Медиаразбор: 8 новогодних советов редакциям

В 2021 году локальные медиа продолжали переживать последствия пандемии, но вместе с тем экспериментировали и добивались новых, пусть и маленьких побед в деле вовлечения аудитории, монетизации и отработки новых форматов. Подводя итоги года, ЖУРНАЛИСТ сосредоточился на хороших пожеланиях редакциям, в которых отразились основные перспективы на 2022 год

Позвольте себе то, о чем давно мечтаете

На выбор: платформа, формат, монетизация

Есть трендовые платформы, а есть те, которые редакции еще не пробовали. Гадать, что может выстрелить, можно в крещенский сочельник, но лучше протестировать контакт с новой аудиторией в новом месте. Например, телеканал «Тюменское время» зашел в ТикТок и поймал в свои сети молодежь с помощью комедийных блиц-диалогов на улицах города. Издание «Ревда-Инфо» экспериментировало с форматом Reels в Instagram* и даже с трендом asmr (звуки, которые хочется переслушивать).

А иногда новое — это хорошо забытое старое. Почему бы не надавить на локальную ностальгию или местный патриотизм с помощью инструментов социальных сетей, если до этого руки не доходили. Газета «Стерлибашевские родники» расчехлила архивы и просто спросила у читателей, помнят ли они здания в своем городе.

Когда вокруг форматов собралось ядро читателей, можно начинать привлекать рекламодателей. Принципиально новых инструментов взаимодействия за прошедший год не появилось, поэтому совет остается прежним — тестируйте те, которые еще не пробовали. Если разобрались с рекламой, принимайтесь за сложные продукты — партнерства с местными производителями, долгосрочные тематические спецпроекты, спонсируемые прямые эфиры.

Проведите время с любимыми читателями

На выбор: чат в мессенджере, комментарии, Zoom-встреча

Даже большие медиа закидывают сети в самые дальние уголки обитания целевой аудитории. Например, портал ura.ru общается с подписчиками в Viber — желает доброго утра, поздравляет с праздниками, шлет смешные картинки и гороскопы. Прямо как ваша двоюродная тетя. Между делом можно сообщать о погоде, перекрытых дорогах или интересных событиях. Для каналов в Telegram существуют отдельные чаты, где люди чаще разговаривают друг с другом даже без инфоповодов от медиа.

В результате постоянного мониторинга региональных СМИ мы поняли, что больше всего комментариев люди оставляют под происшествиями, лайков — под позитивными постами, а репостят важные и полезные новости. Больше всего просмотров у необычных или сенсационных событий, но это неудивительно.

Вообще общение СМИ со своей аудиторией похоже на любое общение в жизни: чем больше времени вы посвящаете другому человеку, тем больше получаете отдачи. Странно требовать от подписчиков активности, если вы не даете им: места для общения, поводов для общения и удобных инструментов для взаимодействия.

Сделайте себе приятный подарок

На выбор: тематический спецпроект, необычная рубрика

В погоне за реакцией на запросы аудитории не стоит забывать о своих интересах и давних творческих планах. Вспомните на новогодней планерке, о чем вы собираетесь написать еще с 2011 года, но все никак не получается. Издание «Парма новости» ведет очень душевную рубрику «Кухня», в которой рассказывает о национальной кухне, проводит интервью с известными шеф-поварами, продвигает локальную культуру через гастрономию.

Вряд ли журналисты газеты «Сокольская правда» с упоением готовят материалы для рубрик «В прокуратуре» или «Прием граждан». Именно поэтому, наверное, предпочитают заголовки вроде «Простые герои в погонах» или «Протяни руку помощи». Возможно, если бы редактор протянул руку помощи, то журналисты с удовольствием превратили рубрику «Дачники» в отдельный спецпроект с удивительными историями, тестами, лунно-посевными календарями, конкурсами и фотогалереями. Например, журналисты издания «Восток-Медиа» не сдерживают себя и залихватски пишут о гражданке РФ Наталье Орейро, а издание «Газета Дона» (на сайте «Провинция.ру») сделала ставку на вечные темы супружеских отношений.

Из серьезных вариантов спецпроектов для региональных СМИ мы бы предложили следующие темы:

•   истории молодых людей, которые вкладывают свои таланты в родной край,

•   что сделать, чтобы привлечь в регион больше туристов/инвесторов/жителей,

•   как развивается (или не развивается) осознанное потребление/экологическое сознание/здоровый образ жизни.

Издание ProPerm, например, сосредоточилось на разных группах жителей города. В спецпроекте «Кому принадлежит Пермь» мы видим мнение влиятельных людей, а «Мнение пермяка» — это условный взгляд снизу.

Заведите новые интересные знакомства

На выбор: сотрудники, партнеры, авторы

Многим редакциям по-прежнему не хватает человеческих ресурсов для реализации всех амбициозных планов. Для привлечения новых авторов, например, иногда нужно затратить чуть больше усилий, чем написать строчку на сайте «присылайте ваши новости». Разработайте открытые требования для внештатников, организуйте конкурс на лучший текст по теме, найдите хороших авторов в блогах и предложите им сотрудничество.

