Традиционно наши подборки трендов новых медиа основывались на личных наблюдениях и анализе открытых данных. В этот раз мы решили сверить свои ощущения с другими медиаменеджерами в более структурированной форме. Для этого мы составили анкету, чтобы собрать их страхи и ожидания применительно к 2022 году. В опросе приняли участие 32 человека. Подробнее о методологии читайте в конце материала, а вначале — наши находки.

 

Страхи и ожидания

Для многих 2021 год прошел под девизом «нет слов — одни эмоции». Вот мы и решили сделать акцент на эмоциональных состояниях, которые передают гамму чувств и отношение к разным аспектам того, что происходит сейчас с индустрией. Отвечая на вопросы нашей анкеты, можно было выбрать варианты «боюсь», «надеюсь» (с градацией «очень»), «мне пофиг» и «уже произошло».

Тем необычнее для нас было увидеть, что большинству людей, принимающих решения, по большей части все равно, произойдут какие-то события или нет. Самым популярным ответом оказался вариант «мне пофиг». За ним с большим отрывом идут почти одинаковые по численности «боюсь» и «надеюсь». Вот полный список (по всем вопросам):

Как видно из ответов, ковидные времена изрядно подъели эмоциональные запасы окружающих. Оглядываясь вокруг в конце года, действительно замечаем, что усталость, апатия, выгорание — распространенные состояния людей. Радует, что «надежда» и очень сильная «надежда» на третьем-четвертом местах в сумме побеждают «страх», хотя и не перекрывают «пофигизм».

 

Контент

Роботы в редакциях

Две трети топ-менеджеров медиа надеются (некоторые — «очень надеются»), что в их редакциях появятся роботы, которые пишут тексты для людей. И лишь двое боятся этого.

Автоматизация рутинных процессов — все еще надежда, но не произошедшее изменение. Тем не менее большинство медиаменеджеров понимают, что без нее не смогут выйти на новый качественный уровень.

 

Новая этика

Отношение к новой этике и cancel culture в среде управленцев медиа не так однозначно, как могло бы показаться. Вот как они отреагировали на предположение о том, что эти явления окажут влияние на их редакционную политику:

Лишь треть из опрошенных выразили индифферентность. Мировые тренды так или иначе проникают в головы медиаменеджмеров, вызывая противоречивые чувства.

В России все же сильна традиционалистская и локальная культурная повестка, потому тотального перехода как редакций, так и массовой аудитории к ультрасовременному дискурсу в ближайшее время ждать не стоит. Но его отголоски то и дело прорываются в мейнстрим — взять хотя бы нашумевший манифест Константина Богомолова и последовавшую за ним общественную дискуссию.

 

Цикл внимания аудитории сократится

Ситуацию с вниманием аудитории давно можно назвать «хуже уже некуда». Не привлек в первые три секунды? Прости-прощай, свайп влево или вверх по ленте.

Но есть ли куда падать дальше? Отвечают медиаменеджеры:

Похоже, большое количество ответов «мне пофиг» здесь — это стадия смирения и принятия. Возможно, настало время для того, чтобы вместо еще более коротких материалов начать делать что-то радикально новое, а может быть, даже и радикально длинное. Ведь диапазон восприятия контента во времени, несмотря ни на что, расширяется: на одном полюсе — суперкороткие видео из TikTok, а на другом — длинные документалки и интервью на YouTube.

 

Фейки

Наш вопрос про фейки был сформулирован как «Фейков в информационном поле станет меньше». Отсюда и полное отсутствие «боязни». Однако мы рассчитывали на более высокую долю «надеющихся» и меньшую — индифферентных.

Фактчекинг — важнейшая задача для современных редакций, но до сих пор не все готовы превращать процедуры проверки информации в регламентированные процессы и обязательные стандарты.

 

СМИ будут регулировать еще сильнее

Реакция на этот вопрос выявила один из самых сильных «страхов» среди респондентов:

Чрезмерное регулирование не может не тревожить медиа. Когда ограничений и правил становится все больше и все вокруг норовят наказать побольнее, пространства для яркого высказывания остается все меньше.

Хуже всего оказаться в ситуации, когда любой текст или пост будет формально подпадать под какое-нибудь нарушение и только лишь воля надзорного органа сможет определять, кто нарушитель, а кто нет.

