TikTok существует уже четыре года, но так и не стал привычной площадкой для наших СМИ, особенно общественно-политических. Тем интереснее опыт тех немногих, кто все-таки решился выйти на эту платформу. «Новая газета» смогла набрать уже 10 тысяч подписчиков в своем аккаунте TikTok. Редактор видеопроектов «Новой» Сима Свердлова рассказала в интервью ЖУРНАЛИСТУ о том, как это вышло.
— Зачем такому серьезному общественно-политическому изданию как «Новая газета» нужно было заходить в TikTok?
— Здесь концепция такая. Аудитория TikTok на 70% состоит из ребят от 14 до 24 лет. Им бывает сложно понять, что происходит вокруг, кто такой Навальный, кто такой Песков, в чем смысл того или иного общественного конфликта. Для «Новой газеты» TikTok — это возможность этой аудитории все объяснять.
Эти ребята окончат школу, университет и придут к нам, потому что они с «Новой» были знакомы. В TikTok полно всяких других людей, включая, например, [главного редактора RT Маргариту] Симоньян, но мы ни с кем не соревнуемся. TikTok — это вклад в будущее нашей газеты.
— Все-таки, по большей части, контент в TikTok развлекательный. Но «Новая» никого и никогда не развлекала. Заходя в TikTok, вам, похоже, придется принести что-то в жертву?
— TikTok — это не про смысловое упрощение. Это, скорее, упрощение формы, словесное упрощение. Это не про ток-шоу, где все кричат. За съемкой и видео под какую-то популярную музыку и танцами может стоять разбор чего угодно, вплоть до коронавирусной статистики и последних новостей. Это не значит, что мы жертвуем качеством контента «Новой», мы просто создаем другой контент.
— В голове у меня крутится репортаж журналистки «Новой газеты» Елены Костюченко «Это шторм» из «красной зоны» московской больницы. Как с таким материалом можно зайти в TikTok?
— Я вам с ходу несколько вариантов дам. Самый очевидный, первый вариант, который мне пришел в голову. У нас есть видео и фото от Лены Костюченко и Юрия Козырева, и мы просто рассказываем под какую-то музыку, как они пришли в «красную зону» 52-й клинической больницы Москвы и что они там делали.
Но это не значит, что это должно быть весело и смешно, это должно быть увлекательно по контенту. Это такой же подход, как с YouTube и подкастами. Аудитория TikTok совсем молодая, и с ней, с одной стороны, легче, а с другой, сложнее взаимодействовать, ее надо увлечь.
Другой вариант — это прочитать отрывки из репортажа «Это шторм» или дать какие-то записи журналистов. Мы, например, выкладывали архивные записи с Анной Политковской. И такой вариант тоже есть.
— С какими сложностями вы столкнулись, заходя в TikTok?
— Есть одна сложность — у нас нет ни примера, ни ориентира, потому что мы первое российское независимое общественно-политическое издание в TikTok. Мы пробуем разные форматы, перед нами открыт весь TikTok. Осталось только понять, что нам подходит больше. Пока мы экспериментируем, но не всегда эксперименты бывают удачны.
— The Washington Post давно в TikTok. Вы следите за ними? Подходит ли вам их опыт?
— Да, мы за ними следим, но у них совершенно другая история. Начиная с того, что The Washington Post имеет отдельную команду, которая занимается TikTok. У нас эта команда тоже есть, но она держится только на собственных ресурсах и на личной заинтересованности.
,
,
В The Washington Post очень отлаженный процесс, а у нас TikTok — это все еще эксперимент. Кроме того, у них другой контекст, полностью развлекательный с небольшой привязкой к редакционной повестке. А мы стараемся следовать больше газетным темам.
— А сколько человек у вас делают контент для TikTok?
— Два человека. Я (моя должность называется редактор видеопроектов) и стажерка. Я занимаюсь нашим YouTube, а TikTok был моей личной инициативой.
— Вы по образованию журналист?
— Я в этом году закончила факультет коммуникации, медиа и дизайна, образовательная программа «Журналистика» Высшей школы экономики. С апреля работаю в «Новой газете». Здесь проходила стажировку зимой, а на работу меня взял Кирилл Мартынов, редактор отдела политики.
— Отличается ли контент «Новой» для TikTok от контента, который создается для других социальных сетей?
— Конечно, TikTok — это совершенно независимая история, потому что наши СММщики TikTok не занимаются. У нас с ними разные задачи. Мы зашли в TikTok не для того, чтобы пиарить ту газету, которая у нас есть сейчас. А для того, чтобы получить аудиторию, которая в нынешнюю газету не приходит, но может прийти завтра.
— С сайтом газеты TikTok как-то связан?
— Здесь есть техническая проблема. TikTok удаляет все ссылки к комментариям, поэтому ссылки на текст мы давать не можем. Но когда у нас выходят видео про какие-то тексты, мы пишем, что на сайте об этом можно прочитать, или скриншот даем.
