Чтобы заинтересовать реклемодателя, одного контента мало
Из номера в номер мы разбираем качество контента и стратегии работы на цифровых платформах, обращаясь к основной задаче редакции — заниматься профессиональной журналистикой, откликаться на запросы аудитории. Но за последний год редакции все чаще задумываются над тем, как привлечь обедневших рекламодателей, как завлечь инвесторов и обзавестись партнерами. Казалось бы, достаточно просто делать хороший контент. На самом деле нет — нужно еще и правильно позиционировать себя и свою аудиторию для рекламодателя или грантодателя. ЖУРНАЛИСТ посмотрел, как наши коллеги работают с медиакитами, прайс-листами и спецпредложениями для рекламодателей.
Правило 1. Размещай информацию на видном месте.
Просмотрев только десять победителей «Золотого фонда прессы-2021» со знаком отличия 1-й степени, мы увидели разнообразие подходов к вопросу либо отсутствие желания заинтересовать рекламодателя в принципе.
Газета «Владимирские ведомости»: раздел рекламы появляется только в «бургер»-меню, прайс-лист от 1 января 2020 года ведет на страницу 404.
,
,
Газета «Власть советов»: информации для рекламодателей в целом нет, но есть раздел «Объявления» со строчной рекламой и несколько баннеров на главной странице.
Конечно, в этой стратегии тоже может быть заложен смысл. Например, рекламодатели знают нас лично, а медиакит и прайс-лист мы отправляем по запросу. Согласитесь, это сужает возможности редакции привлечь дополнительные деньги. Если, конечно, такая задача вообще стоит перед коллективом.
Газета «Волгоградская правда»: раздел «Реклама» можно найти только в подвале сайта, но дальше издание применяет запрещенное оружие и публикует фото сотрудниц рекламного отдела с их контактами. Здесь же есть и прайс-лист, ценник в котором не менялся с сентября 2019 года, еще с доковидной эры. Из интересных возможностей монетизации стоит отметить фотоуслуги редакции — сотрудники проводят фотосъемки не для публикации в СМИ и печатают их, а также продают снимки из фотобанка.
Газета «Волжская правда»: бинго! Сдается рекламный баннер уже в шапке сайта и призывно мигает серым котом. Сразу под ним виден раздел «Реклама», а в нем подробный прайс-лист в четырех категориях.
Газета «Время» (Нижняя Тура): пожалуй, самое разнообразное меню, которое включает подробные расценки для газеты, сайта и социальных сетей в разных форматах и жанрах (отдельно выделены поздравления и некрологи), а также солидный набор дополнительных услуг — от распечатки файлов до наружной рекламы.
,
,
Информация о рекламных возможностях издания должна быть размещена на видных местах и в социальных сетях (с учетом их особенностей и возможностей). Имеет смысл продумать отдельные рекламные предложения для конкретных социальных сетей. Платформа Instagram сегодня является самой подходящей для развития потенциала монетизации через сотрудничество с локальным бизнесом; в этом случае для редакции важно создать лояльный костяк подписчиков, которых интересуют классические поводы — анонсы мероприятий, информация о досуге и развлечениях, интересные люди района и их увлечения, удивительный и любопытный контент, не имеющий отношения к общественно-политической повестке, визуально привлекательный фото- и видеоконтент (не только в ленте новостей, но и в историях); концепция такой площадки связана не с информированием, а с детальной картиной жизни, которую создают жители, лидеры мнений и бизнес; такая страница условно отвечает на вопросы «что интересного сегодня в моем районе/области», «какими предложениями я могу воспользоваться», «что еще я не видел и не слышал о мероприятиях и заведениях», «где конкретно я могу что-то купить и что есть нового».
При этом важно продвигать как само издание, так и отдельные его платформы — самостоятельные, но концептуально связанные площадки для размещения самого разного контента, — информационное спонсорство мероприятий (при условии, что логотип издания / ссылка на его площадки будут на заметном для участников мероприятия месте), партнерские проекты на взаимовыгодных условиях, обмен постами и ссылками в социальных сетях и т.п. Стоит рассмотреть проведение офлайновых мероприятий на местах, которые смогут решать задачи по продвижению площадок издания, сбору информации о существующей и потенциальной аудитории. Это не только поможет привлечь дополнительный трафик, но и создаст дополнительные возможности найти потенциальных клиентов. Все это сделает издание более интересным для рекламодателей.
,
Правило 2. Продавай не только место, но и форматы.
Конечно, сайт и аккаунт в социальной сети — это определенная площадь поверхности, которую можно нарезать на фрагменты и распродать, хоть по пикселям. В таком случае реклама всегда будет отличаться от того, что обычно делает издание, и иногда портить общую форматную картину, как это делают баннеры «по эскизу заказчика». Предлагая контентные форматы, мы решаем две задачи — даем работу журналистам и делаем рекламный контент интегрированным в формат медиа.
,
,
Например, газета «Голос правды» отдельно в прайс-листе указывает «имиджевую, нативную и текстовую» рекламу, но не объясняет их различия, преимущества и схему работы с редакцией. Специфика обозначается знаками, хотя объем текста по большому счету не влияет на силу воздействия рекламного сообщения.
