На Всемирном конгрессе новостных медиа INMA представители Newsday (США), Insider (США), Funke Mediengruppe (Германия), Sydney Morning Herald и The Age (Австралия) и GFR Media (Пуэрто-Рико) рассказали о том, что именно они предпринимают, чтобы привлечь читателей и сделать свой контент по-настоящему востребованным.
Newsday: из офлайна в онлайн
В Newsday поняли, что одним из инструментов увеличения лояльности аудитории могут стать онлайн-мероприятия. Благодаря им можно также найти и новых читателей, которые останутся с изданием надолго.
Специалист по организации мероприятий Newsday и член команды разработчиков Мелисса Карферо рассказала, какого результата достигли в Newsday, занимаясь организацией онлайн-мероприятий для своих подписчиков.
«Ивенты всегда были частью стратегии Newsday, – подчеркнула она. – На протяжении долгих лет мы организуем собственные мероприятия для наших подписчиков и их семей. Можно сказать, это наша визитная карточка».
Эти мероприятия активно спонсировались рекламодателями, и поэтому чаще всего читатели могли посещать их совершенно бесплатно или за символическую плату. Таким образом, изданию удавалось собирать до 10 000 посетителей. К 2018 году Newsday стала организовывать мероприятия исключительно для постоянных читателей, создавая тем самым более «семейные» встречи.
В 2020 году наступила пандемия COVID-19. На этот год в Newsday планировали организацию несколько крупных офлайн-мероприятий, но вместо этого им пришлось с нуля разрабатывать концепцию онлайн-встреч.
«Поскольку наше издание публикует новости из Лонг-Айленда (Нью-Йорк), мы в первую очередь сосредоточились на предоставлении оперативной информации именно жителям этого региона. Это помогало им лучше ориентироваться в быстро меняющейся среде», – сказала Карферо.
,
,
Журналисты издания сконцентрировались на теме влияния ковида на бизнес. Вполне логично, что онлайн-мероприятия также были посвящены этой теме. Сначала Newsday запустила серию еженедельных вебинаров, которые модерировал репортер или обозреватель издания. Реакция аудитории была крайне положительной, что и вдохновило команду на продолжение этой истории. После этого в Newsday решили делать акцент на онлайн-мероприятия, посвященные темам здравоохранения, образования и развлечений.
Карферо отметила, что в этот период они смогли значительно увеличить количество мероприятий. Если раньше в неделю они проводили не более одного офлайн-мероприятия, то теперь их может быть и четыре, и пять. Причем «исключительно благодаря онлайн-формату»: «Начиная с марта 2020 года и по первый квартал 2021 года в Newsday Live мы провели 155 онлайн-мероприятий, которые посетили более 300 000 человек».
Insider: мобильное разнообразие
Основной источник доходов Insider – подписка. Команда издания решила почти с нуля провести ребрендинг своего мобильного приложения, чтобы привлечь большую аудиторию на свой ресурс. Но не только. С учетом того, что изданию очень важно количество платных подписчиков, приоритетное направление для развития Insider – удержание аудитории. По словам главного менеджера по продукту Аллы Новик, ребрендинг мобильного приложения должен помочь решить и эту задачу: «Наше мобильное приложение не было оптимизировано. Мы понимали, что приложение – это хороший способ находиться на связи с нашими подписчиками в режиме 24/7 и сделать Insider частью их повседневной жизни».
Insider провел многочисленные опросы среди аудитории, чтобы оптимизировать приложение для подписчиков. Более десяти недель команда потратила на создание прототипов на основе пользовательских отзывов. Во всех опросах и фокус-группах участвовали как постоянные подписчики, так и совершенно новые читатели. Такой широкий охват аудитории позволил протестировать как можно больше моделей и дизайнов. В итоге появилось новое мобильное приложение Insider.
,
,
Поначалу в компании думали сделать в своем приложении разбивку новостей по темам, однако фокус-группы показали, что это нововведение не было бы эффективным. Новик отметила, что они решили отказаться от данной идеи: «Независимо от того, какую навигацию мы встроим в наше приложение, подписчики все равно будут мало с ней взаимодействовать. Им гораздо удобнее просто пролистывать новостную ленту вниз».
Однако они все-таки попытались внедрить разбивку по темам политики и технологий, чтобы хоть как-то разделить новости. Но пользователи приложения отметили, что это снизило разнообразие контента, они уже не могли случайно увидеть интересную новость в ленте, поскольку все было структурировано. Исходя из такого фидбэка, команда смогла вывести следующие советы по редизайну приложения:
• упростите навигацию и сосредоточьтесь на пользовательском опыте;
• смешивайте разные типы контента в своей ленте для разнообразия;
• минимизируйте отвлекающие факторы в виде всплывающих окон;
• предлагайте плавный переход от лендинга к контенту.