У нас, кстати, был замечательный прецедент, когда Ирина Тумакова писала про историю с коронавирусом в Артеке, которую там старались замять. И ребята, которые знакомы с этим детским лагерем, узнали про коронавирус в Артеке из TikTok и проходили к нам на сайт, чтобы прочитать текст. Это была первая успешная интеграция.
Недавно на сайте появилась и ссылка на наш TikTok, и это можно считать официальным редакционным признанием.
— Когда вы зашли в TikTok?
— В начале августа. Недавно мы отметили свой первый юбилей, отмечали всей редакцией: 10 тысяч подписчиков! Просмотры сейчас у нас очень хорошие. TikTok не любит коллективы, он любит личности, поэтому на блогеров подписываются охотнее, чем на организации.
10 тысяч подписчиков — вполне успешная история. Значит, то, что мы делаем, интересует нашу молодую аудиторию. Но мы можем стать еще интереснее, потому что мы обожаем TikTok и делаем все исключительно из большой любви к «Новой» и к TikTok.
— Кто из «взрослых» журналистов газеты с вами сотрудничает?
— Кирилл Мартынов, редактор отдела политики, и главный редактор Дмитрий Муратов, который нас успокаивает, когда мы расстраиваемся из-за комментариев. Там пишут, что «Новая газета» и TikTok несовместимы. У людей возникает диссонанс, потому что они привыкли к Юлии Латыниной, к Борису Бронштейну.
Существует такой устойчивый стереотип, что «Новую» создают люди, которым по 50-60 лет, что они сидят в конторе и целыми днями пишут колонки. На самом деле большую часть контента газеты создают 20-летние ребята. Это те журналисты, которых не видно то ли в силу возраста, то ли в силу их низкой медийности. Поэтому люди не предполагают, что «Новая» может работать и на младшую аудиторию.
Дмитрий Андреевич говорит нам: «То, что вы делаете, и то, что это обсуждают, отлично. А зачем еще нам нужен TikTok?».
— Он вас смотрит?
— На прошлой неделе он нам сказал, что подсел на TikTok «Новой газеты». Другие журналисты не очень понимают, что происходит. Если их попросить сняться, они, наверное, поучаствуют, но, как я чувствую, пока опасаются что-то делать для TikTok. Хотя в целом все очень доброжелательно настроены.
— Расскажите о своем самом удачном видео.
— У нас было несколько успешных историй. Моя личная гордость — это видео, которое я сделала в день годовщины убийства Анны Политковской. Оно не было привязано ни к какому материалу. Дело в том, что аудитория TikTok ничего не знает про Анну Степановну. За 15-20 секунд я рассказала, кто она, чем занималась, и что произошло в тот день, когда она погибла. И на этом видео было больше 100 тысяч просмотров. Возможно, 50 тысяч людей про это услышали в первый раз.
Еще мы снимали видео в поддержку Виталия Шклярова, который в Минске был политзаключенным.
— Получается, что общая тема у вас есть, но вы не привязаны к конкретным материалам.
— Мы действительно не опираемся на материалы, хотя иногда нас газетные тексты вдохновляют. Летом мы делали несколько видео по мотивам расследования нашего data-отдела про «нарисованную» коронавирусную статистику. И это тоже были успешные видео.
— Вы сказали, что любите «Новую газету» и TikTok. А за что?
— «Новая газета» — это мечта такая, большая мечта. Когда ты поступаешь на факультет журналистики, тебя на собеседовании спрашивают, какие СМИ читаешь? И ты в первую очередь называешь «Новую», ты знаешь, как зовут главного редактора, как зовут первого заместителя главного редактора, второго, третьего…. Ты знаешь историю газеты, ты знаешь Политковскую.
,
,
И вот ты учишься на втором курсе, учишься на третьем, и понимаешь, что следующий год у тебя будет последний в бакалавриате. И задаешь себе вопрос: где бы ты хотела оказаться на пике своей карьеры? И отвечаешь, что в «Новой газете», потому что круче нее нет ничего. А, окончив университет, ты начинаешь там работать и думаешь, а что дальше? И понимаешь, что пришло время тебе делать свою «Новую газету».
— TikTok — это ваша «Новая газета»?
— Это мой вклад в любимую газету. Это то, что я могу дать «Новой» прямо сейчас. А почему я люблю TikTok? Потому что TikTok — это репрезентация того, чем живут ребята младше меня. В какой-то момент я поняла, что уже ни я, ни мои друзья не создаем тренды, их создают ребята младше нас.
Один мой коллега сказал умную вещь: «В тот момент, когда ты перестаешь быть открытым ко всему новому, начинается регресс, деградация внутренняя». Я с ним согласна. Поэтому в преодолении острого поколенческого конфликта, который существует и в стране, и в медиапространстве, нам могут помочь такие истории, как TikTok.
,
