В прошлом году Bauer Media Group покинула российский рынок, и крупнейший по аудитории издательский дом в России сменил структуру владения и название на «Иванов Монамс Медиа». О сделке и том, почему молодые журналисты неохотно идут работать в издания массового спроса, чем может быть полезна желтая пресса и как компания бежала по волнам коронавируса, мы поговорили с ее совладельцем и генеральным директором Алексеем Ивановым.
— С июня издательским домом владеете вы и исполнительный директор Муза Монамс. Доля иностранного капитала в компании теперь равна нулю. В чем для вас заключаются главные плюсы этой сделки? Почувствуют ли ее последствия читатели ваших изданий?
— Эта сделка позволила сохранить компанию на российском рынке. Глобальных изменений в жизнедеятельности издательства не произошло. Уверен, что для читателей смена собственников прошла абсолютно незаметно. У меня как генерального директора появилось больше возможностей для маневра, и в целом мы стали более мобильны, так как получили полную свободу в принятии решений. Именно благодаря этому мы за короткий срок успели прирасти новой нишей и теперь выпускаем еще и журналы о вязании.
— Такое развитие событий ожидалось или для вас это был неожиданный поворот?
— Хотя мы давно видели, как Bauer Media Group переосмысливает свою стратегию в других странах, это было довольно неожиданно. Основная сложность заключалась в том, что мы проводили сделку не просто в сжатые сроки, но еще и во время карантина в Москве.
— Поясните выбор названия компании.
— «Иванов Монамс Медиа» — это, собственно, фамилии моего партнера и моя.
,
,
Не скрою, у нас было несколько рабочих вариантов, но мы остановились на этом, так как он лаконичен и понятен. Такое название легко сократить до «ИМ Медиа», и к тому же оно на русском и английском языках пишется одинаково. На российском рынке довольно много издательских домов, названных по именам или фамилиям собственников. Так что решили не изобретать велосипед.
— Какие журналы и в каких сегментах вы теперь выпускаете?
— Мы сделали наше портфолио более дробным, но это никак не связано с изменением права собственности. Я пришел к этому решению еще в начале прошлого года. Раньше у нас было условное деление на четыре сегмента (игровой, научно-популярный, женский и «звездный»), и можно было бы и дальше мыслить такими категориями, но мы сделали легкий тюнинг контента изданий, чтобы более таргетированно удовлетворять потребности читателей и рекламодателей. Сейчас у нас в пуле издания делятся на «звездные», «полезные советы», «о здоровье», «журналы историй», «исторические», «научно-популярные», «кулинарные», «детские» и «развлекательно-игровые».
Наши исследования показывают, что при современном многообразии выбора по интересам люди хотят потреблять издания, сфокусированные на определенных темах. Конечно, это не значит, что надо прекратить выпускать журналы и газеты категории general interest, или, как мы это называем, издания «все обо всем», – и у нас есть несколько таких журналов (например, «Все для женщины»). Важно понимать, что речь идет о сегментированности, но в рамках масс-маркет. То есть мы не идем в сторону малотиражных узкоспециализированных изданий. Все наши ниши — это наиболее популярные тематики.
,
,
За последние полгода мы запустили новую линейку сканвордов и игр, увеличили детское портфолио, начав выпускать журнал «Лео и Тиг» вместе с нашими партнерами «0+ Media», и с января стали издателем журналов о рукоделии «Сабрина», Verena и Anna.
— Какие издания вы бы назвали вашими флагманами?
— Однозначно «Тайны звезд». Также наш сканвордный лидер «Тещин язык плюс Зятек»; газету «Оракул», которая является лидером в научно-популярном сегменте; «Звезды и советы», тоже еженедельник о звездах, но для более возрастной аудитории; упомянутый ранее «Все для женщины»; «Народный совет» для пенсионеров; ну и газету «777», это наш золотой бренд.
— Означает ли, что все перечисленные журналы и газеты — лидеры по тиражам и продажам?
— Да, они лидеры по продажам как внутри издательства, так и в своих нишах в целом на рынке. Кстати, насколько я могу судить, на рынке журналов о вязании мы тоже стали лидерами.
— Пандемия. С какими трудностями вы столкнулись и как их героически преодолевали?
— Мы столкнулись с теми же проблемами, что и вся индустрия, и вся страна. И нам очень помогла господдержка.
