Как показал опыт, нативную рекламу довольно сложно опознать среди всей массы редакционных материалов. Для многих наших коллег, принимавших участие в работе, понятие «нативка» было знакомым, но едва уловимым. У нас возник вопрос: зачем ее вообще изучать? На самом деле для брендов и СМИ аналитические данные о тенденциях развития нативной рекламы как инструмента продвижения сегодня могут представлять особый интерес.
АНАСТАСИЯ ДЮЖАРДЕН, контентмаркетолог геосервисов «Яндекса», соавтор исследования «Как читают медиа в России»:
«Во-первых, просто понимать, что происходит на рынке, — уже полезное знание. Исследований именно российских практически не делают, а вся информация достается из чатов и личных разговоров. Во-вторых, можно подглядеть, что там у конкурентов, сделать какие-то выводы и, может быть, найти новые точки роста».
В течение сентября две исследовательские команды от СПбГУ и МГУ под руководством «Лайфхакера» проводили мониторинг 35 сайтов русскоязычных медиа. В него вошли не только давно известные Meduza, The Village, Cosmopolitan, но и молодые издания, такие как The Bell, «Нет, это нормально» и другие. Каждый день мы просматривали публикации, вышедшие за последние 24 часа: выявляли рекламные материалы и проводили их анализ по восьми критериям, таким как товарная категория, формат материала, объем внимания к бренду в публикации и другим.
Основная сложность работы заключалась в поиске самой «нативки»: некоторые издания не использовали отметки для обозначения рекламных материалов, что часто наводило на сомнения. Кроме того, анализируя результаты, мы пришли к выводу, что исследование, проведенное только за один месяц, не дает нам возможности говорить о каких-то явных особенностях работы брендов и СМИ с нативной рекламой. Тем не менее, так как это было третье по счету исследование, нам удалось заметить некоторые тенденции.
ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЕ УСЛУГИ — ЛИДЕР ИНТЕГРАЦИЙ
За месяц наблюдения за сайтами и социальными сетями СМИ мы нашли 390 материалов, среди которых в 250 публикациях были упомянуты бренды — на 43% больше, чем в 2019 году. Интересным было и то, что они рекламируют. В топ-5 оказались услуги в сфере образования и трудоустройства (72 публикации), компьютерная техника и ПО (43 публикации), финансовые услуги (32 публикации), услуги в сфере развлечений (23 публикации) и массовых мероприятий (27 публикаций), что неожиданно во время пандемии. Например, читателям предлагали поучаствовать в очном российском «Тур де Франс» или присоединиться к международной онлайн-конференции по ВИЧ PROHIV 2020. О большинстве культурно-массовых событий бренды писали совместно со «Снобом» — одним из лидеров по публикациям нативной рекламы в этом году. По количеству рекламных размещений он уступил лишь «Лайфхакеру» и «Пикабу».
,
,
В сравнении с прошлым годом увеличилось количество ссылок на бренд: 1,54% публикаций без ссылок в 2020 году против 11% — в 2019-м. Чаще всего встречались пять и более ссылок на рекламодателя в материале, как в материале «Пикабу» и онлайн-школы Skillfactory. Анастасия Дюжарден не считает, что эти изменения — к лучшему:
«Еще один грустный тренд — «напихивание» большого количества ссылок и упоминаний бренда. Смысл нативности от этого теряется. Но это тоже понятно: денег нет, и всем нужно подстраховаться и увеличить шансы заработать».
Медиа предлагают разные форматы нативной рекламы: спецпроекты, тесты, карточки и мини-игры. Среди них можно найти необычные решения, например, видеоролик от «Пикабу» и компании Rehau или один из трех подкастов от «Лайфхакера» в сотрудничестве с интернет-магазином. Но большая часть рекламодателей отдает предпочтение статьям: за два года количество публикаций статей выросло с 60% до 80%. Мы считаем, это связано с тем, что они просты для производства и удобны при просмотре в сравнении с другими форматами. Анастасия Капитонова, директор по рекламе сайта snob.ru, объясняет активность медиа и брендов запросами аудитории:
«Пандемия позволила подходить к созданию контента более креативно, ведь для многих это стало основным посылом в коммуникации с аудиторией, кто-то сделал ставку на безопасность (медуслуги, транспорт, путешествия), кто-то — на появившееся свободное у аудитории время (онлайн-курсы, стриминговые сервисы, инвестиции), кто-то, наоборот, совсем не хотел проводить никаких ассоциаций с текущими реалиями».
2021: НАТИВНО, ЕЩЕ НАТИВНЕЕ?
Опираясь на исследования, проведенные за три года, мы рискнем предположить, что рекламная статья с большим количеством клиентских ссылок останется актуальным антикризисным инструментом как для бизнеса, так и для СМИ до конца пандемии.
На вопрос об эффективности нативной рекламы Анастасия Дюжарден отвечает позитивно: «Судя по тому, что я вижу, и по результатам исследования — эффективна. Иначе бы не росло количество размещений. Нативная реклама существует достаточно давно, и этап «все делают «нативку», нам тоже нужно» рекламодатели уже прошли. Если бы формат не работал, роста бы не было».
КАМИЛЛА НИГМАТУЛЛИНА, руководитель студенческой команды СПбГУ:
— Учитывая тенденции 2020 года, можно ожидать роста нативных интеграций в 2021-м. Денег, конечно, стало меньше, но онлайн-бизнес будет драйвером этого рекламного сегмента. Удержится ли образование на первом месте в категориях, сложно сказать, но оно точно останется в топе. Хотелось бы больше интересных форматов, но, очевидно, статья снова останется лидером, хотя уже с меньшим количеством ссылок на рекламодателя — еще нативнее, господа.
,
