Максим Ильяхов: «Если игнорируем цель ради стиля, то мы — дебилы»

— Если бы все тексты в мире можно было отредактировать по‑ильяховски, вы бы это сделали?

— Не всегда есть такая задача. Процентов 80 текстов в мире существуют не для того, чтобы их прочитали, а для того, чтобы их написать. Некоторые авторы хотят рассказать о себе, донести определенную мысль, такие материалы трогать не надо. Если попробовать их переписать, автор сразу справедливо обидится: «Я создал такой замечательный текст о себе, а Ильяхов сказал, что он плохой». Нет, не так. Если ты писал о себе и для себя, а материал нравится твоей маме и кошке — это нормально, без иронии. [Журналист и блогер Ирина] Шихман недавно рассказывала [YouTube-проекту Алексея Пивоварова] «Редакции», что берет интервью, чтобы разобраться в своих проблемах, — офигенно же! Любая критика ее интервью будет беспочвенна, потому что девушке продукт нравится, и здесь это главный критерий.

А вот материалы для читателей делятся на две категории: те, в которых авторам важен результат, и те, в которых авторам по фигу, как написанное работает: наверное, неплохо, чтобы это приносило продажи, но даже если нет — наплевать. И из этих двух категорий нужно переписывать только те, которые дают результат. Смотрим на тексты, их оказалось мало, и начинаем вычищать словесный мусор, лишние введения, навязанные оценки…

— Ведущий канала «ещенепознер» Николай Солодников тоже постоянно подчеркивает, что интервью берет для себя. Но от знакомых часто слышу, что хочется убрать из выпусков Николая, а героев оставить. Не находите, что в подобной критике есть смысл, ведь эти видео выложены в сеть, а не лежат в столе?

— Платформа, конечно, иногда подсовывает рекомендации. Но, к счастью, выбирает-то пользователь. Не надо думать, что читатель — пассивный потребитель контента, а мы как авторы несем ответственность за то, что он читает. Самая популярная категория сайтов в интернете — порнуха. Что бы там ни говорили моралисты, церковники и духовники, если людям нужно, они идут на порносайт. Кто берет на себя ответственность за моральную составляющую? Пожалуйста, не надо, не берите. То же самое с видео — не смотрел «ещенепознера», но принципиально утверждаю, что он может делать любой продукт, если тот не нарушает законы.

— После долгих лет ваших рассказов журналистам и копирайтерам о «концепции полезного действия», которой должен соответствовать любой текст, не думаете, что эта идея уже устарела?

— Да нет никакой концепции. Просто все стараются действовать в своих интересах, среди прочего они выбирают, читать текст или нет. Если написанное обещает пользу, не обязательно прагматическое «сейчас решим все ваши проблемы», — люди идут читать. Это просто способ посмотреть на одну из сторон жизни. Нет такого, что в 2015 году аудитория нуждалась в полезных текстах, а в 2021-м ей это уже не важно. Люди всегда читали исходя из собственной выгоды.

Другое дело — что часто полезное действие воспринимается исключительно с прагматической стороны. Как заменить окна, оформить документы на квартиру… Такое всегда было и будет, но помимо этого есть еще желание человека чувствовать себя любимым, уважаемым, следовать трендам — социальная польза. А есть эмоциональная польза — запрос на развлечения, получение кайфа от жизни. Эти моменты выражаются скорее не в материале, а в контексте, стиле. Если смотрим на все варианты пользы, то понимаем, что дело вообще не в концепции медиа — а в попытке лучше понять читателя. Хотите — назовите это ориентацией на аудиторию или подстройкой под ЦА.

— Какое полезное действие было в последней фикшнкниге, которую вы прочитали?

— Недавно читал что-то из Пелевина, и то не потому, что сам захотел, а под социальным давлением. То же самое было с [книгой Михаила Зыгаря] «Империя должна умереть» — все говорили: «Ой, какая книга», вот и я решил с ней познакомиться, хоть тема и не интересовала. Это и есть полезное социальное действие, когда хочется быть в тренде и понимать, о чем говорят другие.

То же самое с повесткой многих медиа или когда есть фем- или ЛГБТ-активисты, которые борются за права, но сами в большинстве случаев не понимают, что защищают. Просто все об этом говорят, и это нормально. В мои школьные годы, например, все делились на рэперов, нацистов и любителей Prodigy. Это ведь не значит, что после выпуска все пошли в нацисты. Закончилось социальное давление, и мода схлынула.

— Вам не кажется, что прагматизма в запросе читателей в последние годы становится больше?

— Скорее, меняется модель потребления контента. Представьте себе интернет 2000 года — там были первые онлайн-магазины, личные блоги, сайты ЖЖ и в каком-то виде Википедия. Но нельзя сказать, что тогда мы получали ответы на все вопросы. А сейчас прагматические задачи решают даже не интернет-медиа, а одно из их подразделений — YouTube, который стал полной инструкцией по всем аспектам жизни. Дело не в том, что люди стали решать больше прагматических задач, просто у них выработался сценарий потребления «есть вопрос — иду в YouTube». И это относится не только к молодым — прекрасно видно, как люди за 50 через голосового помощника говорят: «О’кей, Google, какая завтра погода?»

