Сейчас, когда вы читаете эти строки, тысячи редакций прилагают все усилия для того, чтобы убить розничные продажи своих изданий. И вполне вероятно, что вы — из их числа. Мнение редакторов и верстальщиков о том, что газетный дизайн — это исключительно красивые фоточки, необычные шрифты и золотое сечение, бульдозером давит продажи издания, словно испанские апельсины. На самом деле газетный дизайн — это все про функциональность. О’кей, слово паршивое. Давайте переведем на человеческий язык. Зачеркиваем слово «функциональность» и пишем — «комфорт чтения», «доказательность текстов» и (честное слово) «розничные продажи». Далее будет не обычный набор занудных букв, а набор картинок «степ бай степ» — по сути, ковидный тест на предмет дизайнерской работы по стимулированию розничных продаж на примере реального номера одной из районных газет нашей страны.
1. Перед вами первая полоса газеты Манского района Красноярского края. Поверьте, это не точечное бомбометание. Просто она первая подвернулась под руку в папке, где у меня собраны тысячи PDF региональных изданий страны. Подобных газет с такими же ошибками подачи обложки в России «как грязи». И не только региональных. Подобные провалы можно найти в столичных и федеральных газетах, редакции которых искренне считают: главное, чтобы было красиво.
2. Итак, перед нами схематичная матрица этой полосы. Так проще будет исследовать и редактировать ее. И что мы видим? Стоп. Не так ставлю вопрос. Правильнее так — что видит читатель? Проблема большинства верстальщиков в наших редакциях заключается в том, что верстают они не для читателя, а для себя по двум иногда взаимоисключающим принципам. Первая — «чтобы было живописно», вторая — «чтобы меньше возиться и быстрее сдаться». Всю верстку они, как правило, смотрят на своих мониторах. Читатель будет смотреть ваш номер не на компьютере, а…
• Сначала в точке розничных продаж. Скажем, на стойке или на полке магазина с расстояния 3—5 шагов, когда подойдет к кассе с макаронами, колбасой и буханкой хлеба.
• А потом (если вам повезет) — в своих руках, что уже ближе к «мониторному» виду, но все равно отличается, как товар от рекламы. Итак, первая сцена в магазине. Что читатель увидит на этой полосе с такого расстояния? Ответ очевиден — издалека различимы только три элемента обложки — логотип, заголовок «Разговор о насущном» и снимок пяти довольных жизнью людей. Содержание верхних снимков в блоке анонсов совершенно непонятно. Они мелкие и по площади, и по деталям. На мониторе верстальщика они видны, а в рознице — нет. Это типичный дизайн обложки для редакций, которые не задумываются над «продающим» оформлением. Хотите «продавать» — распечатывайте полосы после верстки (обложку в обязательном по рядке) и вывешивайте их на стенку, выкладывайте на стол или в импровизированную стойку (в зависимости от того, как у вас выглядит розница). А потом отходите на расстояние 3—5 шагов и смотрите на них глазами читателя и покупателя.
3. ПЕРВОЕ, НА ЧТО «ЧЕШУТСЯ РУКИ», — заменить четырехколонник. Ставим пятиколонник. Полоса не будет смотреться так тяжеловесно, как сейчас. А главное — увеличивается вариативность верстки и повышается комфорт чтения. Читать тексты в широкой колонке с длинной строкой довольно тяжело, особенно если это не короткие информашки.
4. А ЕЩЕ ЛУЧШЕ ИСПОЛЬЗОВАТЬ «ПЛАВАЮЩУЮ» МОДУЛЬНУЮ СЕТКУ с системой «воздушных коридоров», с помощью которой мы ярко и контрастно отделяем материал первого плана («Разговор о насущном») от публикаций второго плана. Тот самый случай, когда «воздух» не просто для красоты или потому, что модно, а для пользы. Таким образом улучшаем зрительную навигацию по полосе.
5. ДУМАЮ, ВЫ И САМИ ОБРАТИЛИ ВНИМАНИЕ, ЧТО ВСЯ ВЕРСТКА ИДЕТ ПО ПЯТИКОЛОННИКУ, а анонсов у нас четыре. Четыре на пять не делится? (Почти как у классика — «пять на два не делится»). Поэтому, конечно же, приводим блок анонсов к порядку — выстраиваем их четко по модульной сетке. И увеличиваем кегль заголовков анонсов, чтобы они читались на расстоянии. К ним добавляем короткие брифы, которые чуть подробнее объясняют суть анонсируемых публикаций.