Обновленное мобильное приложение Insider работает уже несколько месяцев. По словам Новик, за это время изданию удалось достичь потрясающих результатов: «Только за первый месяц работы приложения число установок выросло на 75%. В дальнейшем количество людей, пользующихся мобильным приложением, заметно превысило количество пользователей веб-сайта издания. Это был полезный опыт для нас, который показал, в каком направлении нам стоит работать дальше».
Funke Mediengruppe: в режиме реального времени
Пандемия принесла много проблем именно для новостных медиа, но медиагруппа Funke ухитрилась извлечь из этого пользу. Мари-Луиза Тимке, глава подразделения Interactive, поделилась некоторыми идеями, которые позволили изданиям Funke расширить свою аудиторию.
В компании постоянно адаптируют информацию под читателей, чтобы она соответствовала их меняющимся потребностям. Самой популярной темой в 2020 году была, естественно, пандемия, поэтому в Funke разработали Coronavirus Monitor – интерактивную карту, которая отражает все последние данные о вспышках вируса. Карта доступна не только в Германии, но и в других странах. Благодаря простому и удобному интерфейсу пользователи могут настраивать поиск конкретной информации по теме коронавируса. «Она функционирует как единая страница, на которой отображаются самая важная информация и ссылки на национальные и региональные новости о коронавирусе», – пояснила Тимке.
,
,
Во время пандемии Coronavirus Monitor стал ведущим источником информации о ковиде для жителей Германии. Карта была разработана с учетом того, чтобы информация могла обновляться в режиме реального времени, почти сразу же после появления соответствующих новостей на сайте издания. Удивительно, но команда разработчиков смогла создать ее всего лишь за неделю. Уже после запуска в нее были добавлены различные функции, чтобы обеспечить скорость предоставления информации.
«Мы постоянно развиваем наш сервис, – подчеркнула Тимке. – Наша команда круглосуточно поддерживает Coronavirus Monitor».
The Sydney Morning Herald и The Age: шпаргалка для редактора
Изначально команда разработчиков австралийской медиакомпании Nine Entertainment не ставила перед собой задачу провести ребрендинг основного меню и разделов сайтов The Sydney Morning Herald и The Age. Основной целью было решить проблему с контентом: читатели почти не взаимодействовали с 60% контента этих изданий.
«Мы работали над тем, чтобы сократить количество невостребованного контента, – сказала Эйме Ригас, руководитель отдела по работе с аудиторией в The Sydney Morning Herald и The Age. – Главным для нас было развить качество контента так, чтобы даже самый неохватный контент был по-настоящему востребован».
Команда проделала огромную работу по созданию новой контентной и маркетинговой стратегии, в процесс которой были вовлечены практически все сотрудники изданий.
«Когда мы работали над модернизацией подхода к выпуску контента, то у многих редакторов перестройка занимала очень много времени. И тогда мы поняли, что для успешности этого процесса надо сделать так, чтобы он давался легко и непринужденно», – рассказала Ригас.
Так, один из редакторов спортивного отдела предложил идею по изменению интерфейса информационной редакционной панели. Теперь весь контент стал гораздо более упорядоченным, и журналисты не перегружены данными.
Это отлично сработало: команда отдела lifestyle выпустила на 50% больше статей в сравнении с прошлым годом, а рейтинг статей даже с самым маленьким охватом вырос почти в 40 раз.
По словам Ригас, данные, которые отображаются на информационной редакционной панели, невероятно полезны: «Прежде всего, это помощь журналистам при подготовке контента. Они предназначены для того, чтобы помочь редакции в реализации их контент-стратегии. Но очень важно понимать: они не должны безоговорочно определять стратегию».
GFR Media: подслушано в сети
GFR Media – ведущая медиакомпания в Пуэрто-Рико, у которой есть два издания — Primera Hora и El Nuevo Dia. Сейчас оба эти издания хотят омолодить свою аудиторию, диверсифицировать источники трафика, а также сохранить одинаковый брендинг на всех платформах и повысить взаимодействие с аудиторией. Для этого компания решила пересмотреть свою стратегию работы в социальных сетях, сообщил Селимар Колон, директор по стратегическому планированию GFR Media.
,
,
В компании не пытались создавать что-то новое, они улучшали те платформы, которые у них уже были. И думали о том, какие нововведения могут ввести в уже существующие рабочие процессы. Колон назвал это «упрощенным производством».
Так, например, аналитическая панель GFR для Instagram фиксирует просмотры собственных аккаунтов, показывает всех новых подписчиков, охваты профилей и общее количество сообщений, сохраненных пользователями. Она также показывает процентное соотношение всех форматов мультимедиа, таких как изображения, видео или карусели.
Колон подчеркнул важность отслеживания этой аналитики для определения того, какие инструменты работают в стратегии социальных сетей, а какие нет: «Я рекомендую потратить время на сбор этих данных. Так вы сможете лучше познакомиться со своей аудиторией, понять, о чем говорят подписчики и что они хотят видеть в контентной сетке».
,