,
,
Газета «Наше время» (Ростов-на-Дону) предлагает создание, по сути, малых бренд-медиа в формате «личных страниц компании» на своем сайте. Это неплохая возможность для локальных рекламодателей, у которых нет ресурсов наполнять свой сайт актуальной информацией.
,
,
Газета «Новое дело» (Нижний Новгород) предлагает текстовую рекламу в стандартных жанрах — новость, новость в топ, статья в топ, интервью и фоторепортаж, где стоимость интервью зависит от рубрики.
,
Возможные рекламные модели для сайта:
• баннерная реклама
• нативные материалы
• рекламные материалы
• информационное сопровождение проектов
• спецпроекты (креативные форматы, возможно, нестандартные для издания, ориентированные на конкретный запрос и нужды заказчика)
Возможные рекламные модели для социальных сетей:
• рекламные посты (учитывающие специфику и возможностей соцсетей)
• продажа товаров
• продажа прямых эфиров
• биржа рекламы самой платформы
• пожертвования или клубная модель
,
Правило 3. Продавай аудиторию в зависимости от типа рекламы: как охваты, как портреты или как статистику вовлечения
Если печатный выпуск потребляет более-менее понятная аудитория с точки зрения пола и возраста, то в интернете социально-демографические показатели могут отступать на второй план. Вместо мужчин и женщин рекламодатель может предпочитать тех, кто дочитывает материалы до конца, а вместо молодых или пожилых — тех, кто регулярно заходит в конкретную рубрику. Презентация своей аудитории может быть общей — и тогда вы продаете рекламные охваты, или детальной — и тогда вы продаете качественную, пусть и небольшую, аудиторию.
,
,
Издание «Молодой ленинец» делает ставку на локальное доминирование в регионе в целом:
Областной еженедельник «Молодой ленинец» практически не имеет возрастных ограничений в своей читательской аудитории. Он интересен людям различных социальных слоев, возрастов и интеллектуального уровня. Издание в увлекательной и динамичной форме рассказывает о наиболее важных новостях и интересных людях — наших земляках. Распространяется в городе Пензе и Пензенской области. Каждый номер — это широкая панорама жизни Сурского края и спецпроект.
Представим организатора концерта молодежного исполнителя — может ли он быть уверен в том, что его сообщение дойдет до нужных людей? Очевидно, его интересует процент молодежи в этой безграничной аудитории.
Телеканал «Лен24» в своей рекламной презентации, которая выложена на сайте, попробовал расписать платежеспособность аудитории через потребительские интересы:
• Активное потребление FMCG
• Приобретение одежды и обуви, товаров косметических и торговых сетей
• Интерес к услугам финансовых и строительных компаний, в том числе застройщиков
• Посещение медицинских центров и клиник
• Туризм
• Внимание к продукции отложенного спроса, связанного с домашним уютом (мебель, дачная тема, строительные товары и предметы быта).
В этих строках буквально перечислены возможные сегменты рекламодателей, и им уже проще понять, подходит ли данное СМИ для размещения.
,
,
Рекомендуется ежегодно проводить «инвентаризацию» рекламных возможностей издания. Какие рекламные продукты издание предлагает / может предложить рекламодателям сегодня (именно на цифровых площадках), насколько они востребованы и эффективны. Какие спецпроекты можно предложить клиентам и как их «переупаковать» для цифровых площадок медиа.
Также важно ответить на вопрос: какие информационные продукты могут приносить изданию доход — как со стороны аудитории (платные рассылки — например, по какой-то конкретной теме, наиболее актуальной для целевой аудитории, анонсы мероприятий, информация о досуге и развлечениях, интересные люди конкретного региона и их увлечения, удивительный и любопытный контент, не имеющий отношения к общественно-политической повестке, визуально привлекательный фото- и видеоконтент), так и со стороны рекламодателей. Также стоит проанализировать, какие есть потенциальные рекламодатели в регионе, какие у них есть потребности и задачи. Кто из этих рекламодателей уже сотрудничает с изданием (и в какой форме), а кто пока нет (в этом месте можно еще подумать, почему пока нет — дело в самой организации (нет средств, нет необходимости) или в том, что потенциальные клиенты пока не знают об имеющихся возможностях сотрудничества). После этого важно сформулировать, как издание может помочь своим партнерам в решении этих задач. Выводы следует учесть при подготовке обновленного рекламного предложения, ориентируясь на различные группы рекламодателей (для существующих партнеров можно «перебрать» и усилить предложение, потенциальным — предложить различные его варианты разными путями).
,
Контентная и финансовая стратегии издания — это, в общем, один кентавр, а не разные виды деятельности. Наполняя рубрики разными жанрами и форматами, мы создаем единицы информационных продуктов, которые монетизируются разными способами. В основном региональные издания продают контент через подписку, а рекламодателям предлагают площади на своих ресурсах. Сегодня контент можно также предлагать рекламодателю, концентрируясь не на месте рекламы, а на ее содержании и формате. Описывать с любовью нужно не только свое издание и его место в информационном ландшафте региона, но и аудиторию в мельчайших подробностях — кто эти люди и почему они проводят на ресурсе так много времени, что им нравится и какая информация помогает в жизни.
,
