Андрей Мирошниченко: «Редакционная политика, а не новости, — это и есть последний товар СМИ»

Журналист и теоретик медиа Андрей Мирошниченко «похоронил» газеты в своей книге еще в 2010 году, тем самым вызвав огонь всей индустрии на себя. Но Мирошниченко не проповедовал, а анализировал происходящее вокруг. В своей новой книге «Постжурналистика и смерть газет» он констатирует, что печатным носителем дело не ограничилось: умирает вся традиционная журналистика. Более того: она уже умерла, и мы вступили в эру постжурналистики. О том, чем она характеризуется и как теперь сохранить профессию и зарабатывать журналистам, — в нашем интервью.

— Ваша свежая книга содержит в заголовке термин «постжурналистика» и дает такую трактовку этого понятия: «журналистика, которая экономически вынуждена занимать политическую сторону и провоцировать людей на гнев и поляризацию, чтобы добиться от них лояльности и пожертвований в виде подписки». Как мы оказались в постжурналистике?

— Концепцию постжурналистики я выводил на примере эволюции западных медиа в XXI веке после появления и распространения интернета. Интернет убил и рекламный, и подписной бизнесы традиционных СМИ, дав и людям, и рекламодателям альтернативные способы либо получать, либо распространять информацию. Причем лучше, чем это делали традиционные СМИ.

Как журналист я не могу радоваться этим переменам. Но если называть вещи своими именами, то интернет сделал традиционные СМИ ненужными. Поскольку СМИ еще существуют, у них начались метания: какую еще услугу мы можем предложить обществу, чтобы оно продолжало нас содержать?

Журналистика — фундаментальный общественный институт эпохи модерна. Человек эпохи модерна хотел обустроить окружающую среду рационально. Для разумного обустройства природы и общества необходим был обмен идеями — появилась «публичная сфера», как называл ее [немецкий философ и социолог Юрген] Хабермас. Журналистика была ключевым институтом этой публичной сферы. Через прессу общество рассматривало само себя, свои принципы, свое будущее. При этом рынок поддерживал демократическую и идеологическую функции журналистики за счет продажи рекламы и контента.

И вдруг журналистика обнаруживает, что эти механизмы исчезли, да еще и общество изменилось. Все это произошло одновременно. В экономической сфере происходит замена капитализма новым посткапиталистическим цифровым обществом. В общественной сфере происходит замена представительной демократии прямой демократией, когда люди сами выражают свое мнение в интернете. Это было возможно в греческих полисах, где были тысячи граждан, но оказалось невозможно в средневековой Европе, поэтому-то и возникли институты представительной демократии.

А сегодня прямое выражение мнений вновь стало возможно. Благодаря интернету даже не тысяча, а миллионы граждан физически могут говорить единовременно. Никогда прежде у людей не было столько демократии. Но прямая демократия масс вступает в столкновение с институтами представительной демократии, со старыми элитами. Отсюда целая волна протестов по всему миру, которые сначала назвали Twitter-революциями, но в конце концов этот же протест масс против элит привел к победе Трампа [на выборах президента США в 2016 году]. Прямой обмен мнениями убивает саму идею представительства, и в том числе такой институт представительства, как классическая журналистика. Функция журналистики оказалась распределенной между огромным количеством новых игроков — по сути, между всеми, кто в интернете.

Теперь СМИ ищут, что бы еще продать, если рекламу и контент уже продавать невозможно. Люди узнают новости и без СМИ, но если новости слишком будоражащие, то необходимо найти подтверждение, необходимо свериться с авторитетным для своей социальной группы источником и установить значимость этой тревожной новости. По сути, СМИ переключились на валидацию, на своего рода нотариальную заверку наиболее тревожных новостей.

— Медиа с лицензией нотариуса могут валидировать фейковую новость? Либо валидировать только то, что сказала одна сторона?

— Да, могут. Ведь СМИ валидируют не сам факт, а его значимость. Это валидация с точки зрения соответствия той системе ценностей, которую конкретный читатель поддерживает.

Другая функция постжурналистики — распространять от имени лояльных читателей «правильную» картину мира. Поскольку новости уже всегда известны из ленты соцсетей, многие подписчики платят за то, чтобы получить «нужное» видение и донести его до других. Это ключевой признак постжурналистики: люди платят — те, которые еще платят, — не за новости, а за то, чтобы удостоверить нужные новости для себя и для других. Получается, что постжурналистика — это такая краудфандинговая пропаганда. Товаром является не сама новость, а «правильная» валидация новости и доставка «правильных» новостей другим.

Поскольку люди обращаются к СМИ только за валидацией тревожных событий, эти тревожные, будоражащие события стали главным бизнесом СМИ. СМИ ищут их, находят, «докручивают», нередко даже создают своей интерпретацией. Реклама заставляла СМИ рисовать картину мира, благоприятную для потребления товаров. Новая модель, когда СМИ подрядились валидировать значимость тревожных новостей, вынуждает их рисовать тревожную картину мира.

