— Идею «Кинжала», каким мы его видим сейчас, придумали сразу?
— Да, сразу. До этого я два года писал разные рассылки на темы, связанные с работой, клиентским сервисом, отношением к деньгам, спокойствием, тревогой и психподготовкой. Мы с Леной Лосевой даже начали писать книгу про психологию. Поэтому, когда клиент обратился со схожей темой, я сказал: «Слушай, у меня много подходящего материала и есть представление о том, как это здорово сделать, потому что все уже обкатал на читателях рассылки и у себя в Instagram». Клиент ответил: «Офигенно, давайте». Два года бурления в теме, три месяца подготовки — и вот.
— Аудитория «Кинжала» и ваших рассылок — одни и те же люди?
— Сложно сказать, это работает наоборот. В «Кинжале» мы пишем статьи, шортриды, лонгриды, делаем карточки и все это платно продвигаем — буквально вкладываем деньги в то, чтобы контент увидело больше людей.
Те люди, которые на рекламу реагируют, и становятся нашими читателями — не то чтобы мы выбрали концепцию и под нее ищем читателей, нет, мы пишем в конкретном ключе, и те, кому это близко, с нами остаются. Так и формируется ядро аудитории.
— Кто тогда эти «rock stars», о которых пишете в девизе?
— Это молодые люди от 20 до 35 лет, которые погружены в создание цифровых продуктов, контента — они занимаются интеллектуальным трудом. Диджитал-тусовка, научная тусовка, управленцы — грубо говоря, все те, кто ежедневно по работе сидит за компьютером. Это не наладчик на заводе, не пастух в поле. Успешность нашей аудитории зависит от того, насколько развиты их soft skills — умения управлять собой, принимать правильные решения, планировать, договариваться с другими людьми, быть с собой в контакте, чувствовать свои потребности.
Пастуху вот важно следить за тем, как себя чувствует он, пастушья собака и скот. Менеджеру важно следить за тем, как он себя чувствует, как работает CRM-трекер (программа, которая помогает взаимодействовать с клиентами. — ЖУРНАЛИСТ), как там дела в команде, это его soft skills. Мы взяли набор навыков, нужных людям, которые занимаются интеллектуальным трудом, и стараемся его развивать, с разных сторон показывать и помогать людям в этом разобраться.
— Специально под текстами «Кинжала» не указываете авторов?
— Если большую часть материала написал конкретный человек — указываем. Когда вместо автора видите «Кинжал», это значит, что в процессе редактуры авторский текст изменился настолько, что от него почти ничего не осталось.
— Тут дело не совсем в этом — читаешь и думаешь: «Написано хорошо, упаковано красиво, но кто этот человек, который мне тут советует, как жить, могу ли я ему верить». Пролистываешь вниз, а там безликое «Кинжал»…
— Это правда важный момент. Когда вы смотрите на автора и думаете, можно ли ему доверять, это всегда вопрос религиозного выбора. Вот я могу вам сказать, что у меня 12 детей и поэтому я эксперт в воспитании. Можете этому верить? Так называемая экспертность обманчива. Другое дело — начало книги «Тайная опора» Петрановской. Там написано: «Это ваш ребенок, это ваша жизнь. Я могу ошибаться, все, что написано здесь, пропускайте через себя, и если вам кажется, что мой опыт вам не подходит, — вы правы. Не верьте мне как эксперту, а верьте себе как человеку». Позднее на страницах «Кинжала» хочу эту мысль до людей тоже донести — выбирать, кому доверять, нужно только исходя из внутренних ощущений.
При этом когда мы опираемся на медицинские источники — в тексте есть ссылки. Там, где нужен эксперт по диетологии или пищевому поведению, он будет. Но стиль Т-Ж «Редактор Олеся разобралась в…» в нашей сфере неуместен — если кто-то «разобрался» в управлении, ты найдешь другого человека с абсолютно другим опытом.
— В Instagram «Кинжала» уже больше 25 тысяч подписчиков, хотя, казалось бы, эта платформа полна аккаунтов с похожим на ваш контентом. Почему до сих пор нет перенасыщения?
— Перенасыщение наступит, когда все 20-40-50 подобных аккаунтов будут много и интенсивно продвигать одинаковые мысли и суммарно охватят хотя бы 15 из 60 миллионов пользователей Instagram в России. И вообще можно производить контент, который уже много раз производили до тебя, но если умеешь его лучше дистрибутировать — ты круче.
Наши удачные статьи часто заимствует человек из aaa.magazine. Я даже назову этого человека — Иван Бродский. И вот он «пылесосит поляну», забирает много у кого контент, результат — 300 тысяч подписчиков в Instagram и почти 50 тысяч в Telegram. Он, не производя контент, хорошо дистрибутирует чужой. Этот навык не уступает по важности навыку производства. Например, какой-нибудь иллюстратор бахает невероятно глубокие комиксы, но у него десять тысяч подписчиков. А у того, кто у него ворует, ну, хорошо, копирует эти же комиксы, хоть и указывая авторство, — десять миллионов. Кто более эффективен в плане распространения? Неважно, что ты это создал, важно — донести до других. Одна из сил «Кинжала» как раз в возможностях, которые дает «Палиндром» (компания-разработчик бренд-медиа, в которой работает Ильяхов. — ЖУРНАЛИСТ), — вкладывать деньги в продвижение, чтобы охватить как можно больше людей.
Те медиа, которые думают «мы будем писать офигенный контент, люди сами нас найдут», наивны. Так не бывает. Так можно делать только если проект — рукоделие для безделия. Если ты медиа, ты обязан продвигаться.
