Как зарабатывает локальная пресса

Лариса Авдеева, главный редактор газеты «Нижегородская правда»:

— Газета «Нижегородская правда» входит в холдинг «Нижегородский областной информационный центр» (НОИЦ). Он включает в себя печатные и сетевые издания — всего 12 СМИ. Поэтому сказать, что у нашей газеты какие-то отдельные источники доходов, было бы неправильно. Если же говорить о холдинге в целом, то доходы складываются из рекламы в газетах, на сайтах, в социальных сетях, от деятельности в качестве рекламного агентства (когда НОИЦ находит заказчиков и размещает их информацию в разные каналы коммуникации), от реализации газет и проведения мероприятий (конференций, презентаций, круглых столов). И «Нижегородская правда» активно включена во все эти виды деятельности. Кроме того, Нижегородский областной информационный центр получает субсидии на издание газет из регионального бюджета. Сюда входит частичное возмещение фонда заработной платы, полиграфических услуг и аренды помещения.

Во время пандемии тиражи наших печатных СМИ и доходы от подписки и розничных продаж снизились на 5%. Прошлый год стал испытанием и для рекламного рынка. И дело не только в экономических сложностях, с которыми столкнулось большинство коммерческих предприятий, но и в некоей общей растерянности в обществе. Жизнь замерла, прекратились массовые мероприятия, перевернулся привычный уклад, перестали работать традиционные потребительские установки — все это повлияло на поведение рекламодателей. Да и с каким посылом обратиться к обществу, которое переживает глобальные потрясения? Нужно было время, чтобы все это осмыслить. Вдобавок мы столкнулись с чисто организационными сложностями, когда из-за тотальной удаленки было трудно оперативно связаться с кем-то, элементарно заключить договор.

И до пандемии рекламный рынок переживал трансформацию: не секрет, что рекламодатели все охотнее тратят деньги на интернет-издания, сокращая свое присутствие в традиционных СМИ. За прошедший период эта тенденция усилилась. Реклама в печатных СМИ нашего холдинга показала стагнацию, в то время как в онлайне пошел рост. Наибольшей популярностью пользуются нативные, игровые и тематические форматы. Усилили свое присутствие банки, компании связи и ресурсные организации, которые стремятся продвигать свои онлайн-сервисы.

К счастью, интерес рекламодателей к газете «Нижегородская правда» сейчас достаточно высок. Эксперты все увереннее говорят об оживлении рынка, и мы это тоже чувствуем: за последние месяцы мы неоднократно увеличивали полосность газеты, чтобы разместить рекламу. Это объясняется и профессионализмом нашей коммерческой службы, и имиджем издания как качественного СМИ. Традиционно «Нижегородская правда» востребована у рекламодателей. К нам в газету приходят крупные компании, работающие в регионе, имеющие ярко выраженную социальную миссию и серьезную репутацию. Им есть о чем рассказать читателям: это и масштабные инфраструктурные проекты, и новые сервисы для жителей, и поддержка тех, кому она особенно нужна. Об этом не скажешь скороговоркой.

Интернет стремителен, контент постоянно обновляется, новости живут недолго, внимание рассеивается. Газета — более основательный формат, позволяющий расставить акценты и в любой момент вернуться к прочитанному. И для определенной категории рекламодателей это важно.

Благодаря тому, что мы работаем в холдинге, у нас есть возможности предложить рекламодателям качественный мультиформатный продукт, который было бы нереально сделать силами одной редакции. Это и интернет, и соцсети, и конференции, и газеты. Например, все эти возможности мы использовали в проекте «Мой бизнес», цель которого — повысить интерес жителей к предпринимательской деятельности. Мы готовили статьи в газету и на сайт pravda-nn.ru, делали видеоролики с успешными предпринимателями для сайта и соцсетей, курировали публикации в районных и региональных СМИ, проводили круглые столы и выпустили несколько спецвыпусков газеты «Нижегородская правда».

Имея сильную творческую и финансовую службу, а также специалистов в сфере закупок, наш холдинг участвует в контрактах, которые ориентированы на весь регион. Мы формируем единую информационную политику для заказчика и размещаем рекламно-информационные материалы не только в своих, но и в районных и федеральных СМИ, которые находятся на территории нашей области. По такому принципу НОИЦ делал проект «Оперштаб по коронавирусу», информационную кампанию для облизбиркома; работал и работает в других масштабных областных кампаниях («Автобан», «ПСБ» и проч.).

Есть и успешные рекламные проекты, в которых мы отталкиваемся в первую очередь от интересов читателей. Например, «Марафон ЖКХ» и «Марафон образования». В первом проекте мы приглашали к участию руководителей коммунальных служб, во втором — представителей ведущих вузов региона. В день марафона любой нижегородец мог задать вопрос участникам, а самые интересные ответы мы потом публиковали в газете и в рамках спецпроекта на сайте. Причем некоторые компании выбрали не только формат статьи, но и видеоролики с записью разговора.

