Где то золотое время, когда журналисты корпели над солидными заголовками, которые, как хорошая витрина в магазине, отражали содержание текста? Сегодня все озабочены тем, чтобы придумать броский заголовок, который бы в одно касание обеспечил медиа материальную прибыль. В словаре журналистов, рекламистов и других информационных субъектов появилось новое слово «кликбейт». В переводе с английского click — это щелчок, а bait — наживка. Из английского пришло и выражение «айстоппер» (eye stopper — «ловушка для глаза»).
РАСКРЫЛАСЬ БЕЗДНА, СЛОВ ПОЛНА
С учетом того, что за последние 30 лет в мире было произведено больше информации, чем за предыдущие 500 лет, человек утратил чувствительность к новостям. Поэтому обыденная новость о том, что где-то что-то построили, запустили, открыли, отменили, сократили или увеличили, никого особо не интересует.
Это началось не сегодня, все помнят шутку, что новость — это про то, что человек укусил собаку, потому что сообщение, что собака укусила человека, никакой новостью не является. Стратегия многих сегодняшних медиа — освещать все необычное, основываясь на сплетнях, сенсациях, резонансных событиях. Вот и текут по новостной реке сообщения о трагедиях, катастрофах, различных кризисах, непарламентском поведении политиков. А если в мире за минуту ничего необычного не произошло, то медиа искусственным образом создают сенсации. И здесь лучшим средством для воздействия на эмоциональную сферу оказывается заголовок. Гасан Гусейнов, филолог, профессор факультета филологии НИУ-ВШЭ, считает, что кликбейт-заголовки — это сугубо российское изобретение. «Вот уже почти четверть века я сравниваю заголовки российских и немецких газет и могу определенно сказать: почти ни одно российское издание не создает информирующих заголовков; в той или иной степени каждый заголовок адресован не рациональному и критически настроенному читателю, который хочет от газеты только информации, а читателю, который рыщет по СМИ в поисках подтверждения теории заговора, которую читатель разделяет».
Действительно, заголовки во многих российских медиа уводят журналистику в мир постправды, где главным становятся не цели информирования, а развлечения, как образно выразился Гасан Гусейнов, где медиа «обслуживают смутные иррациональные эмоции граждан, подмигивая коллективному аполитичному хаму и презирая ответственных людей».
Так, например, в Газета.ru от 5 октября был опубликован материал Светланы Кравчук с заголовком, который прозвучал как гром среди ясного неба, потому что опроверг все новости по теме. Заголовок сообщил, что яд в организме Алексея Навального не обнаружен.
,
,
Но если дочитать новость до конца, то окажется, что ничего сенсационного в сообщении Газета.ru нет, как, собственно, нет и самой новости, отличной от информационной повестки других СМИ. Так как в тексте сказано: «…обращаю ваше внимание, что и в клинике Charite не обнаружили никаких отравляющих веществ в его анализах, а сделали это уже в клинике бундесвера». Факт, подтверждающий отравление, «утоплен» в тексте, а вероятность того, что новость дочитают до конца, очень слабая. Поэтому заголовок аудитория воспримет как сенсацию.
ЗДЕСЬ ИГРАЕМ, ЗДЕСЬ НЕ ИГРАЕМ, ЗДЕСЬ РЫБУ ЗАВОРАЧИВАЛИ
Кликбейт-заголовки чаще всего не соответствуют содержанию текста. Сюда же относятся псевдозаголовки, в которых сообщается часть информации о событии, а другая часть утаивается, что не позволяет аудитории сделать верный вывод из прочитанного.
Так, Lenta.ru опубликовала текст с заголовком
,
,
Но в самом тексте новости ничего не сказано о перечислении средств. Речь идет, во-первых, не обо всех гражданах России, как заявлено в заголовке, а во-вторых, говорится только о тех препаратах, которые рекомендованы Минздравом России к лечению COVID-19. «…здоровым людям и пациентам из групп риска — пожилым и страдающим хроническими заболеваниями — рекомендуется использовать два препарата. Среди них рекомбинантный ИФН-α в виде капель или спрея либо умифеновир по 200 миллиграммов два раза в неделю в течение трех недель».
Часто при конструировании провокационного заголовка информация передается по принципу «возможное как реальное». События, которые были ожидаемы, подаются как случившиеся. Кроме того, заголовок выступает не просто как провокация, но и как манипуляция. Так, на ресурсе Рrogress-news.ru была помещена новость с заголовком «Нагрубивший Путину Лукашенко объявил об уходе». Заголовок информирует читателя, что Александр Лукашенко объявил о своей отставке, но в тексте лишь есть информация о том, что главой республики может стать другой человек. Здесь можно вспомнить историю текста, который разлетелся по разным новостным лентам, о ежегодном выступлении Барака Обамы перед Конгрессом США. Из выступления была вырвана фраза о «потрепанном состоянии российской экономики», которая предлагалась в качестве заголовка. Аудитория, не читавшая в оригинале выступление президента США, должна была поверить в достоверность сказанного, как и других цитат. Например, «Обама хвалился, что «порвал Россию, как Тузик грелку».
НЕ ОТ ХОРОШЕЙ ЖИЗНИ
Кликбейт-заголовки сегодня проникают даже в серьезные российские СМИ. В одних случаях это объясняется редакционной политикой издания, в других — личной установкой журналиста, который хочет во что бы то ни стало заработать клики.
По мнению корреспондента интернет-издания «Правмир» Натальи Костарновой, количество прочтений текста, увы, рассматривается сегодня как его эффективность.
«У нас в редакции ежедневно в рабочий чат присылают статистику за прошедший день, и если материал прочитался плохо (2—5 тысяч прочтений), в первую очередь думают, как изменить заголовок. Мы не делаем «желтые» заголовки, тем более противоречащие содержанию материала, но мы делаем эмоциональные заголовки, часто выносим туда самую откровенную, эмоциональную, жалостливую цитату героя. Если материал можно спасти только так, это, очевидно, плохой материал».
Обозреватель «Российской газеты» Владислав Куликов признал, что сегодня все СМИ борются за внимание читателя. Но надо определиться в терминах.
«Есть «желтый» кликбейт, когда кричащие заголовки не имеют отношения к тексту или извращают суть новости. Eсли серьезное СМИ начнет действовать такими методами, оно растеряет самое ценное — серьезную часть аудитории.
Но кликбейт может быть допустимым и даже необходимым. Это когда в заголовке СМИ пытается выделить изюминку новости. У меня не всегда это получается хорошо, иногда обходят коллеги.
Например, я получил информацию, что в проекте нового КоАП предусмотрена норма, что человек, оплативший штраф за нарушение правил дорожного движения, зафиксированное автоматической камерой, не будет считаться привлеченным к ответственности. Это важно. В остальных случаях он в течение года будет считаться привлеченным, а значит, в случае повторного нарушения наказание будет в силе. Новость важная и интересная. Но как ее сформулировать, чтобы люди поняли? Пока я думал, РИА «Новости» меня опередило. Написали: «В новом КоАП появится возможность обнулить нарушения». Формально это правильно, но кликбейтно, при этом понимание у людей немного искажается, даже у журналистов.
Многие стали перепечатывать новость и писать «обнулить штрафы», что неверно. Но, строго говоря, РИА «Новости» все сформулировало правильно. И новость попала в топ Яндекса».
,
