В сентябре издание Podcasts.ru на основе данных сервиса «Новые подкасты» подсчитало, как быстро растет количество русскоязычных подкастов и кто их выпускает. Выяснилось, что с конца августа по конец сентября 2021 года появилось 366 подкастов на русском языке в каталоге «Яндекс.Музыки». Что касается производителей подкастов, то оказалось, что за месяц 75% подкастов запустили независимые авторы, а остальные 25% — это подкасты брендов, радиостанций, госструктур, медиа и студий. Причем подкасты медиа из этих 25% составляют только 3%, меньше только у студий подкастов (1%).
ЖУРНАЛИСТ решил разобраться, почему подкасты СМИ появляются не так быстро, как подкасты инди-авторов, а также что сегодня делают медиа в подкастинге, на реальных примерах.
Независимых подкастеров всегда было и будет больше, но это не проблема для медиа
Мы привыкли слушать подкасты на своем смартфоне через наушники, но в 2005 году все было сложнее. Именно тогда появился первый подкаст-терминал Russian Podcasting, и выпуски с сайта надо было скачивать на компьютер. В США к тому времени уже появились подкасты, а вот в России о формате узнали благодаря Василию Стрельникову, голосу «MTV Россия». Он еще до подкастов создал «Пиратское радио», выпуски для которого записывал в своей спальне и выкладывал в сеть. Вещание без цензуры, согласований и других ограничений привлекало независимых авторов. В 2008 появился аналог Russian Podcasting — сайт PodFM. Но подкасты в России не прижились. Возможно из-за того, что слушать их было просто неудобно.
В 2012 году Apple запустила приложение «Подкасты», а в 2015 на платформе появились три крупных подкаста про технологии: Beardycast, Zavtracast, «Отвратительные мужики» и несколько менее крупных проектов. Но массовую аудиторию в России подкасты нашли, когда появился отдел подкастов в «Медузе»*. И, несмотря на то что прорыв в российском подкастинге случился благодаря СМИ, независимые авторы все еще выпускают больше подкастов. Вот как это объясняет главный редактор издания о подкаст-индустрии Podcasts.ru Эдуард Царионов:
«Тут все очень просто — независимых авторов больше, чем медиа, особенно в России, где большинство качественных крупных изданий либо закрыты, либо объявлены иноагентами. Если посмотреть на любой медиум, там будут количественно преобладать, конечно, инди-авторы. И неважно, подкаст это, телеграм-канал или ютуб. У независимых авторов развязаны руки. Нет необходимости что-то согласовывать. Нет необходимости соответствовать каким-то ожиданиям или уровню. Любой сейчас может записать подкаст на диктофон телефона и выложить в Сеть. Они могут затрагивать темы, которое ни одно медиа (по тем или иным причинам) не может себе позволить».
,
,
Инди-авторов на рынке подкастов больше, чем медиа, поэтому, конечно, возникает вопрос о конкуренции. Но Эдуард считает, что медиа не должны переживать из-за конкуренции с независимыми подкастерами. «Медиа должны использовать свой ресурс и привлекать больше людей в подкастинг. Рассказывать, почему это классный способ потребления информации. На рынке пока нет такой конкуренции, чтобы медиа переживали об инди-авторах. Скорее наоборот», — рассказывает он.
Нужны ли медиа подкасты и какие есть проблемы с запуском?
Подкасты — это не просто дополнение к изданию, это отдельный медиапродукт. И Эдуард Царионов считает, что подкасты медиа точно нужны, потому что это способ найти новую аудиторию и увеличить лояльность:
«Подкасты могут помочь медиа построить комьюнити, наладить контакт с аудиторией. И превратить эпизодических читателей в постоянных. А постоянных читателей — в фанатов. Это главная сила подкастов. Вы можете делиться своими ценностями через подкасты с широкой аудиторией. Или наоборот — сегментировать аудиторию и давать им конкретный продукт, который их интересует. Условно, вы медиа о доме и семье. И вы делаете подкаст о шитье — специально для фанатов этого дела. Это позволяет увеличить лояльность».
Но подкасты — игра в долгую, которая сразу много денег и новую аудиторию изданиям не приносит. Кроме того, у изданий возникают специфические проблемы при запуске подкастов. «Первая, на мой взгляд, это непонимание формата. Подкасты — это не радио и не видео. В подкастах очень важна искренность в подаче материала, любая фальшь на слух очень легко распознается», — рассказывает Эдуард Царионов о трудностях для медиа в подкастинге.
У каких изданий уже получилось сделать успешные подкасты и как?
По данным TIBURON Research в 2020 году, у «Подкаста “Лайфхакера”» была самая большая аудитория на российском рынке. Первый подкаст издания под названием «42» вышел еще в 2010 году. В 2012 году русскоязычные подкасты стали терять популярность, поэтому проект закрылся. Снова на рынке подкастов «Лайфхакер» появился только в 2017 году — тогда и вышел «Подкаст Лайфхакера».