Новые партнерства — это тоже не всегда нефтеперерабатывающий завод или шоколадная фабрика. В стране растет армия самозанятых и маленьких Instagram*-бизнесов. Устройте для них народное голосование, ярмарку хозяйственных достижений или просто совместный прямой эфир в социальной сети. Вслед за блогером-коммерсантом потянется и его аудитория.

Наконец, один новый сотрудник может сделать хорошую встряску редакции. Скорее всего, творческих работников у вас хватает, начните охоту на хорошего «продажника» или фрилансера-разработчика, который поколдует над сайтом.

Вложитесь в свое образование

На выбор: консультация, аудит, мастер-класс, стажировка

Новый человек — хорошо, а прокачка старого может быть лучше. Выделите в бюджете редакции на 2022 год скромную инвестицию в практический курс или приглашение специалиста-консультанта. Свежий взгляд на вашу кухню — это уже полдела, еще полдела — новый опыт сотрудников, полученный на семинарах и мастер-классах. Только обязательно введите правило: приехал с обучения — сразу внедряй освоенное. ЖУРНАЛИСТ предлагает воспользоваться программой Digital Перспектива и запросить у наших экспертов: консультацию, аудит, мастер-класс, выездной тренинг.

Из востребованных сегодня навыков особо ценятся работа с видео, работа с подкастами, графика и анимация, аналитика данных, кроссплатформенный сторителлинг.

Составьте список целей на год

На выбор: тематический план, достижения по месяцам

Многие редакции пренебрегают составлением стратегических планов, а потому со временем забрасывают новые рубрики, аккаунты в соцсетях, анализ редакционной статистики, тестирование моделей монетизации. Даже самые простые ориентиры в цифрах и фактах помогут держаться в тонусе следующие 12 месяцев:

•   к февралю создаем чат при Telegram-канале,

•   в марте составляем список потенциальных партнеров-блогеров,

•   в апреле не забываем подать на грант,

•   в мае запускаем спецпроект,

•   в июне начинаем записывать подкасты и т.д.

Казанское СМИ «Инде», кстати, затрагивает крайне жизненные темы в подкасте «Вы не понимаете, это другое» на платформе «ВКонтакте».

Редакционный план позволяет им регулярно выпускать получасовые эпизоды о жизни и смерти, любви и ненависти, то есть обо всем, что волнует нас вне зависимости от региональной информационной повестки.

Избавьтесь от накопившегося хлама

Варианты: лишние рубрики, аккаунты в соцсетях, распечатки на столах.

Наступает 2022 год, а на региональных сайтах по-прежнему несколько десятков с трудом обновляемых рубрик в двух- или даже трехуровневом меню, включая карту сайта в его подвале. Минимализм не просто в моде, он скоро дойдет до самых консервативных уголков нашей медийной родины. Медиа сегодня разговаривают не языком газетных рубрик, а языком поисковых запросов. Даже названия разделов могут быть похожи на те словосочетания, которые часто ищут.

Если какая-то социальная сеть теряет популярность, а вы теряете силы делать для нее контент, то надо скорее расстаться с обузой. Да, Google+ уже давно не существует, а ее кнопки по-прежнему украшают страницы изданий.

Наконец, реальный физический хлам в редакции действительно может мешать творческой атмосфере: пыльные бумажки можно сдать в макулатуру, батарейки — в переработку, а для поднятия духа завести необычный экспонат. Например, в офисе петербургского издания «Бумага» (СМИ заблокировано на территории РФ) живут картонные Валерий Меладзе и Ольга Бузова. Мелочь, а весело.

Запишите на листок, чем вы гордитесь из успехов прошедшего года

Варианты: дайджест лучших материалов, чествование авторов, изучение статистики и подведение итогов

Мы привыкли, что итоги года в региональном издании — это городские события, достижения горожан или количество солнечных дней по отношению к убранному урожаю. Но самые главные итоги для редакции — это хорошие материалы, которые принесли позитивные отклики, изменения в городской жизни и немного славы. Грех не вспомнить ту работу, за которую действительно охватывает гордость. Ну и, конечно, это переупаковка нашумевших материалов. Вдруг кто-то пропустил.

Сотрудники редакции — это тоже ее гордость. Например, ЖУРНАЛИСТ ежегодно публично называет авторов года на своих страницах, в том числе молодых — чтобы вдохновить их на новые подвиги. Журналисты тоже люди, поэтому чествовать их можно и за другие достижения — спортивные, благотворительные, жизненные. Так вы станете ближе к читателю, рассказав что-то важное и приятное о своих сотрудниках.

Итоги года в виде редакционной статистики — это еще и подарок рекламодателям. Не ждите, пока у вас запросят прайс-лист или медиакит, разошлите поздравления партнерам с тонким намеком на то, каких успехов вы добились. В том числе благодаря партнерам.

* Meta (владеет Instagram) признана экстремистской организацией и запрещена в РФ