Журналисты любят перемывать косточки пиарщикам, которые не вникают в тонкости коммуникаций. Но ведь пиар-специалисты часто оказываются меж двух огней — своих клиентов и медиа. Приходится договариваться со всеми. Надежда Ульянова, руководитель практики «Финансы и недвижимость» агентства PR Partner, которое в прошлом году вошло в топ-10 коммуникационных агентств России, рассказала о самых проблемных клиентах, которые мешают выстраивать доверительные отношения со СМИ.
КЛИЕНТЫ, КОТОРЫЕ НЕ УЧИТЫВАЮТ РЕГИОНАЛЬНУЮ СПЕЦИФИКУ
«Региональные медиа все-таки варятся в своем соку. Если в городе всего десяток тысяч человек, людей интересует, что происходит во дворе и у соседей дома. Поэтому пытаться накормить их федеральной повесткой — заведомо проигрышно. Из Москвы все кажется другим — предлагаем, как нам кажется, важные темы, но региональные СМИ отказывают в публикации. А когда агентство и клиент подстраиваются под запросы медиа, получается история, выгодная трем сторонам», — отмечает Надежда.
К примеру, пару лет назад агентство работало с инвестиционной компанией, у которой помимо главного офиса в столице функционировало несколько региональных точек. В Тюмени получилось отлично сработаться с местным деловым медиа. Спикер каждый месяц писал инвестиционный обзор специально для тюменцев. Благодаря этому он попал в целевую аудиторию и повысил узнаваемость компании среди жителей города — к заказчику стали обращаться чаще.
КЛИЕНТЫ, КОТОРЫЕ ПРЕДЛАГАЮТ МЕДИА УЖЕ ОПУБЛИКОВАННЫЕ ТЕКСТЫ
«Иногда компании ленятся и присылают в региональные медиа материалы, подготовленные для федеральных изданий. Условились о теме, схожей с той, на которую уже давали большое интервью ранее, и отправляют старый текст — даже не рерайт, а копипаст. И думают, что никто это не проверит. Хороший редактор всегда проверит. В лучшем случае медиа разрешит переписать, а в худшем — обидится и откажется с вами работать», — сетует Надежда.
Так, однажды агентство работало с научно-популярным журналом Harvard Business Review Russia. Договорились на колонку, экспертом которой должен был стать иностранный спикер. Он прислал материал на английском, команда агентства все перевела и отправила в редакцию. Медиа в ответ прикрепило к письму ссылку — оказалось, такой материал уже существует, хоть и не на русском. Только после этого спикер вспомнил, что несколько лет назад давал подобное интервью «какой-то маленькой газете»: «Дорожка мгновенно закрылась. Журнал отказался от дальнейшего сотрудничества с этим спикером, в редакции добавили, что в следующий раз дважды подумают, прежде чем нам доверять».
КЛИЕНТЫ, КОТОРЫЕ НЕ ГОТОВЫ ПРИНЯТЬ МЕНТАЛИТЕТ НЕКОТОРЫХ ИЗДАНИЙ
Как утверждает Надежда Ульянова, взаимодействие с региональными медиа зачастую происходит медленнее, чем с федеральными: «В столице редакции успевают переделать массу дел всего за час. А если в локальное СМИ прислать важный пресс-релиз в четверг, его, скорее всего, опубликуют в понедельник — зачем торопиться и создавать себе из этого проблему ? Но это просто данность, с которой нужно смириться, переборов свой столичный менталитет.
К тому же при работе по всей России некоторые московские компании почему-то редко учитывают разницу в часовых поясах. Вряд ли сотрудники медиа из Новосибирска бросят все и побегут публиковать ваш материал, когда у них на часах будет за полночь. Но у редакций тоже есть дедлайны, и если вы обещали что-то прислать к определенному сроку, но забыли, не рассчитывайте, что СМИ вас поймет и простит», — делится Ульянова.