В результате медиасреда в целом, включая социальные медиа, поощряет все виды экстремальности — содержательной, политической, эмоциональной. Эта среда обеспечивает возгонку поляризации. Экстремальные и эмоциональные суждения начинают группироваться по центрам гравитации. Мы входим в состояние, которое Маршалл Маклюэн называл ретрайбализацией. Мы возвращаемся к прямой демократии племенного сообщества, афинской агоры, казачьего круга, где решения формируются не представительством, а прямым высказыванием всех полномочных членов. Кто громче кричит, продавливает авторитетом, сильнее бьет кулаком по столу или взывает к предельным ценностям — тот молодец. Это принципиально «устная», разговорная культура, просто она выражена цифровыми средствами.

В письменной культуре авторитет строился на рациональности, на силе мысли, а в культуре племенного принятия решений — на «громкости» мнения, если так можно выразиться, на его суггестивности. В письменной культуре надо было доказывать логичным умопостроением, а в цифровой культуре надо убеждать, продавливать: эмоциональные средства самовыражения для этого подходят лучше, чем рациональные.

Любопытно, что российские СМИ пришли к этому же состоянию, но другим путем. Российскую журналистику перековала в постжурналистику не невидимая рука рынка, а видимая рука государства. Но механизм во многом схож. Независимые распределенные источники дохода — реклама и подписка — убиты интернетом. Но остался еще последний плательщик — власть, которая готова содержать СМИ как услугу валидации и своего рода «нативной» пропаганды. Хотя содержит она очень немногих. Остальным скорее позволяет — или не позволяет — существовать и добирать остатки старого рекламного и подписного бизнеса.

Впрочем, и «рыночная» подписка, сохранившаяся кое-где в России, тоже мутирует в сторону дотаций и краудфандинга, даже когда подается как подписка. Это такая гибридная подписка. Важный признак постжурналистики заключается в том, что СМИ не предлагают новости как товар, а просят деньги на поддержание какой-нибудь своей «важной» общественной роли. Если посмотреть на подписные «питчи» The Washington Post или The New York Times, то услуга, которую они предлагают, — это не новости, а защита демократии. Примерно так же и в России: если СМИ не получает достаточных дотаций от власти, то оно продает не новости, а «что-то еще» — от конференций до защиты интересов профессиональных групп.

Если на Западе постжурналистика ищет финансирование за свои услуги валидации и нативной пропаганды у наиболее массивных «племенных» групп и делает это порой вполне успешно, то у нас главное «племя» — государство. Остальные «племена» угнетены, чтобы они не составили конкуренции. Поэтому у них очень маленькая финансовая база даже для постжурналистики. Рыночная постжурналистика в России очень нишевая. А вот государственная постжурналистика живет неплохо.

— То есть журналистика в России и на Западе пришла примерно в одну точку разными путями. Почему тогда западные СМИ утверждают, что они продолжают придерживаться высочайших стандартов, делают фактчекинг и прочее, и при этом они же обвиняют российские государственные СМИ в фейк ньюс и гибридных войнах?

— Это не совсем так [про утверждение о высочайших стандартах]. В США последние три года идет большая общественная дискуссия среди ведущих профессоров журналистики (прежде всего Колумбийского университета в Нью-Йорке), ведущих медиааналитиков и самих колумнистов [разных изданий]. Они официально отказываются от прежних стандартов журналистики, которые, кстати, сформировались примерно сто лет назад, как раз в пору становления рекламной модели финансирования СМИ.

Например, правило освещения конфликта со всех сторон, которое обеспечивало объективность и беспристрастность журналиста, было важнейшим журналистским стандартом во времена рекламного финансирования СМИ именно для того, чтобы обеспечить хоть какую-то независимость редакции от плательщика — рекламодателя. Но о какой независимости можно говорить, если последний плательщик — дотирующий подписчик — как раз и хочет «правильной» валидации новостей и доставки «правильных» новостей другим? То есть он платит за определенную редакционную политику, а не за новости для себя. Редакционная политика, а не новости, — это и есть последний товар СМИ в эпоху постжурналистики. Поэтому она по определению не может быть независимой от плательщика.

Последние пару лет ведущие журналисты в США демонстративно отказываются, например, от bothsidesism — освещения проблемы с двух сторон. Как они говорят, не может быть никакой «другой» стороны в освещении историй с сексуальными домогательствами или в защите демократии от «фашизма». Логика безупречна, и она одновременно показывает, что СМИ теперь включены в политическую повестку. Буквально на днях американское NPR внесло в свой этический кодекс изменения, которые позволяют журналистам участвовать в массовых политических акциях или в активизме в социальных сетях. Так что стандарты «беспристрастной» журналистики активно пересматриваются. И это не заговор либеральных СМИ или там праворадикальных конспираторов. Это давление бизнес-модели. Если уже нельзя продавать новости, а можно продавать только политическую услугу, то и стандарты освещения событий должны измениться. Новость больше не товар; товар — интерпретация.