— Но раз YouTube так популярен, не становится ли текст нишевым медиумом в мире визуала…

— Нельзя говорить о том, что текст — нишевый медиум. Все в интернете — так или иначе ниша, просто огромная. Представьте, в абсолютных числах тираж развлекательного журнала в месяц может быть 100 или 500 тысяч. Сейчас этот журнал может получать миллион читателей за это же время просто в интернете. При этом он до сих пор выпускает тексты, но рядом появился YouTube, который на подобную тему собирает уже десять миллионов.

Текст не умирает, просто помимо него появляются другие способы общения с людьми, которые рассчитаны каждый на свою аудиторию. Вот на чтение материала требуется время, иногда для понимания написанного нужно знать иностранный язык. YouTube преодолевает языковой барьер — какая разница, на каком языке видео, если параллельно тебе показывают, как сделать то, что ты искал? У текста намного более высокий уровень абстракции, а YouTube по умолчанию конкретен, кроме ситуаций с говорящей головой.

Есть и обратная ситуация — у ролика, в отличие от материала, линейная структура, невозможно за три секунды пробежаться по нему и вычленить главное. Поэтому новости, как и очередные рассуждения [политолога] Екатерины Шульман о будущем Путина, Трампа, Лукашенко и сериала «Игра престолов», удобнее потреблять в Telegram.

— Какие недочеты в материалах отечественных медиа замечаете чаще всего?

— У других не всегда понятно, баг это или фича, потому что со стороны не знаем все вводные и задачи. Сейчас скажу вам вещь, которая всегда вводит в ступор журналистов: деньги у изданий ограничены, и иногда хочется потратить на статью 50 тысяч, но нельзя, потому что это месячный бюджет всего отдела. Я имею в виду, что если ставка тысяча в час, а ты планируешь работать над одним материалом 50 часов. Редактор на предложение отвечает: «Братан, это дорого». Естественно, материал, созданный за меньшее время, не будет таким же качественным, как хотелось. Это плохой текст? Может, да, а может, нет — пусть читатель решает, у тебя были свои ограничения. Но точно знаю, что статья невышедшая принесла меньше пользы, чем та, которая вышла, пусть и в таком виде.

Лучше расскажу о своем промахе. Однажды мне предложили поработать главредом сайта mtv.ru. Мне, дитю MTV, к тому моменту уже было 30 годиков, вот я и решил вернуться в детство. А оказалось, что люди, похожие на меня, этот канал уже не смотрят, а те, кто мог бы стать аудиторией, на меня совершенно не похожи. Когда осознал, что абсолютно не понимаю музыкальные вкусы, предпочтения, сленг и стиль читателей, для которых пишу, пришлось от этой затеи отказаться.

— По какому плану вы редактируете тексты для понятной вам аудитории?

— Сначала смотрю на заголовок и подзаголовки — пытаюсь понять, что автор в целом имел в виду. Если смысл текста сразу не доходит, скорее всего, верну материал — журналист не проделал необходимый минимум работы. Если с этим хорошо — про себя читаю целиком и параллельно чищу. Но это все процесс редактуры, а до него есть два более важных этапа.

Первый — формулирование полезного действия. Второй — поиск источника. Стараюсь, чтобы авторы не собирали информацию из космоса, по форумам. Дико бесит, когда люди пытаются «что-то там накопать» в интернете. Сейчас работаю в «КОДе», журнале о всяких компьютерных штуках, среди которых есть браузер Chrome. Недавно его разработчики выкатили новую версию, а вместе с ней — объясняющий видосик. Этот источник для материала мы и берем, потому что уверены в его качестве. Благодаря заранее проделанной работе я знаю, что статья будет достоверной и интересной. Тогда процесс редактуры уже не займет много времени. А если бы я попросил автора рассказать про современные тренды веб-технологий, пришлось бы верифицировать источники. Причем я не специалист в IT и не всегда вижу ошибки, а сообщество программистов иногда бывает токсичным и начинает ворчать — у вас все не так. Вот и получается, что редактура начинается еще до редактуры.

— А как воспринимаете собственные промахи?

— Я считаю, если редактор накосячил, он должен все исправить. Например, у нас в «КОДе» вышла статья, которую раскритиковали программисты за плохой код. Можно было сказать: «Как же это — не проверить статью с экспертом?» Но вместо этого убрали текст материала, а вместо него поставили плашку, что здесь мы налажали, и через время выпустили новую хорошую статью. Вспоминаем полезное действие — ради чего все это? Если говорим автору: «Ты допустил непростительную ошибку, уходи из профессии», то теряем сотрудника, а значит, уменьшаем общую сумму игры — меньше людей работает и приносит пользу, хреново всем. Поэтому промахи надо признавать.

— Какое поведение сотрудников недопустимо?

