MensXP — крупнейший индийский медиабренд в сфере моды, красоты и здорового образа жизни для мужчин. В 2019 году онлайн-журнал превратился в площадку цифровой торговли полного цикла, и сегодня аудитория сайта превышает 60 миллионов.
MensXP вошел под крыло Times Internet в 2013 году. Сегодня он позиционирует себя как площадку, где медиаконтент соседствует с торговыми предложениями. Журналу удалось перенести доверие своей аудитории (более 60 миллионов, включая подписчиков в социальных сетях) в сферу электронного ритейла.
«По сути, мы создали Nykaa, только для мужчин, — говорит Ангад Бхатиа, основатель MensXP и генеральный директор Indiatimes Lifestyle Network, имея в виду популярного индийского lifestyle-ритейлера продуктов категорий моды, красоты и здорового образа жизни. — Покупатели вспоминают MensXP первым, когда их просят назвать продавца одежды и товаров по уходу за собой для мужчин».
В полном цикле
Бхатиа сделал MensXP пространством цифровых продаж полного цикла. Его подход к бизнесу выделяется на фоне других компаний, занимающихся генерированием контента, которые обычно решаются только предоставлять аффилированные сервисы или помощь с мерчандайзингом и продвижением бренда.
Согласно статистике компании, MensXP — в 10 раз больше, чем другие торговые площадки, работающие напрямую с клиентом (direct-to-consumer, DTC), обладает примерно в 20 раз более широким охватом, чем NykaaMan, и где-то в 30 раз крупнее всех других медиа в этой категории.
Каждый год на сайте публикуется более 100 тысяч статей, свыше пяти тысяч авторских видео, 10-11 веб-сериалов и контент-коллабораций с такими партнерами, как Facebook, Instagram, Flipkart, Myntra, Amazon, Netflix и Prime Video.
Сегодня за этот бренд отвечают более 20 сотрудников эксклюзивного креативного агентства. Почти все они — создатели контента и инфлюенсеры. Их аудиторию составляют 88% мужчин и 12% женщин, главным образом в возрасте от 18 до 34 лет.
В прошлом году компания начала сотрудничать более чем с 400 DTC-брендами, ориентированными на мужчин, и вдобавок запустила сайт, где продает товары собственной марки, включая продукты MensXP MUD — первого индийского бренда мужской декоративной косметики.
Путь клиента MensXP сейчас состоит из четырех этапов: знакомство с брендом, рекомендации по продуктам, помощь в принятии решения о покупке и акции, направленные на удержание.
«У нас работает специальная команда, которая превращает страницу с описанием продукта в особый клиентский опыт. За счет этого наша конверсия почти на 200% выше, чем у других маркетплейсов в сфере красоты и моды, даже если они находятся на рынке дольше, чем мы», — отмечает Бхатиа.
Тысячи просмотров
Когда клиент совершает покупку, в игру вступает уникальная система личных рекомендаций, предлагающая пользователю информацию об использовании продукта и эксклюзивный контент, обычно спрятанный за пэйволом. Так компания подчеркивает свое внимательное отношение к клиенту и формирует лояльность.
,
,
Вот несколько примеров, иллюстрирующих работу четырехступенчатой воронки:
• Кампания Cut the Crap, совместно с Philips. Основная тема — значение гигиены в жизни мужчин. Ее итоги таковы: показы — более 60 миллионов; охват — более 17 миллионов; 10-секундные просмотры — более 15 миллионов; вовлеченность — более трех миллионов; комментарии — около одного миллиона.
• Цифровые обложки. Каждый месяц MensXP выпускает номер цифрового журнала с местными знаменитостями на обложке. Выпуск с пенджабской звездой Джасси Гиллом, одетым в коллекцию, созданную специально для него брендом MensXP, собрал такую статистику: поделились в соцсетях —10 тысяч раз; среднее время чтения — более трех минут; просмотры страницы, где продается коллекция одежды, — более 23 тысяч. Также этот цифровой номер непосредственно повысил конверсию.
• Style Up. Программа с участием Сиддхартхи Батра, одного из главных фэшн-инфлюенсеров MensXP. Шоу собирает по 10 тысяч органических просмотров, а среднее время просмотра — более трех минут.
• Создание подходящей обстановки для импульсивных покупок. Время от времени MensXP выпускает списки лучших продуктов с самыми популярными DTC-брендами. Одна из таких страниц, посвященная парфюмерии, сгенерировала более 25 тысяч органических просмотров и более 450 покупок.
После локдауна
«В MensXP у контента широкий диапазон — от знакомства с брендом до рекомендаций и помощи с выбором товара. Специальный тип контента есть на каждом этапе воронки. На этой основе мы построили весь наш бизнес, — говорит Бхатиа. — Мы вложили много труда, денег и времени и за последние восемь лет накопили значительную базу знаний о сегменте, в котором работаем. Усилия не потрачены зря: сегодня наша конверсия на 300% выше, чем у конкурентов, а возвратов товара — на 50% меньше».
В прошлом марте, когда случился первый локдаун в связи с коронавирусом, MensXP пришлось на время остановить бизнес. Площадка вновь заработала только в июле, когда снова открылась почта и ограничения на логистику товаров были сняты. По сравнению с докоронавирусными временами рост компании составил 600%.
В ноябре 2020 года торговая прибыль бренда превзошла доходы от медиаконтента. По прогнозам Бхатиа, к концу 2021 года доля торговой прибыли превысит их в семь, а то и в восемь раз.
Материал подготовлен WAN-IFRA и СППИ ГИПП
