Дмитрий Равкин: «Банковское обозрение» — это уже не журнал, это отраслевой финансовый медиапроект»

Генеральный директор «Банковского обозрения» Дмитрий Равкин рассказал ЖУРНАЛИСТУ о том, как функционируют сегодня российские отраслевые издания и где они находят источник дополнительного трафика для поддержки интереса целевой аудитории.

— Какие формы и каналы дистрибуции печатной версии вы используете?

— Если говорить про печатную версию, то сфера ее распространения сжимается и в целом сейчас функционирует по трем направлениям. Это подписка, VIP-рассылка для постоянных клиентов и для читателей, которых мы хорошо знаем. И третье — это раздача на профильных отраслевых мероприятиях.

Если же говорить про подписку на digital-версию, она у нас тоже есть, хотя очень небольшая в рамках распространения всего тиража. Но в принципе, в России нет ни одного примера успешной платной продажи digital-подписки на деловые СМИ, за исключением издательского дома «Актион-Медиа».

— А «Ведомости»?

— «Ведомости» сами не особо говорят о результативности своей работы в этом направлении, а эксперты рынка считают, что там достаточно скромные показатели.

— С чем это связано? У нас народ не готов платить за информацию?

— Не готов, потому что в России не сложилось культуры потребления платной digital-подписки на СМИ. Это долгий разговор, почему ее не возникло, но это сейчас так.

— Целевая аудитория вашего журнала — это образованные люди и при деньгах. У них должен быть другой уровень потребления информации? Или у вас тоже эта проблема существует?

— Да, такая проблема у всех существует. Сейчас есть большой поток бесплатного информационного контента — и специализированного, и неспециализированного. И в каких-то других сферах готовность платить за контент возникла, например, совсем недавно она появилась в стриминговых музыкальных сервисах, а вот в СМИ не возникла.

— А на Западе есть такая проблема?

— По-разному. Например, у The Financial Times и The Wall Street Journal достаточно хорошие показатели цифровой подписки, и они продолжают расти.

— Какие новые практики вы используете для продвижения своего контента? Подкасты, например.

— Мы думали про подкасты, но пока не считаем, что это будет востребовано в нашем специальном контенте на специализированную аудиторию. Для нас важно, чтобы мы могли нашим рекламодателям показать ту аудиторию, на которую мы выходим. Она может быть немногочисленной, но она должна быть целевой и качественной.

«Банковское обозрение» — это, условно, одно из мест сбора аудитории, которая профессионально интересуется финансами и финансовыми технологиями. Когда вы у себя собираете несколько таких аудиторных групп, у вас возникает некое комьюнити. И тогда вы можете рынку говорить: смотрите, у меня есть ваши клиенты, у меня есть и покупатели, и продавцы в рамках этого B2B-рынка. Причем это комьюнити вы создаете вокруг себя не только через СМИ. Это, помимо принта, web и все то, что вокруг соцсетей, а также отраслевые ивенты и всякая подобного рода отраслевая экспертиза, выходящая за рамки чистого СМИ, где контент — это только текст или видео.

— Вы все это делаете у себя?

— Да, у нас есть три направления работы. «Банковское обозрение» — это сейчас уже не журнал, это отраслевой финансовый медиапроект, в котором есть принт, web и все, что там в интернете.

Отраслевые конференции, когда мы берем какую-то тему или несколько тем и по ним готовим и проводим программу мероприятий, потом, конечно, все это встраивая в СМИ. И третье направление — это наша отраслевая премия FINAWARD, на которой уже не мы сами со своей редакцией, а отраслевые эксперты, то есть само финансовое экспертное сообщество, выбирают самые значимые, с их точки зрения, проекты и решения финансового рынка. Мы здесь только организуем процессы, связанные с выбором, награждением и освещением этого выбора.

— У вас большая редакция?

— Более-менее постоянных авторов, как редакторов или журналистов в традиционном понимании этих терминов, у нас примерно 7—8 человек, но большинство из них не в штате и работают с нами на аутсорсинге. Процесс производства контента у нас примерно такой: главный редактор и еще пара человек в компании, включая меня, формируют редакционный план, и под него мы ищем тех авторов, кто может его реализовать. Потом мы полученные материалы приводим в соответствие с нашими редакционными стандартами и публикуем на разных платформах.