Как ни странно, в пандемию мы вошли довольно комфортно, потому что в конце 2019 года, когда еще ковида не было и в помине, было принято решение о частичном переходе на удаленную работу в тестовом режиме. Поэтому мы были готовы к карантину и вынужденной удаленке с технической точки зрения. Все процессы были отлажены, а основная трудность заключалась в том, чтобы в кратчайшие сроки развезти компьютеры по домам сотрудников. Главную тревогу вызывало здоровье людей, но, слава богу, мы прошли 2020 год без потерь. Отдельным испытанием для нас стал переезд в новый офис, который происходил во время карантина. Это был полнейший ад, потому что одно дело просто мебель перевезти, а другое — серверы и чтобы все работало, когда люди сидят по домам и сдают номера удаленно.
Если говорить о влиянии пандемии на бизнес, самым ужасным был апрель, потому что на рынке прессы была паника ввиду закрытия точек продаж и обрушения тиражей. Но, если честно, сейчас я могу сказать, что мы ожидали гораздо более драматического обвала.
— Какими именно мерами господдержки вы воспользовались?
— Во-первых, как и все, мы воспользовались уменьшением социального налога, что очень сильно помогло и помогает сейчас. Во-вторых, мы получили кредит на персонал (надеюсь, беспроцентный). К сожалению, так как мы группа компаний, он был получен не на все компании, но главное, что редакционный блок был этим поддержан.
СППИ ГИПП и его тогдашний президент Руслан Новиков проделали огромную работу, чтобы индустрия устояла если не ногах, то хотя бы на коленях. Теперь время подниматься с колен, что мы и делаем.
— В итоге вам удалось избежать увольнений?
— Те сокращения, которые мы сделали до и после карантина, были прописаны в бюджете года. Ковид даже замедлил эти процессы, потому что во время действия ограничительных мер мы не увольняли людей по морально-этическим соображениям, и, насколько я помню, в любом случае был мораторий на увольнения. Вся оптимизация штата в прошлом году была запланирована ранее и никак с пандемией не связана.
— От удаленки больше плюсов или минусов?
— Вопрос хороший. Мне кажется, для редакций удаленка — вполне нормальный формат работы в современных условиях. Для людей самоорганизованных это способ получить больше времени для семьи, своего хобби, для себя. В то же время для людей неорганизованных это тоже плюс, потому что их начальник не имеет возможности их подгонять и «пинать» в онлайн-режиме — можно немножечко пофилонить.
,
,
Я вернулся в офис, потому что мне все-таки комфортнее общаться с людьми лично. Я считаю, что менеджерам, продавцам, рекламной службе, отделу дистрибуции важно быть вместе. Потому что работа идет гораздо быстрее, когда ты можешь крикнуть «Эй, Вася, кому ты продал полосу в «Верене»?», «Петя, мы отгрузили «Дачный сезон» на Урал?», а не мучительно писать в мессенджеры или ждать звонка в видеочатах. Но редакции в большинстве своем получают от удаленки только плюсы.
— Контраргумент, о котором говорят почти все: отсутствие живого общения снижает эффективность планерок и мозговых штурмов.
— Согласен полностью. Хотя у нас налажена удаленная работа, я все равно очень часто вижу людей в редакциях, потому что они собираются в офисе на мозговые штурмы и планерки. Они хотят друг с другом общаться напрямую. Так что на стопроцентной удаленке у нас сейчас работает не так много сотрудников.
— У вас единые правила для всех или каждая редакция определяет, в каком формате работать? Демократия или тоталитарный режим?
— У нас контролируемая демократия. Руководители подразделений сами обо всем договариваются с сотрудниками. Допустим, в производственном отделе два дня работает один человек, два дня другой. А руководитель производственного отдела работает три дня, например. Мы либерально подошли к этому. Но все-таки нет такого, чтобы целый отдел работал удаленно все время.
— Сколько человек работает в издательском доме в целом и сколько именно в редакциях?
— В целом штат компании насчитывает чуть меньше 200 человек. Из них около 100 человек работает в редакциях.
— А сколько всего изданий у вас сейчас?
— Порядка 80.
— Сто человек на 80 изданий. Плюс внештатники. Вы считаете это количество оптимальным?
