Московское издание о «культуре, событиях и новостях из лучшего города на Земле» MOSNOW появилось в апреле 2020 года, но уже набрало 109 тысяч подписчиков в Instagram и больше 200 тысяч в Telegram. Мы поговорили с Екатериной Агранович, главным редактором издания, о том, как раскрутиться на инфоповодах, когда стоит отложить продвижение и какой способ привлечения аудитории самый эффективный.
Новостные инфоповоды — все еще самый действенный способ быстро набрать аудиторию
Екатерина уверена, что самые охватные истории пишутся по новостям — инфоповоды позволяют набирать аудиторию при минимальных вложениях.
Например, MOSNOW родилось в первые дни пандемии, и редакция выжимала максимум из того, что происходило за окном. «Пока все сидели по домам и не знали, что происходит, мы выходили в город и снимали видео. За счет контента «здесь и сейчас», практически без вложений, удалось набрать первые 50—60 тысяч подписчиков. То же самое происходит со многими московскими Telegram-каналами, которые набирают аудиторию под события. Если ничего масштабного не происходит — люди не читают новости, им это не нужно. Поэтому ковид — благодатная почва для набора аудитории», — рассказывает Екатерина.
Новостным изданиям набирать аудиторию намного проще, чем нишевым. Услугами КБ «Черное», совладелицей которого является Екатерина, пользуется и медиа про экологию и урбанистику «ШЭР». У него в отличие от MOSNOW есть традиционный сайт. Для его продвижения сработал коктейль из переливаний и поощрений: «Основная аудитория, заинтересованная экоповесткой, сидит в Instagram, приходилось переливать ее оттуда на сайт, чтобы повысить охваты. Мы что только не делали — даже во время пандемии разыграли среди подписчиков поездку в Мурманск, смотреть на северное сияние».
Тестируйте разные способы продвижения
По словам Екатерины, чтобы нарастить аудиторию, нужно постоянно тестировать гипотезы. «Telegram-каналы для раскрутки берут рекламу в других каналах, они постоянно на закупах [рекламных сообщений]. Мы в MOSNOW эту поляну быстро исчерпали и пошли искать подписчиков дальше. Использовали кроссплатформенное продвижение — таргетированную рекламу в Instagram, там же — блогеров, размещались на YouTube — пытались покрыть все платформы», — рассказывает Агранович.
Но главный тренд среди способов набора аудитории, по ее словам, — таргет в TikTok. «Там много аудитории, и намного проще, чем в любой другой платформе, настраивается рекламный кабинет. Да, нельзя выбрать желаемую географию, зато показы очень дешевые. Подписчик по таргету TikTok стоил 5–10 рублей, а в Telegram [стоимость подписчика стремится] уже от 100 к 1000 и до бесконечности», — делится Екатерина.
Делайте все публикации в одном тоне
Главная проблема Instagram в его алгоритме, говорит Агранович. Для того чтобы постоянно отражаться в ленте пользователя, нужно штамповать хайповые посты, а это рушит имиджевую составляющую. Получается расхождение — аудитория видит в аккаунте глупые, но охватные мемы, но в то же время попадаются и слишком серьезные посты о психическом здоровье. В итоге у части подписчиков наступает когнитивный диссонанс, они меньше лайкают то, к чему не привыкли. Сначала мало лайков собирает один пост, потом — второй, а другие перестают показываться, и пользователь забывает о медиа, оно перестает быть релевантным, объясняет Екатерина.
«Instagram — про эмоции. Люди чаще всего смотрят сторис, а не посты, потому что это быстрее и прикольнее, поэтому и охваты там выше. Цепляют всегда эмоции, а их вызывают истории», — говорит Агранович.
Делайте мемы
Многие издания боятся показаться несерьезными и поэтому обходят стороной мемы, хотя на них можно собрать неплохую аудиторию, что сначала и делали в MOSNOW. «Хочешь сделать медиа — начни с мемов, потому что это вирально и смешно. А потом [в поток мемов делай вкрапления] образовательного контента. У нас в Instagram было так: сначала публиковали фотографии и видео, на которых набрали 10 тысяч подписчиков, но дальше рост остановился. Затем появились подборки мест, событий, но и это быстро выгорело», — рассказала Агранович.
«Сперва новая рубрика набирает лайки, но этот подъем быстро заканчивается, будь она 1000 раз полезна, а не виральна. После добавили мемы и вот тогда захватили очень много аудитории, потому что мемы понятны всем. А дальше стали набирать статус — выпускали материалы про психологию, новую этику и все, что волнует молодых людей сейчас. При этом продолжали делать развлекательный контент, чтобы собирать лайки», — вспоминает главред MOSNOW.
Разберитесь, для чего вам нужна каждая из соцсетей и сайт
К примеру, в Instagram MOSNOW выходит более легкий контент для аудитории 18–25 лет, а Telegram-канал издания — для аудитории, которая готова к чему-то более серьезному (средний возраст подписчиков там — 25–45 лет, платежеспособность выше). Екатерина даже называет их по-разному — MOSNOW в Instagram и «Москва сейчас» в Telegram.
Это же сегментирование по «важности» разделяют и рекламодатели: «Компании говорят: «Разместишь рекламу в Instagram — и приходит меньше лидов, чем если бы разместил в Telegram». Это из-за того, что в Instagram сейчас сидят все и из-за алгоритмической ленты видят только контент, который им интересен. Telegram — стилистически и имиджево более серьезная площадка, где аудитория более узкая и алгоритма нет», — говорит Екатерина.
Новые медиа могут обойтись и без сайта. За последние несколько лет на российской медиаполяне появилось сразу несколько изданий, которые существуют без сайта, — томский «Постер», например. Аудитория этих медиа проводит много времени в соцсетях, ее сложно увести на сторонний ресурс, а иногда и не нужно.
В случае с MOSNOW ссылки на сайт нельзя найти ни в описании профиля, ни в закрепленных сообщениях, но, оказывается, он все-таки есть: «Наша аудитория потребляет контент в соцсетях, поэтому сайт ей не нужен, да и мы в основном продаем рекламу именно в соцсетях, поэтому используем сайт для узких задач. Там есть все материалы, но главная функция — показать, что мы можем предложить рекламодателям, а не читателям».
Вложитесь в таргетолога
«Сейчас популярно убеждение, что таргет — это очень легко. «Ну чего там сложного, сам в кабинете покручу, и все получится». Это абсолютно не так. Один раз забанят кабинет — будет столько мороки. Придется создавать новый, а если соцсеть заметит, что вы это делаете с того же IP-адреса или вставляете ту же ссылку, — проблем станет еще больше. На рынке много неквалифицированных специалистов, называться таргетологом теперь модно. И найти грамотного специалиста — большое счастье», — говорит Агранович.
По мнению Екатерины, нельзя сливать бюджет летом. В июле-августе практически ничего не происходит. Люди разъезжаются в отпуска, они не сидят в интернете и не потребляют новости. Поэтому результат всегда в 3–4 раза дороже
,