— Чем вы отличаетесь от таких СМИ, как РБК или «Ведомости»?

— «РБК», «Ведомости», «Коммерсантъ» — это сейчас уже не только или даже не столько деловые, сколько общественно-политические СМИ федерального уровня, потому что они пишут обо всем. Это первое важное отличие. Мы B2B, мы не пишем про общественно-политические темы, нашей целевой аудитории об этом узнавать от нас просто неинтересно. Далее, деловые СМИ могут писать, например, про агрорынок, и они будут достаточно профессионально писать про агрорынок, учитывая общий уровень российских СМИ. Но вопрос не в этом. Вопрос в том, насколько мы и они закапываемся в специфику тем, и здесь у общеделовых СМИ естественные ограничения, связанные с глубиной погружения в тот же агрорынок их целевой аудитории.

Мы же много работаем по узким и локальным темам. Например, есть такая относительно новая финансовая технология, как Open Banking, — это одна из внутренних кухонь современных финансовых IT, мы знаем, что это сейчас интересно нашей ЦА, и по этой теме мы регулярно пишем аналитику, собираем мнения и берем интервью у участников рынка, делаем лонгриды, ищем лучшие практики и их отмечаем, проводим отраслевые мероприятия, приглашаем на них экспертов банков, представителей ЦБ, общественных организаций финансовой сферы.

Если и когда про Open Banking будут писать «Ведомости», то они будут писать, конечно, профессионально, но на более общедоступном уровне, и у «Ведомостей» не будет формироваться комьюнити по открытым банковским системам, у них нет такой цели. А у нас такая цель есть, так как потом доступ через нас в это комьюнити мы продаем тем, кого интересует профессиональная аудитория по Open Banking.

— Какие существуют еще ресурсы у дистрибуции?

— Их вариаций может быть много. Кто-то еще из В2В-медиа использует консалтинг, рейтинги или исследования и это пытается продавать профессиональному рынку. Все пробуют по-разному расширить свое присутствие на медиарынке и в информационном поле в целом.

— Где вы берете новые подходы? В индустрии кино или сам рынок подсказывает?

— Если вы работаете в В2В-медиа, то вы смотрите, что происходит в самой отрасли, и ищете там интересные темы, и смотрите на сам медиарынок и некоторые сферы деятельности вокруг него, чтобы замечать, что там есть и что возникает нового. Моя профессиональная деятельность как медиаменеджера состоит в том, чтобы отслеживать эти направления и пробовать что-то оттуда внедрять в компании, желательно сразу в формате корректировки действующих или создания новых бизнес-моделей, бизнес-проектов.

— Отрасль изменилась с приходом всех этих практик. Контент хуже не стал?

— Контента становится больше, и он разный. Стало очень много мусора, и нужен навык уметь среди океана этого мусора что-то находить. Но также появляется много нового контента, и он стал лучше и профессиональнее. Например, в финансовой сфере за последние 5-7 лет возникло много новых компаний и проектов, которые сосредоточились на подготовке и продаже финансовых продуктов и сервисов и глубокой исследовательской экспертизе по ним.

Этого сегмента раньше вообще не существовало, как, впрочем, не существовало и самих продуктов и сервисов, которые эти компании исследуют. Это очень хорошо, но опять же это не классический контент СМИ, который раньше покупали как подписной.

— Еще вопрос по поводу социальных сетей. Вы как-то с ними взаимодействуете? Они эффективны для вас?

— Они нужны и эффективны как источник дополнительного трафика и поддержки интереса к нашей деятельности как медиа. Через инструментарий соцсетей вы можете создавать новый контент на их платформах. Классический пример для нас — это YouTube, мы его используем, но мы не профессиональные производители видеоконтента. Однако, когда проходят наши конференции, мы их частично или полностью там выкладываем. И второе применение соцсетей — это мессенджер-коммуникации через них с нашей ЦА, в дополнение к почтовой переписке, которые по скорости реакции, возможности более неформального общения и групповых звонков имеют свои преимущества. Здесь у нас основная площадка — это Facebook. Думаю, примерно такие подходы сейчас у всех в медиасообществе, кто застал «доинтернетовское» время и еще работает на медиарынке.