Это все происходит с поразительной быстротой. При этом риторика может оставаться старой. Ведущие СМИ уже не говорят об объективности, беспристрастности — это сейчас скорее профессиональные пороки, но они говорят о жестком следовании фактам, например. Понятно, что следование фактам без стандарта беспристрастности приводит к определенному отбору фактов. Но риторика факта как ценности сохранилась — она нужна, чтобы апеллировать к тому авторитету, который был у СМИ в конце XX века, когда они получали деньги от рекламы, но старались защитить свою независимость профессиональными стандартами.

— Ну хорошо, журналистика перестала быть бизнесом, пересматриваются стандарты. А что произошло с ее общественными функциями — аудит власти и бизнеса, построение гражданского общества, гейткиперство (англ. gatekeeping, привратник, тот, кто допускает информацию к большой аудитории)?

— Были средства массовой информации — стала среда массовой информации. Среда в целом выполняет те функции, которые выполняла журналистика, включая и watchdog journalism (англ. «цепной пес» в значении «быть на страже интересов общества»), и гейткиперство. Среда не просто сообщает все, но производит отбор релевантности сообщения для каждого участника. Я называю этот феномен «вирусным редактором». То есть наша сеть контактов, наши друзья в Facebook или в других соцсетях — это наши «гейткиперы», они нам поставляют информацию. Теперь в процесс включились еще алгоритмы релевантности в интернете. Вместе они поставляют каждому из нас информацию, уровень релевантности которой для каждого из нас просто не сравним с тем, что нам давали СМИ. Именно поэтому мы проводим так много времени в интернете.

А как изменились общественные функции самой журналистики — это интересный вопрос. Давайте вспомним Ленина: газета — это не только коллективный пропагандист и агитатор, но и коллективный организатор. В этом лозунге звучит скрытый лейтмотив — журналистика что-то «должна» обществу. Этот подход приписывает журналистам нереальную осознанность и рациональность. В реальности журналисты крайне редко мыслят категориями общественного долга при написании статей. Функция журналистики сложилась не из замысла, а из миллиона маленьких практических действий, которые были совершенно про другое, не про общественную функцию.

Я бы сравнивал журналистику с поведением муравьев. Есть представление, что муравьи как-то договариваются и вместе тащат гусеницу в муравейник. Но ученые выяснили, что муравьи на самом деле сначала пробуют тащить гусеницу в разные стороны. По сути, они просто сдвигают ее. Потом, поскольку у них есть чувство муравейника, они обнаруживают, что идут не туда. Они снова перегруппировываются, снова берутся с разных сторон. Это происходит много раз, пока муравьи не обнаруживают, что тащат гусеницу в нужном направлении.

Так и журналисты — они тащат журналистику в самые разные стороны. Но каким-то образом общество финансирует то, что ему нужно. Общественная плата за журналистику определяет нужные образцы профессионального поведения журналистов примерно так же, как геолокация муравейника определяет общее направление движения всех муравьев, хотя каждый муравей изначально тащит в свою сторону.

Либо видимая рука государства, либо невидимая рука рынка заставляет тех журналистов-муравьев, кто еще в строю, хватать гусеницу и тащить ее куда-нибудь. Но потом те, кто повернул не туда, немножко получают по голове от рынка или от государства, и в результате гусеница журналистики все-таки движется в «нужную» сторону. Это процесс саморегуляции, иногда принудительной. Можем ли мы это описывать как функцию журналистики, как осознанный долг журналистов перед обществом? Мы добываем информацию, и потом оказывается, что мы добываем ее в нужном направлении. Те, кто добывает в ненужном, не доходят до муравейника.

— Как происходит монетизация в этих новых условиях?

— Если в досетевой среде монетизация обеспечивалась за счет монополии на канал, то в сетевой среде монетизация зависит от охвата. Поскольку это сетевая среда, охват интересно обсуждать в терминах гравитации — охват зависит от того, сколько внимания тот или иной центр гравитации способен притянуть.

Если ты являешься центром гравитации, то можешь ее монетизировать двумя способами: либо оплата контента «снизу» теми, кто хочет получать от тебя информацию, либо оплата «сверху» — теми, кто хочет распространять через тебя информацию.