— Да, считаю, что на данный момент это вполне рабочее соотношение. Понятно, что мы все время рассматриваем варианты какой-то возможной дальнейшей оптимизации, но это скорее более выверенное выстраивание процессов, а не сокращение персонала. Несмотря на крылатое выражение «the sky is the limit», в реальной жизни всему есть предел. Условно, над еженедельником не может работать один дизайнер, потому что ему надо в отпуск, он может заболеть и т. д. Можно делать объединенные редакции, но, по моему опыту, это, как правило, не приносит ощутимой пользы. Синергия очень важна, но до определенного момента. Есть точка отсечения, после которой люди либо начинают на работе «умирать», либо появляются проблемы с качеством контента.
— Год назад вы говорили: «Сегодня для молодых людей идти работать в прессу категории «масс-маркет» считается непрестижно. Они либо хотят идти в глянец, потому что «я работаю в Cosmo» — это статусно и понятно. Либо писать для каких-то онлайн-проектов. Наша проблема в том, что масс-маркет непривлекателен для молодых журналистов». Почему? Вообще, стоит ли остро перед вами кадровый вопрос?
— Сейчас кадровый вопрос стоит не так остро, потому что пандемия вытолкнула на рынок довольно много специалистов.
Да, я помню, что говорил эту фразу, но за прошедшее время переосмыслил данную проблему. Привлечь молодых журналистов в наши издания очень хочется, иногда даже получается, и это здорово, потому что они приносят свежий взгляд, который так необходим в любом деле. Но делать ставку на молодежь — это по большому счету как поворот сибирских рек, занятие мертворожденное. 22-летнему выпускнику журфака абсолютно неинтересно писать для масс-маркета, где основные читатели 40+. Ему просто особо нечего сказать этой аудитории. Когда он сам достигнет этого возраста, ему станет интересно работать в СМИ, читателей которого он понимает.
— А если дело в позиции «не хочу идти в «Тайны звезд» нижнее белье полоскать»?
— Надо быть реалистами: «Тайны звезд» — это «желтое» издание. Но, кроме того, это еще и издание, которое помогло огромному количеству людей.
,
,
Мы публикуем полезные советы на все случаи жизни, много пишем о здоровье. Например, мы рассказали, как диагностировать онкологию, и потом получили письма: «Спасибо большое, мы всем заводом проверились, у пятерых на первой стадии выявилось, они излечились». Да, часто наши статьи и заголовки шокируют, но мы также выполняем значимую социальную миссию. Объяснять это тем, кто не хочет у нас работать, — неблагодарное дело. У наших журналов огромная читательская аудитория. И если вы считаете всех этих людей идиотами, тогда вам надо идти работать в другие СМИ.
— У вас есть редакционные стандарты, которые распространяются на все издания? Существуют ли табу?
— Мы однозначно развлекательная пресса, поэтому не лезем в политику. Мы пишем о политиках, но именно как о публичных личностях. Это абсолютно четкая линия, и это табу. В остальном в каждой редакции есть свои собственные критерии и стандарты.
— То есть этика — уже их вотчина?
— Если возникают вопросы, дверь в мой кабинет всегда открыта. Какие-то вещи мы обсуждаем и решаем, ставить или не ставить что-то в номер, но это скорее исключение. Скажем, из такой темы, как смерть, мы стараемся не делать хайпа, а рассказываем зачастую сенсационную, но честную историю. У нас очень профессиональные главреды, и я благодарен им, что они чувствуют эту грань и через нее не переступают.
— Я так понимаю, у вас и в юридическом отделе должны работать хорошие специалисты. Здесь у вас все спокойно или, наоборот, постоянно идут войны?
— Был период, когда были войны с группой людей из адвокатской конторы, которые инициировали противостояние звезд, причем не только с нами. Потом это сошло на нет. У нас хорошие юристы, но работы в данном направлении у них не очень много, потому что еще одно наше железное правило — не врать. Мы никогда не публикуем фейки. Вся информация проверяется. И если вдруг, не дай бог, что-то такое проскакивает, мы извиняемся перед читателями и перед звездой. Но подобное бывает раз в два года или еще реже. У нас все материалы основаны на фактах, на реальных цитатах.
— Не совсем вяжется с общепринятым понятием «желтая пресса».
— В данном контексте у нас международный подход. Для меня желтая пресса — это откровенный факт и сенсация, а не искажение и вранье.
— С вторжением в личное пространство?
— Да, такое бывает, но мы никого не оскорбляем и, повторюсь, никогда не врем.