КЛИЕНТЫ, КОТОРЫЕ НЕ ГОТОВЫ ПЛАТИТЬ ЗА ПУБЛИКАЦИЮ ПРИ НЕОБХОДИМОСТИ
Бывает, компании нужно заявить о себе в небольшом городе, но у нее нет ни свежих цифр, ни уникальных данных, которые могли бы заинтересовать СМИ. В таком случае Надежда советует заплатить изданию, но сделать не стандартную рекламу, а партнерский материал, хотя соглашаются на это не все. Происходит так потому, что многие клиенты не хотят, чтобы информация о них ассоциировалась с купленным вниманием, а значит, вызывала меньше доверия.
«Если компания зайдет на сайт, то увидит, что там ежедневно появляется несколько качественных и креативных партнерок. Такой подход увеличивает шанс на запоминание читателем именно вашего товара. Если аудитория потратила время на тест об условной колбасе, потом в магазине она увидит этот продукт и захочет его купить», — рассказывает специалист.
КЛИЕНТЫ, КОТОРЫЕ БОЯТСЯ ПОКАЗЫВАТЬ АУДИТОРИИ СЛАБЫЕ СТОРОНЫ
По словам Надежды, одна из самых ошибочных позиций — «мы — успешный успех». И относится это как к медиа, так и к компаниям: «У всех есть трудности, и если вы выпустите историю о том, как процесс не ладился, из-за него пришлось уволить 20 человек и нанять столько же новых, это все равно будет полезнее, чем пускать читателям пыль в глаза сплошными историями успеха. Всех ведь раздражают друзья, у которых всегда все хорошо: они мало работают и постоянно летают в отпуск, каждый день едят пирожные и не толстеют. С публикациями в медиа то же самое».
Одна инвестиционная компания — клиент PR Partner — хотела рассказать о себе в СМИ. Подготовили список тем о том, как получилось привлечь множество клиентов, но команда агентства посоветовала опубликовать историю о неудачных инвестициях. В итоге генеральный директор живо рассказал о провале, а в конце дал советы, как не попасть в ту же яму, в которой компания оказалась ранее. А медиа получило позитивный отклик читателей.
КЛИЕНТЫ, КОТОРЫЕ НЕ ДУМАЮТ О КРИЗИСНЫХ СИТУАЦИЯХ И НЕ ГОТОВЫ АДАПТИРОВАТЬСЯ
«Всегда предлагаем клиенту подготовить антикризисную папку, в которой будут перечислены от 10 до 15 потенциальных опасностей. Но компании обычно рассуждают так: «Ну, со мной-то этого случиться не может».
Может, и еще как. К примеру, разрабатывали такую папку для Пенсионного фонда и одним из первых кризисов указали смену генерального директора. Нам сказали: «В смысле? Наш генеральный директор уже 20 лет работает и собирается оставаться с нами столько же. Не наш случай». Полгода согласовывали этот список, проект закончился, и сразу после этого генеральный директор ушла».
,
,
То же самое случилось, когда весь мир внезапно накрыла пандемия. Не все оказались готовы перенести офлайн-мероприятия в онлайн и многое на этом потеряли: «Еще весной мы организовывали событие для партнеров компании Estima Ceramica — производителя плитки. За несколько часов на пике удалось собрать около 500 участников. Для компании это стало прорывом — на офлайн они тратили в разы больше денег, а в итоге получали максимум 200 человек. А те, кто не согласился переводить все в онлайн, остались ни с чем», — вспоминает Надежда.
КЛИЕНТЫ, КОТОРЫЕ ПРОСТО НАЗОЙЛИВЫ
«Многие пиарщики считают, что нахрапом можно взять все. С одной стороны, наглость — второе счастье. Но выстраивание долгосрочных отношений с медиа гораздо важнее, чем единственный текст, который получается опубликовать после недели ежедневных напоминаний о себе. Недавно общалась с одной журналисткой, она рассказывала, как пиарщик компании настолько ее достал, что стал обращаться к руководству с заявкой на публикацию. Материал опубликовали, но к этой компании медиа больше не обращалось, чтобы лишний раз не тратить нервы. По статистике нашего агентства, хорошие отношения с журналистом в перспективе двух лет дают семь публикаций в одном издании. Согласитесь, явно лучше, чем одна, но срочная», — подытоживает Надежда Ульянова
,