Явление постжурналистики характеризуется гибридной формой оплаты: плательщики вроде бы находятся «снизу», но платят по мотивам оплаты «сверху». В постжурналистике читатели платят не за то, чтобы получить новости, а за то, чтобы их распространить. Мотив, который The New York Times подает как основание подписаться на нее, по сути пропагандистский: защищать ценности демократии, как ее понимают «береговые» элиты США. Мотив для финансирования Russia Today — отстаивать ценности российской власти, по сути, по канонам информационных спецопераций на чужой территории. Но делается и то, и другое в форматах, выработанных старой журналистикой. Поэтому-то — «нативная пропаганда».

При этом сам контент вообще не важен, он подбирается под оперативные задачи. Если продается не контент, а его валидация и доставка другим, то ключевым бизнес-фактором оказывается охват. Та самая гравитация. Центром гравитации может быть инфлюенсер, может быть The New York Times, может быть нишевый блогер, который рассказывает про старые фотообъективы. Да, у него тоже будет своя гравитация в этой маленькой вселенной. В зависимости от размеров этой гравитации объем материи и массы, которые ты можешь притянуть к себе, трансформируется в деньги.

— А сильную гравитацию можно создавать только через поляризацию, через провокацию, через скандал?

— Медийная гравитация может быть создана либо через компетенции, либо через эмоции. Если у человека есть компетенция, она по-прежнему работает в сети на привлечение аудитории. Понятно, что нужно уметь профессионально подать свою компетенцию с точки зрения медийности. При этом весь комплекс средств, которые раньше были в монополии у медиа, теперь доступен всем: и навыки, и девайсы, и технологии, и каналы распространения.

Ведущие эксперты в какой угодно сфере могут нарастить свою медийную гравитацию и монетизировать ее либо напрямую через сбор донаций, либо другими способами: через лекции, книги и так далее.

Но возник другой способ создания гравитации и последующей монетизации — это эмоции. Не нужно быть компетентным, а нужно уметь вызывать эмоции. Это явление привело к появлению феномена «чистой» знаменитости. Например, Пэрис Хилтон. Это в чистом виде сетевой феномен, медийный персонаж безо всякого профилирующего знания или экспертизы, без спортивной славы или славы в каких-то других областях.

В России это Ольга Бузова. Это чистое медиа, она создает свою гравитацию из своей медийности. Интересно, что теперь это тоже требует определенной профессиональности, это определенная компетенция. Бывает профессиональная, отраслевая компетенция, знание предметной области, а это чистая медийная компетенция сетевой эпохи — когда ты знаешь, как взбудоражить публику.

— Есть ли в этом новом мире место этике?

— Этика, как и профессиональные стандарты, меняется вместе с материальной базой — вместе с базовой медиаплатформой общества. Печать порождала одну этику, сетевое общение приносит нам другую. Если вкратце, то основы новой этики базируются на быстром вознаграждении клика.

Печатная эра предполагала существенное вознаграждение за длительное усилие. Цифровые медиа хотят от человека только одного — вовлечения, которое материализуется в виде клика — мельчайшей единицы внимания. Цифровые медиа делают все, чтобы заполучить наш клик, в котором будут отражены наши интересы, предпочтения, само наше существование. За этот клик цифровые медиа вознаграждают нас признанием — высшей ценностью в иерархии потребностей Маслоу.

Переход от усилия письма и чтения к «усилию» клика решительно трансформирует нашу этику. По сути, чтобы добыть наши данные, сеть вознаграждает человека за сам факт присутствия. Усилие сменилось простым присутствием. Это приводит к этике, в которой существование и есть усилие. В этой медиасреде люди привыкают к вознаграждению за сам факт своего существования. Они даже требуют это вознаграждение. Отсюда все эти пресловутые «политика идентичности», поколение «снежинок» и т.п. Глубину этой моральной перестройки нам еще предстоит познать.

Мы живем в условиях перехода от старого мира к новому. Старая этика базируется на существенном вознаграждении за длительное усилие грамотности, новая этика базируется на ничтожном вознаграждении за ничтожное усилие клика — фактически за сам факт существования. Поэтому глобальный вопрос этики — это умение разделять этические системы и их действующие механизмы. Это вопрос медиаграмотности и медиаосознанности.

Любопытно, что упорство в отстаивании старой этики примерно так же бесперспективно, как непонимание механизмов новой этики, связанной с легкостью клика. Выбор пропорций между старой и новой этиками на основании медиаосознанности, наверное, можно признать каким-то этическим критерием. В том числе в профессиональной деятельности. Нужно добиться осознанности по поводу нового в профессии, и нужно уметь делать выбор: в каких пропорциях сочетать то, что давало нам особый статус, особые привилегии и особую ответственность, с тем, что появляется новое. Это новое, оно разрушает профессию или нет? Разрушает наш статус или нет? Оно вредит обществу или нет? В условиях конкуренции двух этик, одна из которых явно уходит, а другая явно приходит, осознанность и выбор предопределяют этичное поведение.