Во время запуска инста-журнала «Постер» редакция часто слышала от скептиков, что дни издания сочтены: «Два месяца поиграетесь в журналистов и бросите все это дело». Сейчас медиа готовится праздновать Новый год в роли главного молодежного издания Томска. И, хотя он до сих пор является для своих создателей скорее хобби, чем основной работой, «Постер» планирует расширяться, запуская новые проекты под общим брендом. ЖУРНАЛИСТ поговорил с редакторами «Постера» Артемом Кузьменко и Екатериной Виноградовой
Как создавался «Постер»
Проведешь несколько минут в Instagram-аккаунте «Постера» — и хочется тут же отправиться исследовать Томск. Это медиа помогает посмотреть на город глазами местного жителя, который постоянно находит там что-то новое. Издание выпускает нескучные гиды по окрестностям города, публикует подборки интересных мест и каждую пару месяцев публикует списки достойных релизов томских театров.
Началось все в 2019 году, когда студенты журфака Томского государственного университета объединились в редакцию, чтобы создать молодежное издание о городе: «Ощущалась огромная потребность в местном медиа для молодых людей — этому сегменту аудитории на тот момент было практически нечего читать: множились новостные издания с заголовками вроде: «Глыба упала и убила женщину», «Машина сбила человека», «Пожар унес жизни стольких-то жителей Томска». Рядом существовали материалы о вывозе леса и о том, что чиновников отправляют в тюрьму за взятки, но все это мало волнует молодежь», — рассказывает Артем Кузьменко, редактор издания.
Сначала в редакции было 20 человек, но со временем первый состав сильно изменился — сейчас в «Постере» 14 человек, у каждого из которых есть профильное журналистское образование. Екатерина Виноградова, главред «Постера», видит плюс журналистского образования в «общей творческой среде», хотя убеждена, что сама она все редакторские навыки приобрела уже во время работы в издании и журфак здесь ни при чем.
Название «Постер» выбрали по аналогии с «Афишей» — сначала основным контентом издания были подборки и анонсы городских событий.
О донатах
В начале 2019 года никто из первого состава редакции не ожидал, что «Постер» разрастется в серьезный проект, — медиа делали «для себя», не сильно задумываясь, как оно будет выглядеть в глазах рекламодателей. Поэтому сначала «Постер» ничего не зарабатывал.
Затем в ноябре 2020 года «Постер» запустил платную подписку, но в специфическом формате, ведь издание существует только в Instagram. Редакция предложила аудитории модель донатов. В описании профиля закрепили ссылку на кошелек, куда человек присылал любую сумму, которую не жалко отдать, начиная с 99 рублей. А «Постер» в ответ добавлял его в «близкие друзья» в Instagram. Каждую неделю журналисты издания выкладывали в историях для близких друзей-подписчиков письмо психолога с разбором актуальных для аудитории тем: про self-care, психосоматику, личную эффективность, целеполагание, общение с родственниками. Каждое письмо было небольшим (около пяти сторис), а эксклюзивный контент оставался доступен подписчикам, даже когда они переставали донатить.
В первый месяц за подписку заплатили около 20 человек, причем некоторые прислали ощутимо больше минимальной суммы, вплоть до 1000 рублей. Но на следующий месяц половина людей перестали донатить, а новых не прибавилось. Многих сотрудников, в том числе и саму Виноградову, это задело: «На протяжении полутора лет друзья спрашивали: «Кать, как вас поддержать рублем? Вы такие классные!» На словах поддержать хотели все, а на деле оказалось, что никому это не нужно. Я резко почувствовала «предвыгорательное» состояние — ощутила абсолютную бесполезность того, что делаю. И на две недели попросилась в отпуск. Это помогло — получилось восстановиться и с новыми силами вернуться к работе, хотя от подписки мы отказались».
Об Instagram
Площадку во время запуска выбрали не только из-за того, что там ожидали быстрее набрать свою аудиторию, но и потому, что хотелось поэкспериментировать: «Это стало вызовом — получится или нет? Чем больше ограничений Instagram выдвигал, тем сильнее хотелось с ними справиться. Как переложить интервью для Instagram? Какие еще форматы придумать, чтобы донести информацию эффективно и интересно?»
Отсюда выросла стратегия «Постера»: каждое ограничение превращать в преимущество. Например, до того, как Instagram разрешил всем пользователям, вне зависимости от количества их подписчиков, добавлять кликабельную ссылку в истории, «Постер» придумал вставлять в сторис активную кнопку, ведущую на их же пост. С ее помощью редакция стала анонсировать долгоиграющие посты из ленты в сторис, чтобы продлить жизнь таким материалам. «Наши публикации постоянно соревнуются с постами родных и друзей подписчиков. Чтобы жить, нужно выделяться. Поэтому мы так завязаны на верстке — приходится придумывать яркие визуальные решения», — рассказывает редактор Артем.