И, конечно, наш холдинг не остался в стороне от празднования 800-летия Нижнего Новгорода. Было подготовлено четыре спецвыпуска газеты «Нижегородская правда» тиражом 800 тысяч экземпляров каждый. Она распространялась бесплатно, а особой фишкой стала большая конкурсная программа «Марафон призов 800» в газете, на сайте и в соцсетях с розыгрышем более 40 тысяч сувениров. Это позволило донести атмосферу праздника в каждый уголок региона. Также силами Нижегородского областного информационного центра с привлечением рекламодателей были изданы книга «В 800 лет жизнь только начинается» и комплект юбилейных открыток.

Оксана Максютова, главный редактор газеты «Туймазинский вестник» (Туймазы, Республика Башкортостан):

— Основными источниками дохода для нас по-прежнему остаются подписка, реклама, информационные услуги, дизайнерский центр и типография. Нам выделяют деньги на развитие сайта. Также мы получаем федеральные деньги благодаря реализации социально значимых проектов.

С началом пандемии уменьшилась, если не сказать исчезла, реклама, просели заказы в типографии. Ситуацию отчасти спасло то, что мы в основном занимались годовой подпиской.

В декабре 2020 года газета «Туймазинский вестник» стала участником пилотного проекта, направленного на увеличение аудитории в цифровой среде, — его организовал издательский дом «Республика Башкортостан». На протяжении трех месяцев нас учили, как наращивать аудиторию «ВКонтакте», как добиться ее вовлеченности, как монетизировать соцсети и развивать сайт. В результате просмотры на сайте выросли более чем в три раза. Число подписчиков «ВКонтакте» за девять месяцев выросло с 9 до 22 тысяч.

Сейчас ситуация с рекламой восстанавливается, но на прежние, докоронавирусные показатели мы еще не вышли. В феврале 2020 года реклама и объявления в газете принесли нам около 560 тысяч рублей, спустя год эта цифра составила 470 тысяч рублей. На сайте похожая ситуация.

В соцсетях все иначе: там доходы подросли. Если в феврале 2020 года мы заработали на них 6900 рублей, в разгар пандемии (в июне 2020 года) — 4200 рублей, то сентябрь принес 13 тысяч рублей. Здесь две причины: во-первых, сказывается повышение нашей квалификации в SMM, которое мы получили благодаря пилотному проекту издательского дома «Республика Башкортостан»; во-вторых, рекламодатель раскусил простоту и дешевизну поста, предположим, во «ВКонтакте» и охотнее идет туда. Во время пандемии мы анализировали ситуацию, пытались «выследить» наших постоянных клиентов, которые ушли в прошлом году. И находили их в соцсетях. Многие тогда признавались, что на большее у них нет денег. В этом году ситуация выправляется, это видно. Правда, не знаю, чего ждать дальше.

Наши ключевые рекламодатели — это строительные фирмы и услуги, медицинские клиники.

Спецпроектов, которые приносят деньги, за последние два года было немного. У нас есть традиционный рекламный спецвыпуск газеты «Покупай свое, выбирай родное», посвященный местным товаропроизводителям. Каждый такой номер приносит порядка 50 тысяч рублей. До пандемии мы готовили спецвыпуски примерно раз в квартал, сейчас получается раз в полгода. Думаю, из-за все еще нестабильной ситуации с коронавирусом.

Вынужденные каникулы, наступившие в марте прошлого года, в нашей редакции работы не убавили, а наоборот. Помните, я говорила, что в последние годы газета вышла за рамки СМИ, что мы вечно организуем какие-то акции, чаще всего по оказанию помощи нуждающимся? Так вот, в эпоху COVID-19 эти умения нам очень пригодились. Мы организовали благотворительную акцию «Вирус добра», чтобы помочь туймазинцам, оказавшимся в трудной ситуации из-за коронавируса. Мы помогли десяткам семей, где мамы, в одиночку воспитывающие детей, остались без работы, многодетным семьям, тем, кто из-за пандемии остался без средств к существованию. Заниматься благотворительностью нам помогали наши читатели — предприниматели, молодежь, пенсионеры. Этот проект не принес нам денег, но принес интерес, уважение читательской аудитории, ту самую вовлеченность, которая помогает печатным СМИ оставаться на плаву.

И, конечно, мы оказываем дополнительные услуги населению. В типографии печатаем книги, журналы, дипломы — в этом направлении все относительно неплохо. В нашем районе у нас есть конкуренты в области оперативной печати, а наше преимущество — офсетная печать (рулонная, листовая) и возможность выполнять заказы в жестком переплете (те же самые удостоверения, книги). К тому же мы работаем с НДС, это привлекает крупные компании, которые могут возместить затраты. К сожалению, в последнее время упали заказы на баннеры, представительскую продукцию (буклеты, открытки) из-за ограничений на проведение массовых мероприятий.

