APRU — ключевой показатель роста цифровой подписки

Когда речь заходит о цифровых подписках, издатели газет зачастую обращают больше внимания на число подписчиков, которое у них имеется на данный момент или к которому они стремятся. Но, как утверждает Митч Пью, главный редактор американской The Post and Courier, ключевой показатель здесь — средний доход на пользователя, или ARPU (average rate per user).

Пью делится одной простой формулой, которую он вывел вместе с коллегами: нужно взять число домов в Чарлстоне и пригородах, жители которых выписывают газету, и умножить его на три, чтобы получить желаемое количество уникальных пользователей в верхней части воронки продаж. При этом надо рассчитывать на то, что из них только 1,5% станут реальными подписчиками: «В результате вы получите представление о том, какое число подписчиков может стать реалистичной целью. А потом надо определиться с тем, какую цену вы планируете выставить и сколько готова будет платить ваша аудитория, и в соответствии с этим планировать объем прибыли».

Когда речь заходит о цифровых подписках, издатели газет зачастую обращают больше внимания на число подписчиков, которое у них имеется на данный момент или к которому они стремятся. Но, как утверждает Митч Пью, главный редактор американской The Post and Courier, ключевой показатель здесь — средний доход на пользователя, или ARPU (average rate per user).

«Разумеется, объемы важны, — говорит Пью. — Мы должны привлекать новых подписчиков и удерживать старых, но мне кажется, еще важнее понимать, какую роль играет ARPU. Многие устанавливают начальный тариф для новых пользователей в размере 99 центов за месяц, три месяца или даже за целый год. Позволить себе такое могут The New York Times и другие издания с миллионами подписчиков. Но если эту цену назначает для себя молодая региональная газета, впоследствии повысить ее будет очень и очень трудно».

Качественный контент — основа успешного бизнеса в The Post and Courier, и это качество оправдывает свою цену. «Мы хотим четко представлять себе, что такое ARPU и что он может нам дать, на этом строится наша деловая стратегия в сфере цифровых подписок. Важно как можно раньше сделать этот показатель приоритетным», — подчеркивает Пью.

The Post and Courier издается в городе Чарлстон (Южная Каролина) и принадлежит местной медиакомпании Evening Post Industries. Число подписчиков печатной версии достигает порядка 45 тысяч, и еще 10 тысяч подписаны на цифровую версию — в штате с населением более 5,1 млн человек это самая крупная газета. В редакции постоянно заняты около 80 сотрудников. Пока что печатное издание выходит семь дней в неделю, но, по словам Пью, будущее — за цифрой, и в ближайшие несколько лет они планируют сократить количество печатных выпусков.

 

СЧИТАЙТЕ ЧИТАТЕЛЕЙ

Газета встала на путь цифровизации в 2017 году. Тогда же была поставлена основная цель: до конца 2022 года начать полностью обеспечивать работу редакции за счет дохода от цифровых подписок. Для этого они должны приносить ежегодно $5 млн. Следом встал вопрос о том, как увеличить прибыль.

,

Сотрудники редакции The Post and Courier смотрят выступление Дональда Трампа. Чарлстон, Южная Каролина. 13 марта 2020 года
Сотрудники редакции The Post and Courier смотрят выступление Дональда Трампа. Чарлстон, Южная Каролина. 13 марта 2020 года

,

Пью делится одной простой формулой, которую он вывел вместе с коллегами: нужно взять число домов в Чарлстоне и пригородах, жители которых выписывают газету, и умножить его на три, чтобы получить желаемое количество уникальных пользователей в верхней части воронки продаж. При этом надо рассчитывать на то, что из них только 1,5% станут реальными подписчиками: «В результате вы получите представление о том, какое число подписчиков может стать реалистичной целью. А потом надо определиться с тем, какую цену вы планируете выставить и сколько готова будет платить ваша аудитория, и в соответствии с этим планировать объем прибыли».

В The Post and Courier подсчитали, что в Чарлстоне и окрестностях газета сможет набрать от 18 до 37 тысяч новых подписчиков — порядка 5–11 миллионов долларов годовой прибыли от цифровых подписок. «Если нам удастся поднять доход до верхней границы этого интервала, в Чарлстоне газете будет обеспечено стабильное будущее на много лет вперед. Но главное — мы увидели просвет в конце тоннеля, и это настоящий солнечный свет, а не огни надвигающегося поезда», — улыбается Пью.

 

ТРЕБУЙТЕ ОПЛАТЫ

Повышая ARPU, пусть даже ненамного, можно значительно увеличить общую прибыль, утверждает Пью и добавляет, что в последние два года The Post and Courier подняла цену на одну месячную подписку приблизительно с 10 до 12 долларов: «Каждое небольшое повышение, даже на 50 центов в среднем, сильно скажется на общей прибыли. Мы, издатели, нечасто об этом задумываемся и разговариваем на эту тему — а зря. Но в первые месяцы нынешнего года мы сосредоточились на ARPU. Сейчас новые подписчики платят за цифровую версию порядка $13 в месяц. Мы поняли, что конечной целью должна стать цена в $20, и если именно столько будут платить 18–37 тысяч человек в месяц, прибыль компании существенно вырастет. Для наших инвесторов и совета директоров это, безусловно, важная новость».

