«Никогда не позволяйте кризису пропасть зря. Ведь это прекрасная возможность извлечь выгоду». Эти слова были произнесены в 2008 году новым главой администрации президента США Рамом Эмануэлем, когда на страну обрушился самый тяжелый кризис со времен Великой депрессии.
Как и Великая рецессия 2008 года, кризис COVID-19 радикально изменил способ ведения бизнеса и то, как поменялись потребительские запросы. Таким образом, компании были вынуждены кардинальным образом менять свои стратегии.
Газетная индустрия, в принципе, почти ничем не отличается от любого другого бизнеса. Пандемия коронавируса ускорила цифровую трансформацию газет, что сильно повлияло как на аудиторию, так и на доход от рекламы, и прочертила лидерам этой индустрии три пути дальнейшего развития:
1. увеличение роста онлайн-подписок;
2. ускорение перехода к онлайн-рекламе и созданию алгоритмов продаж;
3. принятие дополнительных мер по снижению затрат на печать.
Новости в кармане
По мере того как пандемия распространялась на все страны, росли и доходы от цифровых подписок у местных изданий в США. В этот период многие читатели уже перешли с печати на онлайн. Люди, которые раньше каждое утро забирали бумажную газету на пороге своего дома, теперь стали опасаться прикасаться к вещам, которые побывали в руках незнакомцев, из-за опасности заражения вирусом.
И тогда они стали искать альтернативы. Так, многие из них открыли для себя цифровую подписку. Теперь они могли читать новости с экрана своего компьютера или смартфона. Хотя пандемия COVID-19 стала глобальным явлением, в каждом отдельном регионе реакция властей и предпринимаемые ими меры были разными. В том числе и по этой причине повысилось внимание к локальным новостям, что побудило многих из тех, кто не был подписчиком своей местной газеты, читать ее материалы в свободном доступе или подписаться на издание.
В результате пандемии произошел значительный сдвиг в соотношении количества подписчиков на печатную и цифровую версии в период с 2019 по 2021 год. Кроме того, доходы издателей от цифровых подписок выросли на 42% в 2020 году. К концу текущего года ожидается прирост на такой же процент. В то же самое время доходы от печатных тиражей упали на 5% в 2020 году и снизятся еще на 7% в 2021 году.
Перед медиакомпаниями теперь открываются новые возможности. Вопрос заключается лишь в том, как ими лучше воспользоваться. Какие стратегии удержания и ценообразования можно использовать, чтобы максимизировать ценность этих новых онлайн-подписчиков?
Страсти по рекламе
COVID-19 сильно ударил по рекламным доходам издателей печатных СМИ, и не только в США. Во всем мире компании сокращали маркетинговые бюджеты. И поскольку реклама в онлайн-пространстве не требует таких больших затрат, маркетологи стали выбирать в качестве альтернативы размещение в онлайн-медиа. При этом сама цифровая реклама продолжала меняться: количество программатик-рекламы за последние годы увеличилось, количество рекламы, продаваемой напрямую, уменьшилось.
Все это не могло не отразиться на людях, которые занимаются продажами: по данным FTI Consulting, в 2020 году количество сотрудников по продажам рекламы сократилось на 12%. С одной стороны, все не столь очевидно: несмотря на то что доходы от печати с каждым годом падали, значительная их часть все равно приходилась на продажи рекламы, и большая часть этих продаж осуществляется непосредственно рекламным отделом. А с другой стороны, со снижением общих доходов издатели теряли возможность поддерживать надежную и многочисленную команду отдела продаж рекламы и инвестировать в нее.
Но сокращение ресурсов прямых продаж и тот факт, что печатные и цифровые рекламные объявления часто предоставляются специалистам по продажам в комплекте, также повлияли и на цифровые продажи. Из-за кадровых сокращений в отделах продаж (и иногда даже отделов целиком) издатели вынуждены переходить на алгоритмические продажи, чтобы продавать все большее количество цифровой рекламы.