«Секрет его успеха прост: ненапрягающий короткий формат, широкая тематика, ежедневное обновление», — рассказывает о причине популярности подкаста главный редактор «Лайфхакера» Оксана Запевалова. Сейчас подкасты «Лайфхакера» продолжают собирать много прослушиваний. У «Подкаста Лайфхакера» за октябрь 2021 года 440 тысяч прослушиваний, а у подкаста «Лайфхак»— 244 тысячи.
Постепенно в издании создали целый отдел для производства подкастов. Сейчас над подкастами работают два постоянных ведущих, два звукорежиссера, редактор и руководитель отдела. А также несколько ведущих из редакции подключаются к работе от выпуска к выпуску. Сейчас у издания пять активных подкастов: «Подкаст Лайфхакера», «Лайфхак», «Кто бы говорил», «Смотритель» и «Теперь понятно».
«Лайфхакеру» удается монетизировать подкасты. Издание записывало партнерские выпуски «Подкаста Лайфхакера» с La Roche‑Posay и банком «Уралсиб». Также она создала шоу «Подорожник» вместе с «Яндекс GO» и «Фин или Тех» в партнерстве с VISA. Главное, по мнению Оксаны Запеваловой — найти хорошую команду:
«Соберите людей, которым по-настоящему интересна сфера подкастов и которые разделяют ценности вашего издания. Тогда все получится».
Оксана отметила, что для «Лайфхакера» подкасты — альтернативный способ контактировать с аудиторией, а также искать новую.
,
,
Точно так же получается и у петербургской «Бумаги», которая за счет подкастов не только расширяет аудиторию, но и говорит с ней напрямую. «Подкасты дают возможность, хоть и асинхронно, напрямую говорить с аудиторией. Потому что подкасты по сравнению с текстом — более эмоциональный формат, более личный. Это делает «Бумагу» более близкой к аудитории, более человечной», — поделилась шеф-редактор подкастов «Бумаги» Виктория Взятышева.
Самое интересное, что «Бумага» — издание про Петербург. При этом почти все подкасты, кроме «Короткого подкаста редакции» — не про город. О том, почему редакция выбрала такую политику, рассказала Виктория:
«Аудитория подкастов в России меньше, чем аудитория онлайн-изданий. Мы просто не хотели еще больше сужать эту воронку, делая подкасты только про Петербург. Кроме того, «Бумагу» читает достаточно много людей не из Петербурга. Это люди, которые заинтересованы в петербургских историях, но сами они здесь не живут. Наши подкасты тоже в основном слушают люди из Москвы. Нам было интересно говорить на темы, которые мы не всегда можем отразить в издании, в том числе из-за специфики повестки. Каждый подкаст представляет из себя независимое медиа. Мы не старались сильно привязываться к изданию, хотя везде упоминаем, что мы «Бумага». Но стараемся сделать подкасты независимыми продуктами».
Монетизирует подкасты «Бумага» в основном за счет рекламы, а также партнерских проектов или интеграции партнеров в отдельные выпуски.
Издания из других регионов тоже выходят на рынок подкастов. Например, летом 2020 года журналистка сибирской «Тайги.инфо» Маргарита Логинова решила запустить подкаст «Одни плюсы» о людях с ВИЧ. Сейчас подкаст выходит при поддержке школы медиаменеджмента для женщин «Молоток». В этой школе Маргарита прошла обучение и выиграла грант на подкаст. А предыдущий сезон стал частью информационной кампании ВИЧ-сервисных НКО, в бюджете которой были заложены деньги на подкаст. Кстати, до этого журналистка подкастами не занималась, а писала тексты.
Маргарита рассказала, что 10 эпизодов суммарно набрали 25 тысяч прослушиваний. Подкаст поддерживает людей с ВИЧ-статусом, но слушают его и те, кто с инфекцией не живет. Маргарита Логинова объяснила почему:
«Нам удается делать классный сторителлинг, поэтому это все слушается как захватывающие истории. Местами драматические, местами смешные. Аудитория очень разная и очень отзывчивая. Мне пишут много хорошего, и я понимаю, что каждый новый выпуск ждут. Прикольно ощущать, что я делаю такой контент, который ждут».
Что сейчас в тренде в подкастинге и как это влияет на медиа?
Сейчас самые популярные темы подкастов — это психология, отношения и секс. Среди форматов все еще лидирует интервью, но большое внимание уделяется и нарративным подкастам, а также уменьшается время каждого выпуска. Но Эдуард Царионов уверен, что медиа не стоит ориентироваться на эти тренды и вот почему:
«Медиа должны ориентироваться на рассказывание крутых историй, которые недоступны инди-авторам. Просто потому, что у медиа есть больше ресурсов и больше профессионализма. Какие это могут быть истории? От тру-крайма до местных новостей, от истории культуры до вязания. Все зависит от самого медиа».
*Внесен в реестр СМИ-иноагентов
,