,

НАЧАЛЬНЫЙ ТАРИФ ДЛЯ НОВЫХ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ В РАЗМЕРЕ 99 ЦЕНТОВ ЗА МЕСЯЦ ИЛИ ДАЖЕ ЗА ЦЕЛЫЙ ГОД МОГУТ СЕБЕ ПОЗВОЛИТЬ ИЗДАНИЯ С МИЛЛИОНАМИ ПОДПИСЧИКОВ. НО ЕСЛИ ЭТУ ЦЕНУ НАЗНАЧИТ МОЛОДАЯ РЕГИОНАЛЬНАЯ ГАЗЕТА, ВПОСЛЕДСТВИИ ПОВЫСИТЬ ЕЕ БУДЕТ ОЧЕНЬ ТРУДНО

,

Сегодня в распоряжении издателей находится огромное количество данных — но какие из них по-настоящему важны, на чем стоит заострить внимание? «Нам удалось выделить 16 ключевых метрик, которые надо отслеживать каждый месяц, — рассказывает Пью, — из них есть четыре или пять особенно значимых, включая ARPU и отток».

По его словам, важнейший после ARPU фактор роста цифровых подписок — число материалов в свободном доступе, которое должно оставаться минимальным: «Большинство газет проявляют слишком большую щедрость в том, что касается бесплатных просмотров, особенно для аудитории, уже знакомой с изданием, то есть для тех, кто и так постоянно читает их контент. Если читатели посещают ваш сайт более двух раз за 45 дней, вам стоит требовать оплаты».

Пью признает, что, как и у большинства газет, счетчик бесплатных просмотров The Post and Courier поначалу был абсолютно непродуманным: они разделяли аудиторию на 4–5 групп — от случайно проходящих мимо до преданных читателей — и устанавливали счетчик в зависимости от объемов потребляемого контента. Теперь количество бесплатных материалов резко сократилось и стало одинаковым для всех — два просмотра на каждые 45 дней.

 

АВТОРИЗУЙТЕ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ

Впрочем, был период, когда газета ослабила жесткий пэйвол. С 15 марта по 8 апреля все читатели получили свободный доступ к статьям о коронавирусе — как раз в это время начали закрываться школы и предприятия второстепенной значимости. «В самом верху страниц, где были размещены эти статьи, мы поместили сообщение о том, что открываем доступ к ним из чувства гражданского долга — можно прочитать их бесплатно и затем подписаться на газету», — говорит Пью.

,

Годовая подписка на цифровые продукты The Post and Courier стоит $2,99 в неделю. Цена пакета печатной и цифровой версии — $6,87 в неделю
Годовая подписка на цифровые продукты The Post and Courier стоит $2,99 в неделю. Цена пакета печатной и цифровой версии — $6,87 в неделю

,

Свободный доступ стимулировал значительный рост продаж: по сравнению с предыдущими годами объемы проданных подписок в отдельные дни увеличились на 80–90%. «В итоге мы не только не понесли убытки — наоборот, заработали больше, — отмечает Пью. — Но еще более полезным оказалось другое решение: 8 апреля мы закрыли весь бесплатный контент о коронавирусе для незарегистрированных пользователей. Ничего не изменилось, все читатели по-прежнему могли получить к нему свободный доступ, но с тем условием, что они оставят нам свой электронный адрес. За две недели у нас появилось 30 тысяч новых пользователей. Если ваш сайт работает по системе ограниченного доступа, я советовал бы подумать о такой схеме — она прекрасно себя зарекомендовала».

«Кроме того, регистрация важна еще по двум причинам, — продолжает он. — Во-первых, это способ дать понять читателям, что на сайте есть ценный контент, и во-вторых, эти 30 тысяч адресов — горячие лиды для новых подписок. Авторизованный пользователь с гораздо большей вероятностью станет впоследствии подписчиком, нежели анонимный. Если сейчас у вас много анонимного трафика и случайных посетителей, постарайтесь сделать так, чтобы они зарегистрировались и подписались на рассылку. Тогда они окажутся в воронке продаж маркетингового отдела и станут потенциальными клиентами».

Как говорит Пью, это длительный процесс, и 30 тысяч новых пользователей — та группа, с которой газета намеревается работать более целенаправленно в следующем году. Сделать 25–30% этих читателей подписчиками — реалистичный план на будущее, но первый шаг уже сделан — ведь это те пользователи, которые, вероятно, не зарегистрировались бы, не введи The Post and Courier ограничения на неавторизованное чтение.

,

Иллюстрации: shutterstock.com; twitter.com/scmitchp; postandcourier.com