— Как выбирали соцсети для продвижения?
— Зашли во все и теперь смотрим, где лучше распространяется. В Telegram и Instagram хорошо заходит, во «ВКонтакте» — чуть похуже, а Facebook сейчас вообще ужасная платформа, поэтому туда вкладываем на сдачу. Так что сейчас пытаемся выбрать то, что экономически целесообразно.
— Может, в Facebook просто нет вашей аудитории?
— Говоря терминами «Яндекс.Дзена», алгоритмы сами должны находить тебе читателей. Я должен приходить в Facebook, давать платформе деньги, а она в ответ: «О, я знаю, кому показать твой контент!» И все счастливы. Мы ведь готовы платить за приток подписчиков — либо там просто нет нужных нам людей, либо Facebook не умеет их находить, либо он отстал в своих рекомендательных системах. А в Instagram наоборот, хотя он принадлежит Facebook. Возможно, если бы мы вышли в «ТикТок»… Хотя сильно сомневаюсь, что его нынешним пользователям это зайдет. Но здесь хорошо работает теория поколений — сейчас в «ТикТоке» много подростков, потому что туда еще не успели прийти родители, лет через пять платформа повзрослеет, вот тогда мы и попробуем постить туда золотой фонд «Кинжала».
— Насколько пока себя оправдывает подход «Кинжала» — для каждой соцсети уникальный контент?
— Мы его просто ротируем. Например, завтра в трех разных соцсетях, где мы есть, выйдет разный контент. Но в течение следующей недели весь этот контент появится и на других каналах. Мы ведь всегда выхватываем только часть того, что нам показывают. И, показывая людям разное на разных каналах, ты будто из дробовика стреляешь, площадь поражения больше, это просто немного более эффективно. С другой стороны, если внимательно читать «Кинжал», не возникнет ощущения, что то, что ты видел сегодня в «Телеге», завтра окажется в Instagram, поэтому есть повод читать нас и там, и там.
— Зачастую главная цель вечнозеленого контента — стать точкой входа, чтобы увлечь читателя и заставить идти к большим материалам сайта. Но у вас это самоцель, почему так?
— Где возможно — стараюсь производить вечнозеленый контент. Справедливости ради, в «Коде», который мы тоже делаем в «Палиндроме», такой контент — 30% трафика, остальные 70% — новости о том, как ученые что-то открыли. Но в нише soft skills что-то открывают не каждый день, в психологии не так часто появляются новые течения, маньяки и убийцы — да, этого много, но это не наша тема. Есть пространство для работы, например, «Путин пошел на встречу с Байденом, разберем их язык тела», но в этот момент это уже становится вечнозеленым контентом — берешь новость и вокруг нее строишь материал. Тут появляется другая проблема — для горящих тем нужен быстрый редакционный цикл. А у нас сейчас статья делается за три дня, но запас материалов уже на месяц вперед — то, что напишу сейчас, выйдет в конце июля — начале августа.
— Но и вечнозеленые темы иногда заканчиваются, что тогда?
— Смысл вечнозеленых тем ведь в том, что, если ты что-то написал полгода назад и оно до сих пор не утратило силы, можно это повторно посеять во всех соцсетях, и для людей это будет новый контент. Это офигенно работает в «Коде», в «Кинжале» сработает так же. В идеальной ситуации «Кинжал» вообще может перестать выпускать новое и два года работать на перепосеве старья, и это будет классное, суперинтересное, актуальное издание, о котором люди будут говорить: «Как хорошо, что вы это пишете». Потому что идет постоянная циркуляция людей, тем, алгоритмов соцсетей.
— На вечный контент часто уповают бренд-медиа. Вам не кажется, что не гнаться за инфоповодами могут себе позволить только те, у кого есть подушка безопасности в виде инвестора?
— Russia Today — бренд-медиа Российской Федерации, Daily Mail — бренд-медиа британской короны, Fox News — бренд-медиа Республиканской партии, CNBC — бренд-медиа Демократической партии. Дело не в том, что медиа пишется по заказу или на дотации какой-то силы. Просто, наверное, исторически сложилось, что экономика медиа, которое делается по заказу коммерческих компаний, рассчитана не на количество глаз, которые нас читают, а на количество людей, которые что-то у нас купили. Нам не нужно сто тысяч глаз, нам нужна тысяча покупателей.
Людей проще привлечь, когда ты рассказываешь о чем-то, связанном с продуктом. Продукты меняются не так часто, как инфоповоды. Поэтому если вы продаете, например, айфоны, любой ваш контент естественным образом окажется вечнозеленым. У классических новостных изданий продукт — мир. А мир в постоянном движении, поэтому здесь возможностей для вечнозеленого контента намного меньше.
— В Facebook уже появляются посты некоторых медийщиков о том, что и от «вечных» тем быстро устаешь, хоть они и подкупают актуальностью.
— Любое издание дает людям какое-то фиксированное обещание. Например, мы тебе расскажем, как прожить более счастливую жизнь, больше зарабатывать и любить свою работу. Каждый журнал ориентируется на определенный уровень социального, экономического и культурного развития. Поэтому, когда у читателя происходит духовный рост, он может переключиться с одного издания на другое. В «Коде» у нас та же проблема: в какой-то момент читатель выучил основные коды, освоил профессии — и ему уже нечего с нами делить. Если журнал будет расти со своими читателями, он перекроет себе доступ новых, ради которых все создается. А если не будет расти — придется уйти старым. И то, и другое — нормальная ситуация, ты сам выбираешь, на что хочешь работать — на новичков или на все более уменьшающийся объем все более умных людей.
,
