После того как в 2014 году Denník SME, крупнейшую газету Словакии, купил один олигарх, группа из 50 журналистов покинула издание и решила основать Denník N. А в 2018-м они запустили второе СМИ в Чехии.
«С самого начала мы понимали, что из-за влияния олигарха с рекламными доходами у нас будут трудности, — говорит Белла. — Поэтому мы решили, что самое разумное — предложить людям подписаться на газету. Сегодня мы продолжаем издавать печатный вариант, но весь бизнес строится на подписках, и 95% из них — в онлайне».
Сейчас в Denník N заняты сто сотрудников, а число уникальных читателей сайта достигает 1,5 миллиона — это больше четверти населения страны.
Сайт газеты работает по модели фримиум с пэйволом. Он поделен на две части, что явно отражено на главной странице: левая сторона посвящена лонгридам о политике и расследованиям (все заголовки в этой части — черные) и находится за пэйволом. Справа — качественные «молнии» с красными заголовками, они помогают привлечь на сайт трафик.
Совпавшие интересы
Denník N стала прибыльной довольно быстро, и случилось это благодаря тому, что компания сосредоточилась на создании качественных текстов и разработке своего программного обеспечения.
Запуск газеты состоялся в 2014 году, и тогда в коллективе не было ни одного сотрудника, который специально занимался бы рекламой, маркетингом, продажами или менеджментом. Все 50 членов команды — журналисты, и их просто попросили иметь в виду деловую и коммерческую стороны вопроса при подготовке репортажей. Отдел маркетинга появился в газете только четыре года спустя после старта.
Каждое утро авторы получают e-mail, где все их статьи сгруппированы по уровню популярности и количеству проданных подписок. Исходя из рейтинга конверсии для каждой публикации редакторы решают, какие из них оставить на главной странице.
«Звучит ужасно, но мы обнаружили, что эта схема работает: интересы наших журналистов и темы, ради которых публика готова подписаться, очень часто совпадают, — комментирует Белла. — Десять лет назад мы ориентировались главным образом на количество просмотров страниц, а это вело к кликбейту. Но продать подписку обманом невозможно. Контент должен быть достаточно ценным и уникальным, чтобы люди согласились за него платить».
,
,
Сегодня желающим подписаться на цифровую версию Denník N предлагается три варианта подписки: за 4,99, 6,99 и 8,99 евро в месяц.
Бесплатная помощь
Плату за чтение издание стало взимать практически сразу: через два дня после запуска. Спустя примерно два года и с помощью грантов от Google компания решилась на большой шаг и стала размещать все свое программное обеспечение в свободном доступе по открытой лицензии. «Прошло шесть лет, и теперь наш софт могут использовать издатели по всему миру. Сейчас им пользуются 30 организаций», — рассказывает Белла.
Что из себя представляют эти программы? Вот несколько возможностей и инструментов, которые в них входят:
• Источник подписки. Определить его очень важно для СМИ. У Denník N половина конверсий происходит после чтения статей, еще половина — от лендингов. «Многие жалуются, что трафик с Facebook объемный, но низкокачественный. Для нас же социальные сети — самый мощный генератор подписок», — утверждает Белла.
• Отмена подписки. Софт компании позволяет сотрудникам анализировать поведение читателей и прогнозировать его в будущем. В сочетании с машинным обучением он также дает возможность пристально изучать отдельные кластеры данных и основную информацию о конкретном пользователе, таким образом предсказывая уровень оттока. А чтобы предотвратить отток, можно кастомизировать скидки и планы подписки для определенного сегмента пользователей.
• Кампании. Этот инструмент размещает баннеры с A/B-тестированием, и сотрудники могут увидеть, какой баннер оказался более успешным с точки зрения конверсий.
• Сокращение оттока. Что происходит с успешно проданными подписками спустя полгода? Благодаря этому инструменту можно следить и анализировать тактики удержания клиента. «В прошлом году было отчетливо видно влияние коронавируса, — отмечает Белла. — В марте и апреле число новых подписок резко выросло, но спустя два-три месяца уровень удержания упал ниже обычного. Впрочем, через четыре месяца он вернулся к норме».
Программы также содержат инструменты для автоматизации, почтовых рассылок и первичного сопровождения клиентов (onboarding).
«У нас получается держать программы в свободном доступе за счет доходов от подписок. После того как закончилось финансирование от Google, мы смогли продолжать оплачивать работу штатных разработчиков благодаря нашим читателям», — поясняет Белла.
Материал подготовлен WAN-IFRA и СППИ ГИПП
,
