Как использовать соцсети для монетизации региональных медиа

За последние несколько лет участники «Золотого фонда прессы» освоили основные платформы и начали вовлекать аудиторию. Прогресс налицо, но где же деньги? То ли переливать трафик на сайт, то ли предлагать рекламодателям бесплатное размещение модулей из газеты в социальных сетях. Этих вопросов все больше, и ЖУРНАЛИСТ держит ответ.

В рамках мастер-класса на деловом форуме ЖУРНАЛИСТА мы провели мини-опрос участников, какие инструменты они уже используют в работе. Самыми популярными стали репост из группы-рекламодателя и гиперссылки в сторис. Общая картина участников «Золотого фонда прессы-2020» такова:

ОСНОВНЫЕ МОДЕЛИ:

•   рекламные посты

•   продажа товаров, в том числе номеров изданий • пожертвования или клубная модель

РЕЖЕ ИСПОЛЬЗУЮТСЯ

•   спонсированные прямые эфиры

•   биржа рекламы самой платформы

У рекламных постов тоже есть вариации. Например, медиа может дублировать те самые газетные модули в виде тех же самых картинок в социальных сетях. Участники мастер-класса справедливо вопросили, а не отпишутся ли читатели после таких постов. Вполне возможно, ведь аудитория печатной газеты и аудитории социальных сетей пересекаются незначительно. Исходя из этой логики, мы и адаптируем контент под конкретную платформу. И рекламный модуль — не исключение. Как минимум ту же самую информацию можно упаковать в понятный для аудитории платформы дизайн.

Те же сложности могут возникнуть и с репостом. Если админ группы-рекламодателя предпочитает бурю из эмодзи и затейливые тексты, которые смотрятся на вашем ресурсе инородно, то лучше подготовить публикацию в стилистике своего аккаунта. В этом случае, конечно, рекламодатель не получит переходы в свою группу, а охваты останутся на вашей страничке. Тогда попробуйте договориться с партнером о совместной подготовке изначального поста на его странице.

Привлекая рекламодателей, участники «Золотого фонда прессы» используют весь потенциал площадок:

•   виджеты с возможностью оставить заявку на размещение рекламы

•   раздел «Товары» «ВКонтакте» как витрину для сторонних товаров

•   шапку профиля/описание группы для обращения к рекламодателю

•   раздел «Ссылки» «ВКонтакте» для размещения рекламного лендинга с прайс-листом

•   хайлайты в сторис для сохранения информации о стоимости рекламы

Парадокс заключается в том, что в социальных сетях многие СМИ публикуют прайс-лист… для газетных модулей. Где смысл, если рекламодатель заглянул на онлайн-ресурс в поисках релевантной для своего объявления площадки?

Главный вопрос, который волновал участников мастер-класса и который, скорее всего, беспокоит и вас, — как выставить справедливую цену на рекламу именно в социальных сетях. Часть региональных СМИ предлагает это пространство бесплатно, если рекламодатель покупает газетный модуль. Другие выставляют скромные цены в 100-500 рублей за пост. На самом деле логика проста:

1)    ПОСМОТРИТЕ на ближайшее конкурентное окружение, определите диапазон цен и рассчитайте среднюю стоимость на 1000 участников группы.

2)    ПРОАНАЛИЗИРУЙТЕ биржу рекламы в вашем сегменте на конкретной платформе — какую цену выставляет сама социальная сеть, если вы подключаете маркет. Пост рекламодателя может нарушить стилевое единство страницы

3)    ИСХОДИТЕ из предыдущего опыта общения с рекламодателями — сколько они были готовы потратить на размещение в социальных сетях, был ли у них позитивный опыт на вашей площадке.

4)   ВАРЬИРУЙТЕ предложение хотя бы в трех вариантах, где разница в цене между самым дешевым и тем, которое вы хотите продать, будет минимальна.