Наталья Гордеева, главный редактор газеты «Тихорецкие вести» (Тихорецк, Краснодарский край):

— За последние два года структура наших доходов не изменилась: около половины дохода мы получаем от оказания информационных услуг (публикации нормативно-правовых актов) администрации района, города, сельских поселений, порядка 30 процентов дают реклама и объявления, остальное — реализация газет. Пока так, но информационные услуги, точнее, сумма оплаты за публикацию нормативно-правовых актов в газете год за годом снижается. Понятно, что если есть правовая лазейка, любой уважающий себя глава постановление или решение опубликует на сайте. В целях экономии бюджетных средств. Другие информационные услуги мы не оказываем — мы пиарим и конструктивно критикуем бесплатно. Коллеги из других редакций, знаю, делают проекты, пишут материалы о работе глав муниципалитетов в счет контракта. У нас традиционно от двух до 12 полос в номере — нормативно-правовые акты администрации района городского и сельских поселений. Бывает больше.

Благодаря юбилеям градообразующих предприятий и флагманов сельского хозяйства нам удается заработать на рекламе в газете. Для нас это крупные заказы: от 25 до 50 тысяч за имиджевый материал в номере. Все держится на личных связях журналистов с руководителями предприятий. Но, к сожалению, на смену этим руководителям приходят молодые, которые газет-то в руках никогда не держали. На днях решили разместить рекламу декады льготной подписки на билбордах. Красивая мигающая картинка — «Тихорецкие вести» и котик рядом — умиление вызывает. Руководитель рекламного агентства спрашивает: куда обращаться тем, кто выписать хочет? Услышав ответ, что к почтальонам, удивляется. Корректно, мол, это? Он вообще представления не имеет, кто подписывается на газету, кто ее потом в почтовый ящик кладет.

К сожалению, крупные предприятия, которые заказывают имиджевые спецпроекты, можно пересчитать по пальцам одной руки. Малый бизнес нам говорит: кто читает вашу газету? Раньше как было составлено рекламное предложение: давайте разместим в принте блок или материал, а бонусом кинем в соцсети. А теперь нет: поставьте на сайт, во все свои аккаунты соцсетей. И как в одолжение: ставьте и в газету. Надо менять расценки. В онлайне они копеечные, а в газете традиционно дорогой квадратный сантиметр.

Два года назад я рассказывала, что мы объединились еще с двумя районными соседними газетами и раз в месяц, чтобы привлечь рекламодателей, делали совместные вкладки в свои издания. Эту практику мы не продолжили. И даже не в пандемии дело. В одной из редакций (жаль, что не в нашей) очень сильный рекламный менеджер: она набирала в полтора раза больше рекламы, чем две другие. Получались неравные условия нашего партнерства. Нам было не угнаться. А лидеры в продаже рекламных модулей настаивали на своем: мы же пообещали, деньги взяли. Получалось, что наша реклама занимала в газете соседнего района одну полосу, а их в нашей — полторы полосы. Мы порадовались за коллег и спецвыпуск прекратили.

Что касается государственной поддержки, то в этом году мы получили субсидии Минцифры России из федерального бюджета и реализуем на страницах нашего издания три проекта (заявки подавали на четыре гранта, получили на три). По сравнению с 2019 годом общая сумма средств по этим грантам увеличилась. Темы выбирали под журналистов, их направления деятельности. Есть у нас сильный спортивный обозреватель — один проект его. Спорт и здоровье — вещи совместимые же? Так и назвали: «Спортивным быть — здоровым жить!». Краеведческий проект «Машина времени» помогает наполнять наш краеведческий музей. «Ты — проекТы и мечТы» про молодежь, созидание и креативный процесс — детище еще одного нашего журналиста.

Господдержка — это и краевые контракты, за них спасибо администрации Краснодарского края. Материалы, которые публикуем, — социально значимые для всех жителей края: поддержка фермеров, владельцев личных подсобных хозяйств, малого бизнеса, здравоохранение и другие.

Воспользовались мы и всеми возможными инструментами от федеральной и краевой власти в самом начале локдауна: взяли безвозвратный кредит в банке, оформили субсидию из бюджета края.

От подписки и розничных продаж редакция получает четвертую часть доходов. Почтовая подписка каждое полугодие падает. Нашу, редакционную, увеличиваем, доставляем сами. Пока справляемся без дополнительных трудовых ресурсов. Закрылись киоски Роспечати. В Тихорецке один из предпринимателей пытается продолжить их дело. Но газеты сейчас — штучный товар в прямом смысле этого слова. В одном магазине десять продали штук, в другом — пять. Иногда радуемся: звонит хозяйка киоска и говорит: «Не знаю, что вы там опубликовали, но срочно привезите нам еще 20 газет». Разобрали все. Или точечно попали с проектом про выпускников сельской школы — родители и бабушки с дедушками все номера выкупили.