И теперь, по мере того как цены за тысячу показов таргетированной рекламы продолжают снижаться, лидеры отрасли сталкиваются с трудной задачей: как компания может больше заработать на цифровой рекламе, в то время как объем печати сокращается?
Тотальная экономия
Экономический кризис, вызванный пандемией, вынудил руководителей медиакомпаний пересмотреть свои затраты, чтобы оставаться на плаву. Они пытались контролировать процесс снижения доходов за счет временного сокращения численности персонала и заработной платы. Но порой и этих мер оказывалось недостаточно.
Многие издания, такие как Tampa Bay Times, предприняли шаги по сокращению расходов на производство печатной версии издания, распространение и доставку. Так, весной в Tampa Bay Times решили закрыть свою собственную типографию в Сент-Питерсберге и передать печать газеты на аутсорсинг издательству Gannett. Другие издатели значительно сокращали полосность в своих газетах, в результате из печати исчезали многие рубрики, в том числе посвященные локальным новостям и событиям.
,
,
Но пандемия COVID-19 также предоставила издателям неожиданную возможность и сэкономить, например, на аренде помещений. По мере того как культура работы на дому стала охватывать все больше сфер деятельности, руководители медиакомпаний также смогли перевести своих сотрудников на удаленный формат работы. Это привело к временному закрытию или сокращению офисных площадей, что вылилось в снижение затрат на недвижимость, которые являются одной из самых главных расходных статей любой организации.
Один из самых показательных примеров — Tribune Publishing. Это крупное американское издательство, которое выпускает локальные газеты в нескольких штатах. Его руководство приняло решение закрыть сразу несколько офисов, в том числе The Daily News в Нью-Йорке. В комментарии Tribune Publishing говорилось следующее: «Мы не знаем, сможем ли когда-нибудь вернуться к привычному формату работы, поэтому переводим всех сотрудников на удаленку. Компания оценивает свои изменившиеся потребности в недвижимости с учетом состояния здоровья наших работников и экономических условий, вызванных пандемией, поэтому мы приняли решение закрыть эти офисы навсегда».
,
,
На такие шаги решились многие медиакомпании как в США, так и в других странах: Torstar (Канада), The Daily Mirror и Manchester Evening News (Великобритания), Virginian-Pilot, The Staten Island Advance, The Charlotte Observer и The Miami Herald также либо объединили, либо закрыли свои офисы.
Не упустить момент
Хорошие руководители медиакомпаний понимают, что кризис — это всегда новые возможности. 2021 год для многих из них оказался даже более рентабельным, чем прогнозировалось в 2019 году. Теперь стало ясно, что предпосылки к трансформационным сдвигам, которые мы наблюдали в прошлом году, уже наблюдались в издательской индустрии давно, а COVID-19 просто ускорил цифровую трансформацию на пару лет.
Таким образом, сейчас издателям следует обратить особое внимание на следующие вещи:
• Готовность к продолжающейся цифровой трансформации. Многие издатели прессы все еще отстают в своем цифровом развитии. Между тем онлайн-медиа имеют высокую маржу и прекрасно знают, что доход от рекламы тут гораздо больше. Именно поэтому издатели традиционных СМИ должны уделять больше времени работе в онлайн-пространстве и активнее переходить к бизнес-модели, ориентированной на потребителя.
• Инвестиции в цифровую подписку. Очень важная задача сейчас — сохранить всех подписчиков, которые пришли в 2020 году, а также улучшить предложения для подписчиков, увеличить их количество и вложиться в развитие системы онлайн-подписки.
• Увеличение маржи. Все те изменения, которые произошли в 2020 году, а также новые условия, в которых нам теперь приходится существовать, увеличили перспективы роста маржи. Поэтому сейчас важно не упустить момент и инвестировать в те инструменты, которые способствуют вовлечению аудитории и улучшают качество обслуживания потребителей.
И хотя ни одна медиакомпания никогда по-настоящему не может быть готова к кризису, в это непростое время крайне важно решиться на серьезные изменения в своей работе. Потом уже может быть поздно.
Материал подготовлен INMA,
