В 2020 году ТикТок взорвал медийное пространство. Новая платформа потеснила Инстаграм и перетянула на себя денежное одеяло рекламы и пиара. Как работает бизнес в ТикТоке? Какие видеоролики залетают в топ, а какие — безнадежно тонут в ленте рекомендаций? Что такое ТикТок хаусы и чем они заинтересовали аудиторию и рекламодателей? В этом материале — разговор с популярным блогером и медиааналитиками о том, как устроен ТикТок.
Проснуться популярным
Федор Буточников, 16 лет. Тиктокер, 500 тысяч подписчиков (@fendos__). Взгляд изнутри.
Год назад я предложил друзьям снять видео в ТикТок. Залил ролик на платформу по приколу, а он набрал три тысячи просмотров. Второй — триста тысяч. Так все и началось. Раскрутка зависит от контента — чем он лучше, тем больше шанс, что тебя посмотрят. Играет роль и качество картинки, раскадровка, классный трек. Если я снял видео и оно меня до мурашек довело, то сто процентов ролик будет в трендах. Но ТикТок любит играть с активом: когда я переехал из Питера в Москву летом, охваты упали колоссально. Аудитория не набиралась месяца два, и только в последнее время вернулись миллионные просмотры. Поэтому тиктокеры стараются продвигать свой Инстаграм — это более устойчивая площадка для развития.
,
,
В ТикТоке нет монетизации за просмотры, заработать можно только на рекламе. Первый раз ко мне обратились с просьбой прорекламировать товар, когда у меня было сто тысяч подписчиков. Это было приложение для знакомств, и они заплатили мне 3,5 тысячи. Сейчас с моей аудиторией можно получать по 15000 рублей за один ролик. В месяц я зарабатываю от 40 до 130 тысяч — все зависит от того, как работать. Если продолжу активно снимать видео и монетизировать их, то за год получится около 600 тысяч. Опять же, все зависит от охватов — чем они выше, тем больше ценник на рекламу.
Как устроена ТикТок индустрия?
Сейчас я состою в ТикТок хаусе «Сплэш» — это проект Label.сom, который выпускает шоу «Что было дальше» на Ютубе. Когда вступаешь в подобное творческое комьюнити, сразу повышается ценник на рекламу. Да, «Сплэш» забирает часть выручки себе, но все-таки большая часть отходит нам. Если бы это не было выгодно, я бы давно ушел. А так мы можем набирать аудиторию, коллабить друг с другом, ходить на шоу. Все, кто вступает в ТикТок хаус, подписывают контракт. Мой — на три года, в нем прописано необходимое количество роликов, которое нужно выкладывать на канал в день, процент от рекламы, оклад, правила организации.
Для нас «Сплэш» арендует трехкомнатную квартиру на Арбате. Съемки проводятся в офисе на Flacon’е (опен-спейс в Бутырском районе Москвы), куда приезжают знаменитости. Например, наш хаус делал видео с Ильей Соболевым, «Импровизацией», Нюшей, Марув. Кстати, некоторые звезды платят за то, чтобы появиться в ролике. ТикТок сообщества — это классная возможность для развития. Нас раскручивают, знакомят с другими блогерами, а мы помогаем проекту окупаться за счет рекламы.
ТикТок — молодая площадка, поэтому его кейсы до конца не изучены. Екатерина Шамина (SMM-менеджер) и магистранты Европейского университета в Санкт-Петербурге Дарья Тукина (факультет антропологии) и Сергей Тюжин (факультет политических наук) проанализировали часть из них и рассказали о своих наблюдениях. Взгляд снаружи.
Большой брат следит за твоим контентом
Особенность ТикТока в том, что он дает своеобразный кредит доверия на первые два ролика, которые ты выложишь у себя на канале. Неважно, что ты зальешь, — видео стабильно наберут большое количество просмотров, потому что платформа будет выводить их в рекомендации. ТикТок проверяет, потянешь ли ты съемку вирусного контента, если нет — выбиться в топ будет очень сложно. На самом деле, никто до конца не понимает принцип умной ленты, встроенной в ТикТок. Он не афишируется ни главным офисом, ни официальным представительством в России. Здесь не работают хронологические алгоритмы привычных Инстаграма или ВКонтакте. Даже если ты подписан на какого-то тиктокера, не факт, что ты увидишь его ролики у себя в ленте.
Тик-токсик общество
Изначально у ТикТока сложился имидж площадки с несерьезными видео для детей. Сейчас ситуация меняется, на платформу приходит много талантливых контент-мейкеров, блогеров, звезд. Если раньше тренды задавал Инстаграм, то теперь лидером стал ТикТок. Все заходят в него, чтобы расслабиться, посмеяться, получить удовольствие. Люди устали от серьезного контента и плохих новостей. Инстаграм превратился в площадку для бизнеса, из-за чего начинает казаться, что он не для всех. А ТикТок пока — это что-то про творчество и креативность. Можно снимать ролики под трендовые звуки, ставить популярные хештеги, запускать челленджи. И рано или поздно популярность придет, нужна только регулярность. С Инстаграмом так уже не получится, раскрутиться там — целая наука.
Покажи пачку чипсов
ТикТок хаусы в России — это в первую очередь бизнес. Его организуют продюсерские центры или блогерские агентства, которые понимают схемы заработка на видео контенте. Конечно, к ТикТок хаусам чаще обращаются рекламодатели, ведь надежнее договориться с продюсерским центром, чем писать 16-летнему мальчику с просьбой правильно показать пачку чипсов в кадре. Творческие комьюнити объединяют разноплановых ребят, потому что возможность продать рекламу гораздо выше, когда у тебя есть целый пул тиктокеров с разной аудиторией.
Многие бренды приходят в ТикТок не за качеством рекламы, а за ее количеством. Их впечатляет тот объем просмотров и лайков, который может предложить тиктокер. Показательно, что даже популярные артисты идут в ТикТок за славой. Вектор сменился: не детям нужна аудитория старых знаменитостей, а звездам нужны охваты начинающих блогеров. Это настоящий переворот в рынке рекламы и медиа.
Мир готовится к новому витку карантинных ограничений, а значит, люди снова массово переселятся в онлайн. Медиаплатформы будут бороться за внимание пользователей. ТикТок все громче заявляет о себе: открытием года 2020, по мнению журнала GQ, стал тиктокер Даня Милохин. Снобизм по отношению к этой площадке постепенно утихает, а те, кто скачал приложение «просто по приколу», быстро вливаются в сообщество. ТикТок — это терра инкогнита как для медиааналитиков и блогеров, так и для зрителей. Если контент ВКонтакте и Инстаграма мы можем предугадать, то ТикТок удивляет своей неисследованностью и непредсказуемостью. А все, что непонятно, — затягивает.
,