— У меня есть кодекс профэтики, который, в силу того, что работаю с редакторами, к ним и применяю:

1) нельзя рассказывать, сколько тебе платит Ильяхов, если мы об этом предварительно не договорились;

2) есть претензии к коллеге — идешь и разбираешься, а не вываливаешь все в паблик. Абсолютно не терплю обсуждения кого-то за спиной. Всегда пресекаю это в своих чатах и безжалостно вычеркиваю из жизни тех, кто так делает в мой адрес. Если вижу сплетни о себе, переименовываю в Telegram людей, чтобы потом, если этот человек мне что-нибудь предложит, помнить, когда и за что он провинился;

3) нельзя вести себя некрасиво — оскорблять, нападать. Представляю интернет одной большой дружеской вечеринкой, и если кто-то ведет себя на ней вызывающе и злобно, выгоняю этого человека, стараюсь с ним дальше не работать. Можно даже по бирже «Главреда» посмотреть на людей, которым я выписал свою черную метку, чтобы им было сложнее работать и со мной, и с другими.

— Как привлечь внимание пользователя, если он впервые попал на сайт?

— Потребление медиа ничем не отличается от похода в супермаркет, а расположение текстов на сайте — от выкладки продуктов. Это целое искусство и вопрос к дизайнерам. Если хотим, чтобы пользователь остался с нами в соцсетях, есть хороший рецепт: предлагаем человеку сделку — ты нам подписку, а мы тебе… И если угадаем, что пользователю важно, — он наш. Здесь основная ошибка у СМИ, когда те кричат: «Подпишись на наши новости». А зачем это мне, вы продукт сформулируйте. Полезное действие ведь никуда не девается. Если понимаем, что будет польза, — остаемся с медиа.

— Дадите советы по подаче материала?

— Когда работал в «Тинькофф-журнале», редактор Катя Мирошкина переводила длинные объяснения Верховного суда с верхосудовного языка на наш. Катя приносит суперпонятный разбор, но он занимает десять страниц. Поэтому в начало мы помещаем желтую плашку с самым важным для 90% читателей. Остальные десять страниц я читал чисто по диагонали, потому что знал, что двухчасовая редактура не даст такого же эффекта, как добавление одной желтой врезки.

— При этом некоторые мелочи могут и оттолкнуть аудиторию. Когда я впервые читала «Пиши, сокращай», то сильно возмущалась одним пунктом — вы советовали заменить «никто не работает по специальности» на «у меня в окружении нет никого, кто…». Разве для читателя наше неэкспертное мнение важно?

— Кстати, я это осознал уже после выхода книги — здесь апелляция к себе действительно не имеет смысла. Если статья посвящена современному состоянию политики/экономики/чего угодно, нам нужен хороший источник. Мы же не сидим где-нибудь на Рубинштейна, выглядывая из окна бара и наблюдая за течением жизни, а на чем-то основываем свое суждение. Раз основываем, то в самом начале статьи скажем: «По данным Росстата…» Но ведь часто материалы пишутся о более абстрактных вещах, к которым статистики нет. И вот тогда пляшут от себя. Это в принципе плохое введение, и вопрос здесь не в том, как заменить источник, а в том, с чего начать. Ответ такой: введение может быть любым, если ты его потом удалишь.

— В медиа часто используют заместительные слова — к примеру, Путина называют не только президентом, но и «главой государства», и «избранным народом честолюбцем». Как к такому подходу относитесь?

— Считается, что повтор одного и того же слова — стилистическая ошибка, нас к этому со школы приучали. Но я придерживаюсь такой позиции: тот, кому посвящен текст, должен в нем именоваться единственным образом. Если по какой-то невероятной причине материал держится на двух-трех — ладно. Но как только мы начинаем ради избегания повторов подбирать новые заместительные слова, создаем проблему для читателя. И вместо комфортного чтения он будет угадывать наши новые слова, результат — сниженная дочитываемость.

— Как быть с редактурой несогласованного текста?

— Зачастую — не трогаем его. Мой любимый пример — интервью [Ксении] Собчак с [бизнесменом Евгением] Чичваркиным «Чичваркин. Эскимос в Бразилии» на «Снобе», которое тот, очевидно, не хотел согласовывать, и Ксения дала подстрочник. Видно, что это просто расшифрованная беседа со всеми матами и другой «мякотью».

Читать невозможно, но дико интересно. Как по мне, интервью гениальное, потому что момент, когда Собчак из-под стола извлекает уставные документы на компанию, — это круто. Здесь, конечно, редактировать нельзя.

— А если попадается спикер, ревнивый к собственным словам?

— Представим, перед нами директор, который жаждет рассказать о том, как «денно и нощно повышает эффективность производства в лучших традициях компании». Тогда предлагаем человеку два варианта. Говорим: «Иван Петрович, можем оставить ваши слова, но есть опасения, что читателям это не понравится и никто не узнает, о чем вы хотели рассказать, потому что этот стиль не актуален для нашего издания. Или можем сделать так, чтобы всем стало интересно, но тогда придется цитаты поменять». Тут не нужно заставлять человека отказываться от своего стиля. Здесь есть цель — донести слова до большой аудитории. И если игнорируем цель ради стиля, то мы — дебилы.