Еще один навык, который вырос из ограничений, — умение сокращать: «Сразу понимаешь, как много лишних слов используешь в обычной речи. С каждым годом навык сокращения все растет — в Instagram приходится писать кратко и интересно. Это помогает встраиваться в медиапотребление наших читателей. Посты ведь явно смотрят между делами: пока едут в автобусе, делают пятиминутную передышку на работе, поэтому чем короче — тем лучше», — делится Екатерина.
О сегментировании контента
Всего в «Постере» десять рубрик:
• «Лист» — подборка. Например, мест, где можно позавтракать в 8 утра, или томских брендов, которые помогут не замерзнуть зимой;
• «Чек» — обзоры заведений или событий. Пример — чек вакцинации, для которого редакторы попробовали привиться «Спутником V» и описали весь процесс.
,
,
• «Шорт-рид» — противоположность лонгрида, который не влез бы в инстаграмный формат. Чаще всего это интервью на узкую тему.
• «Афиша» — еженедельная рубрика с подборкой городских событий. Во время локдауна редакция выпускала афишу онлайн-мероприятий.
• «Опрос» — подборка комментариев горожан на актуальную тему.
• «Разбор» — рубрика-объяснение в карточках. Например, как распознать абьюзивные отношения, что такое контактная импровизация, где в Томске сдать экспресс-тест на ВИЧ.
• «Мудборд» — рассказ о горожанине через его любимые места, книги, фильмы, профили в соцсетях, за которыми он следит и прочее.
• «Инфографика» — среди материалов — палитра Томска, где каждое городское здание — цветовой блок в схеме.
• «Фотопроект» — в редакции «Постера» много людей, отвечающих за визуал, в том числе фотографов. Один из последних проектов — «Чтобы ты заплакала» — фотоистория о томских школьницах, которые купили платья на выпускной, а его отменили. Девушек фотографировали в домашней обстановке, за бытовыми делами — выносом мусора, стиркой, — но в нарядных платьях.
,
,
• «Истории» — контент для этой рубрики генерируется за счет читателей, которые рассказывают, например, о своем опыте знакомства в Тиндере, каминг-ауте и поиске соседей.
Основная аудитория «Постера» — молодые жители Томска, часто студенты, ведь Томск, как говорят местные, — сибирские Афины, где на каждом шагу университет. Сейчас у издания более восьми тысяч подписчиков. При этом медиа ни разу не использовало рекламу для привлечения аудитории. Основную массу подписчиков удалось набрать за счет того, что герои или компании, о которых издание рассказывало, репостили материалы «Постера».
О грантовом проекте
Помимо материалов для рубрик редакция выпускает спецпроекты, один из которых стал грантовым.
«Я занимаюсь научной журналистикой и интересуюсь тем, какой вклад в разные сферы нашей жизни внесли женщины, — рассказывает Екатерина Виноградова. — На пересечении этих двух интересов и появился проект «Женщины в науке».
Проект многосоставный: сначала сделали медийную часть, для которой редакция взяла интервью у шести томичек, которые занимаются наукой, например, микробиологией, нефтехимией, геоэкологией. Затем героинь отправили на обучение по основам научно-популярного выступления, просветительскую часть взяли на себя партнеры. После двухнедельного обучения ученые выступили в формате science-slam (рассказ о науке для неподготовленной аудитории, чтобы суть мог понять даже человек без образования). Выступления шли на сцене перед сотней человек и транслировались в ВК. Грант на этот проект Екатерина выиграла еще во время обучения в Школе медиаменеджмента «Молоток», которую устраивает издание «7×7». Размер гранта составил 700 тысяч рублей.
О предубеждениях рекламодателей
При этом нативных рекламных форматов в «Постере» нет: большинство томских рекламодателей не воспринимают серьезно медиа без сайта. «Местные рекламодатели не видят в нас журналистский проект и не готовы платить «паблику» на уровне с другими СМИ, поэтому мы проигрываем в конкуренции с томскими печатными и интернет-изданиями. Хотя мы можем дать более качественно описанную и осязаемую аудиторию, не уступая в охватах отдельных материалов», — говорит Артем Кузьменко.
«Чтобы зарабатывать на партнерских материалах, их нужно выпускать минимум 3–5 раз в неделю и перекрывать, соответственно, редакционными материалами. Это существенно увеличит нагрузку на штат. Сейчас мы выпускаем около трех редакционных материалов в неделю, работая над ними в свободное от основной работы время», — делится редактор Артем.
,