— Поговорим о бизнесе. Летом вы с оптимизмом смотрели на то, как восстанавливаются тиражи и какими будут продажи по итогам года. Ожидания оправдались?
— В целом да. Как я тогда и прогнозировал, продажи к концу года достигли отметки в 80 миллионов экземпляров. Единственное, уход с рынка «Роспечати» плюс турбулентность дистрибуторов АРПИ «Сибирь» и «Медиа-Селект» нас сильно отбросила назад. Но, даже зная о высокой лояльности читателей к прессе, я с удивлением обнаружил, насколько сильно у нас любят газеты и журналы: как только открылись киоски, как только появился доступ к изданиям, мы увидели стремительный рост продаж. Невероятно, но факт: по некоторым журналам у нас тиражи сейчас выше, чем до начала пандемии.
К сожалению, несколько малотиражных журналов нам пришлось закрыть, потому что они не выдержали этого прессинга. Тиражи меньше 10 тысяч уже просто нерентабельно печатать.
— Карантинной весной доходы от рекламы у вас снизились вдвое. Если смотреть правде в глаза, реклама в принципе может вернуться к доковидным показателям или восстановление до 70–80% — уже здорово?
— Я реалист, поэтому не ожидаю, что реклама вернется на докризисный уровень, потому что мы и так каждый год наблюдаем стагнацию, хотя частично выручку можно догонять за счет digital-ресурсов. При этом существуют отрасли и компании (дистанционная торговля, фармацевтика и др.), которые не уходят из принта, потому что они измеряют ROI и видят, что отдача от рекламы до сих пор крайне высока. Если вернуться к сути вопроса, сейчас мы наблюдаем рост доходов от рекламы в сравнении с прошлым годом, и это вселяет сдержанный оптимизм.
— Ну, для вас реклама — не основной источник дохода. Если с продажами все в порядке, то такое падение рекламы не столь существенно?
— Вы правы, реклама у нас составляет порядка 15% от доходов, и мы довольно комфортно себя чувствуем в связи с восстановлением уровня продаж копий. Но при этом мы считаем прессу в целом и себя в частности недооцененными. Восприятие рекламы на страницах журнала не может сравниться ни с одним другим носителем, но рекламодатели по тем или иным причинам относятся к этому факту поверхностно.
— Раньше, будем говорить честно, у вас цифровое направление развивалось слабо. Ситуация сейчас изменилась?
— Да, изменилась. Мы недавно запустили портал day.ru. Пока он только набирает обороты, и у него еще относительно небольшие цифры — порядка 25–30 тысяч посетителей в день. Хотя для сайта, запущенного чуть больше месяца назад, я считаю это прекрасным показателем. По концепции мы решили вообще не привязываться к нашим печатным брендам и развивать информационно-развлекательный портал, куда пока что даже не попадают материалы из наших офлайн-журналов. Контент для онлайна создает отдельная редакция.
Также у нас существует сайт газеты «Оракул», который мы обновили в конце 2020 года. Мы не ожидаем там миллионной посещаемости, но он довольно рекламоемкий.
— На портале day.ru политика — тоже табу?
— Не совсем. Но акцент, конечно, на нее не делаем, это не общественно-политическое СМИ.
— Для вас это проба пера? Или вы ставите перед сайтом какие-то задачи по трафику, монетизации, цитированию?
— Нет-нет, конечно, задачи ставятся, и они очень амбициозные. Мы делаем серьезные инвестиции в этот проект. Надеюсь, к концу года мы уже будем значимым и заметным игроком именно в цифровом издательском поле.
— Как такой домен был в свободном доступе?
— А вы знаете, он не был в свободном доступе, так как давно принадлежит нам. Мы его купили сто лет назад, я даже уже не помню, под какие цели. Сейчас, перед тем как покупать новое доменное имя, мы решили для начала просмотреть список имеющихся у нас доменов и обнаружили там day.ru.
— Для «Иванов Монамс Медиа» 2021 год — первый полноценный годовой цикл. Что запланировали?
— Вопрос какого-то огромного роста сейчас перед нами не стоит. Если говорить совсем откровенно, 2021 год нужен, чтобы зализать раны прошлых лет. Я думаю, так можно сказать не только о нас, но и обо всем издательском сообществе. Главное сейчас — сохранить баланс. Если мы сохраним стабильность в нынешнем году, то уже в следующем сможем позволить себе более динамичное развитие как в офлайне, так и в онлайне.
,