6. ВИДИТЕ НА ПРЕДЫДУЩЕЙ ИЛЛЮСТРАЦИИ «ЛЕСЕНКУ» В БЛОКЕ АНОНСОВ? Первый заголовок короткий, поэтому уместился в две строки. А значит, у нас будет более объемный бриф либо «дыра». Выглядит это как цианистый калий для перфекциониста. Главное в любом построении полос — всегда порядок. Без него любой ваш труд по оформлению — тлен. Поэтому приводим все анонсы к единому «знаменателю». То есть зовем автора или редактора и просим изменить заголовок первого анонса, чтобы он не выбивался из общего строя. Вот вам, кстати, показательный пример того, что дизайн газеты — это не только работа верстальщиков. Сами по себе, без авторов и редактора, никакие дизайнеры не смогут победить ни одну полосу. Не бывает хорошего дизайна газеты без работы всей редакции. Чтобы навести порядок на полосе, всегда нужна помощь пишущих.
7. КАЗАЛОСЬ БЫ, ПРИБРАЛИСЬ. Но давайте вывесим предыдущую полосу на стену и отойдем. И что? А то, что заголовки в верхнем блоке сливаются в одну «кашу». Четыре анонса одного кегля и одного начертания — практически «простыня». Что делать? Давайте разобьем их на части. Выделим один из них в качестве «продающего» анонса второго плана. Из остальных сделаем блок анонсов третьего плана. В «продающий» анонс уходит публикация, которая, по мнению редакции, заинтересует большинство аудитории. Анонс первого плана у нас на обложке — это начало главного материала («Разговор о насущном»). Далее. Справа от ключевого текста полосы стоит в крайней колонке новость, которая на самом деле к главному материалу не имеет никакого отношения. И, конечно, она по определению не может там быть. Ведь зрительно читатель ее относит к материалу первого плана. Новость на самом деле довольно актуальна — речь об участившихся в районе взрывах газовых баллонов и плит. Убираем ее из‑под «рабства» материала первого плана и ставим обособленно.
8. И, НАКОНЕЦ, ФИНАЛЬНЫЙ АККОРД. Мы делаем ключевые «точки входа» в публикации информативными. Ну что прикажете думать читателю при виде заголовка «Разговор о насущном»? А «Безопасный газ» и «Работа идет»? Вы купите газету, увидев такие заголовки? Дураков нет. Причем, вероятно, тексты для вас будут интересны. Но эти заголовки отпугнут от покупки. У вас всего мгновение при виде обложки в рознице на принятие решения «купить или нет». Задача редакции при верстке первой полосы использовать это мгновение для читателя максимально выгодно и эффективно.
НУ, И «ЗАБИВАЕМ КРЫШКУ ГРОБА» — делаем информативными (а главное — доказательными) фотоиллюстрации. У нас стоит центральный снимок пяти человек из районной и краевой власти. Многие ли среди ваших читателей могут ассоциировать себя с этими людьми? Но что важнее — этот снимок не доказывает фокус материала, в котором идет речь о проблемах района и путях их решения. А снимок депутатов вторичен. Поэтому фотографируем один из узнаваемых в аудитории проблемных объектов. Разумеется, пишем информативную подпись к этому снимку. Депутатов оставляем. В конце концов, не так часто в район приезжают краевые начальники. Но ставим эту фотографию вторым планом. Теперь еще раз взгляните на исходную полосу и на конечный результат. А теперь — на обложку вашего последнего номера…
ТАК ВЫГЛЯДЯТ БЛОКИ «ПРОДАЮЩИХ» АНОНСОВ толстушки «Российской газеты». Эти заголовки прекрасно видны с расстояния, и поэтому они выполняют свое ключевое предназначение — «продают». И это при том, что розница этим изданиям — «мертвому припарка». Они прекрасно проживут и без нее с теми дотациями, что имеют.
АНОНСЫ THE INDEPENDENT ЧЕТКО РАЗДЕЛЕНЫ НА ДВЕ ЗОНЫ — первого и второго плана. С расстояния бросается в глаза анонс «Our veterans deserve justice, Mr Cameron», а у анонсов второго плана — только встроенные микрозаголовки.
ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ, как редакция The Guardian «загружает» видимую часть обложки в розничной выкладке — структура, величина заголовков и иллюстраций.
,