Со спецпроектами, которые бы приносили деньги, у нас туго. Мы быстро загораемся, хорошо отрабатываем творческую часть. Спотыкаемся, начиная собирать рекламу — размещаются те, кто и так сотрудничает с газетой. А хочется привлечь новых! Было несколько удачных попыток заработать в соцсетях на поздравлениях. Люди охотно присылают, платят небольшие деньги. Мы без остановки размещаем в ленте. Понятно, что себестоимость этой работы, трудозатратность ниже, чем публикация такого количества поздравлений в газете. Но и заработок на выходе, конечно, ниже.

Дмитрий Полянин, главный редактор «Областной газеты» (Свердловская область):

— Основные источники дохода «Областной газеты» сегодня — госзадание, реклама в газете и на сайте, подписка на газету, газетная розница. Остальные источники большой роли не играют.

Поддержка — это когда поддерживают штаны и шлепают на них заплаты. В этом смысле мы не получаем поддержку и не заявляемся на нее. «Областная газета» выполняет множество работ, в том числе — по заданию государства. Например, мы занимаемся опубликованием нормативных актов в газете и на официальном правовом портале Свердловской области. Кстати, портал мы создали, модернизируем и администрируем за свой счет — из доходов от размещения официальных отчетов юридических лиц. По сути, мы стали не просто публикатором, а еще и своеобразным нотариусом, удостоверяющим факт опубликования и аутентичность документов власти и обязательной отчетности организаций. Оплата по госзаданию определяется количеством нормативных актов и иной официальной информации, которая должна быть опубликована в соответствии с федеральным и региональным законодательством.

Особенность финансирования по государственному заданию заключается в том, что оно формируется без прибыли — по себестоимости работ на опубликование одного документа. Тем не менее нам это выгодно, так как создает базовые рабочие места. А высокий уровень доходов работников, развитие материально-технической базы, новые разработки, закупка технологий и лицензий обеспечиваются уже из негосударственных источников.

Никаких изменений в части объемов рекламы за последние полтора года у нас не произошло. Более того, работа в дистанционном режиме с рекламодателями началась у нас задолго до пандемии. Малый бизнес представлен в нашей продукции в малых долях, так как у нас высокие расценки. Если учитывать тираж и аудиторию, то основной рекламодатель — это крупный и средний бизнес. Кое-что капает и от федеральных рекламных агентств.

Что здесь действительно интересно, так это почти полное отсутствие политической рекламы даже во время избирательной кампании в Госдуму и региональное Законодательное собрание. Только две партии оплатили небольшое количество публикаций: КПРФ и «Новые люди». Результат всем известен: у этих партий прибыло, у других убыло. Это говорит о том, что рано списывать в утиль традиционные формы распространения массовой информации. Это подтверждают и предприниматели, и политики.

В сфере подписки и розничных продаж наши доходы растут. Мы остались единственной ежедневной газетой в регионе. Киоски жалуются на меня, когда им, по их мнению, не хватает газет. Мой ответ всегда один: продадим вам столько, сколько оплатите. Никаких списаний по 30—50 процентов я не признаю. Это воровство.

Для рентабельности СМИ не так страшна пандемия, как действия бюрократии. Неразумные ограничения, политика Роскомнадзора, запрет на рекламу целых сфер экономической активности, постоянные претензии всевозможных держиморд. К этому можно добавить хаос внутри крупнейшего оператора подписки — «Почты России». Вот где главные угрозы прессе страны. А вирус — это всего лишь вирус. В тревожные времена спрос на информацию всегда растет.

Спецпроекты — это занятие для малых компаний и небольших творческих коллективов. Как и гранты. Иногда мы что-то делаем, с разной степенью успешности. Чаще — в качестве стартапов, где выстреливает один проект из пяти. И если выстреливает, то становится не спецпроектом, а постоянным источником дохода.

Насчет оказания дополнительных услуги населению опять пойду вразрез с общим мнением. Дополнительные услуги — путь в никуда. Сапожник и пирожник должны заниматься каждый своим делом. Универсальность увеличивает затраты и снижает качество. Если можно зарабатывать на полиграфии, то зачем смешивать это с издательской деятельностью? Получайте прибыль на сувенирке, если сможете. Но при чем тут газета? Некоторые зарабатывают на одном, чтобы дотировать другое. Зачем? Пусть меня назовут консерватором, но останусь при своем мнении: нужно делать то, в чем разбираешься, где можешь принести людям наибольшую пользу и извлечь максимальный доход для своей компании. В моем случае — это газета.