Конечно, в ситуации экономического кризиса придется идти навстречу бизнесу, который, скорее, не зарабатывает, а выживает. Иногда построение партнерских отношений важнее сиюминутной прибыли. Возможно, в будущем такой рекламодатель сам захочет поддержать вас.

Что можно продавать в разделе «Товары» «ВКонтакте»? Да хоть огурцы, было бы желание. В основном региональные СМИ идут следующим путем, продавая в этом разделе:

•   подписку на бумажные издания, либо раздавая здесь pdf на газету за условный 1 рубль

•   сувенирную, книжную и иную продукцию редакции

•   место на этой витрине для товаров рекламодателя

Среди участников «Золотого фонда прессы» мы не заметили продажу e-mail-рассылок через «Товары», хотя в целом СМИ практикуют и такой способ.

Все больше примеров того, как СМИ разворачиваются в сторону социального финансирования, предлагая читателям самостоятельно определить размер помощи любимому изданию. Главное условие такой модели — чтобы СМИ хоть кто-то любил, кроме чиновников. Социальные сети активно внедряют инструменты для приема пожертвований для конкретных авторов или их произведений. Например, YouTube подключает кнопку «спонсировать», а «ВКонтакте» предлагает виджет для донейшенов. Есть и внешние платформы для сбора донатов (пожертвований) на медиапроекты, самый популярный из них сегодня — это Patreon, где можно подключить регулярный автоплатеж и стать патроном конкретного медиа. Самый простой способ — опубликовать в шапке профиля (так делают, например, в Telegram) данные банковских карт, на которые можно переводить пожертвования «на развитие канала».

Если предлагать подписчикам регулярные пожертвования, то такую модель уже можно назвать клубом. В таком случае к клубу должна прилагаться добавленная ценность — например, офлайн-встречи для тех, кто получает e-mail-рассылку, скидки на мероприятия, собственно, любые закрытые мероприятия (дегустации, экскурсии и так далее).

Пожертвования на Patreon часто идут в пользу подкастов. Это требует отдельного вложения ресурсов редакции, и пока мы не заметили большой активности региональных СМИ в производстве аудиоформатов, не считая прямых эфиров на социальных площадках. А ведь именно здесь можно собрать очень преданных слушателей, если поддерживать теплый и интересный разговор.

Партнерские отношения не всегда предполагают обмен «подписчики — деньги». Есть примеры и бартерного обмена, когда за размещение рекламы читатели получают бонусы от рекламодателя — скидки, промокоды, любые другие бонусы.

Второй вопрос из аудитории был связан с тем, как найти рекламодателя, готового платить за рекламное размещение именно у вас. Здесь тоже придется потрудиться над сбором информации и проведением переговоров:

1)    составить список рекламодателей в конкурирующих группах;

2)    изучить аудиторию, чтобы понять, какие товары и услуги для нее актуальны, и составить список потенциальных рекламодателей из числа местного бизнеса;

3)    поговорить со своими офлайновыми рекламодателями, что их пугает в социальных сетях, предложить варианты, рассказать о преимуществах;

4)    предложить пробные размещения по сниженной цене для тех, кто с вами еще не работал;

5)    в идеале нанять аккаунт-менеджера, который с утра до вечера будет заниматься контактами с рекламодателями.

Еще один вопрос аудитории мы адресуем нашим подписчикам — расскажите, как социальные сети помогли вам увеличить тираж вашего печатного издания? Боимся, что никак, поскольку корелляция между этими двумя явлениями сомнительна. Какой должен быть мотив у посетителя социальных сетей подписаться на печатное издание? Как можно убедить подписчика «ВКонтакте» в том, что в бумаге ему будет удобнее и интереснее? Как сказать пользователю Instagram, что в бумаге картинки ярче и веселее? Возможно, за счет привлечения дополнительного дохода в социальных сетях кто-то принял решение увеличить печатный тираж. Но, скорее всего, наоборот: СМИ, которые хорошо работают с аудиториями социальных сетей и рекламой в них, принимают решение сократить офлайн-усилия в пользу увеличения цифровых доходов, чего мы вам и желаем.