду независимо от того, знакомы они с нами или же их привлек таргет», — заявил Аластер Пул, директор по работе с клиентами медиаагентства NMPI by Incubeta.
МОБИЛЬНЫЙ РАЙ: НАСТАЛО ВРЕМЯ ДЛЯ ВЕРТИКАЛЬНЫХ ВИДЕО
Пандемия еще больше привязала пользователей к экранам телефонов: люди искали развлечений — и нашли их в цифровых видео. Потребление подобного контента, судя по исследованию US Mobile Time Spent 2020, к текущему году стало занимать у среднестатистического американца 47 минут ежедневно. Аналитики прогнозируют, что к следующему году показатели только увеличатся. А рекламодатели этими цифрами пользуются — пока рекламные бюджеты сокращались, маркетологи продолжали увеличивать расходы на производство мобильного видео.
Данные отчета U. S. In-App Programmatic Video Advertising указывают на то, что по показателям кликабельности вертикальные видео оказываются в 11 раз эффективнее, чем баннерная реклама. И хотя с подобным типом контента пользователи взаимодействуют охотнее, процент досматриваемости выше все же у горизонтальных роликов. В подобных условиях на рынке в очередной раз возрастает ценность тех журналистов, которые умеют не только собирать информацию, но и визуализировать ее в коротком видео.
,