 

Дистрибуция

Метавселенные и другие новые платформы

С новыми платформами мы связали сразу два вопроса. Сначала спросили про то самое хайповое слово осени-зимы 2021-го. В целом метавселенные в России ждут и готовы делать для них контент:

Кстати, зачатки метавселенных уже существуют. Чаще всего это игровые вселенные типа Minecraft, Roblox, Fortnite и прочие. Их внутренняя аудитория уже нуждается в оперативном информировании о внутренних событиях. Там продают недвижимость и товары, люди делают состояния на NFT-контенте. В общем, потребность в новых медиа для людей, которые погружаются в матрицу со всеми своими деньгами, все-таки назрела. Подробнее мы писали об этом здесь.

Забавно при этом, что при ответе на схожий вопрос про освоение новой платформы, но уже без слова «метавселенная», большинство наших респондентов переключились в режим «мне пофиг». Вот что маркетинг делает! С другой стороны, радует, что и страха перед новым у российских медиа почти нет:

 

Алгоритмы снова будут меняться — и вряд ли в пользу медиа

И ведь действительно произошло и происходит почти каждый месяц. Вот недавно отечественный «Яндекс.Дзен» радикально сократил трафик на сайты изданий. Наши респонденты — в основном реалисты, которые понимают, что в обозримом будущем влияния на алгоритмы у изданий не появится. Пофиг, видимо, тем, кто озаботился диверсификацией аудитории и источников трафика заранее.

 

Вас ограничат или забанят на какой-нибудь платформе

Медиаменеджеры беспрерывно получают опыт смирения и принятия от коммуникационных платформ. В 2021 году редакция RT уже столкнулась с удалением своих каналов на YouTube, причем дважды, теперь уже без возможности восстановления. Среди наших респондентов с такими же сложностями столкнулись как минимум двое.

Если расценивать пофигизм как подготовленность 16 редакций к любым ограничениям, то мы видим тренд на платформенную гибкость, когда издание буквально перетекает туда, где сегодня есть возможности для дистрибуции. Вы могли это наблюдать, например, в октябре 2021 года, когда медиа, имеющие каналы в Telegram, получили преимущество перед теми, кто не мог достучаться до своей аудитории в «лежащих» по всему миру Facebook и Instagram.

 

Работу соцсетей или иных платформ в России запретят

Опасность идет и с другой стороны: а ну как не платформа, а родное государство, разозлившись на недружественные действия к отечественным госСМИ, возьмет да и заблокирует площадку целиком. А на ней ведь — годами выращиваемое сообщество, монетизация и вообще! Пострадают при этом все: как издатели, так и рядовые пользователи.

Ограничений со стороны государства медиаменджеры боятся даже больше, чем бана на площадке или меняющихся алгоритмов, а ведь по сути эффект один и тот же — проблемы с дистрибуцией. Выходит, что они оценивают вероятность государственного вмешательства в работу платформ выше, чем недружественных для медиа действий самих платформ.

 

Монетизация

Реклама

Российский рекламный рынок за 2021 год успел перестроиться и даже вырос по отношению к 2019 году. Наш опрос ожидаемо показал, что медиаменеджеры надеются, что, несмотря ни на какие новые штаммы, рекламы будет больше, и боятся, что ее все-таки станет меньше.

«Рекламы станет меньше из-за новых локдаунов»:

«Рекламы станет больше из-за того, что люди будут сидеть дома»:

 

Платный доступ к контенту и донаты

Пока российским медиа особенно нечем похвастаться в части взрывного роста подписок (как, например, это происходит у видеосервисов). Даже признание иноагентами ряда СМИ не слишком подстегнуло развитие формата донатов/соучастия. Выход в том, чтобы сами медиа объясняли ценность журналистики и важность взаимной гражданской поддержки. Для этого многим медиа надо научиться «продавать» себя аудитории как ценный продукт и/или сервис.

У наших респондентов надежды на читательскую поддержку высокие:

Время делать контент снова великим, чтобы за него хотелось платить. Как эксперты мы тоже очень надеемся, что в 2022 году увидим больше классных проектов и качественного контента. А с самой по себе привычкой платить, кажется, проблем все меньше.

 

E-commerce и торговля мерчем

Почти две трети опрошенных (19 против 10) относятся позитивно к продаже товаров от лица медиа, а еще двое уже делают это.

В том или ином виде мерчем могут торговать все: от ТАСС до «Таких дел». Но для реально успешной продажи нужен сильный бренд с лояльной аудиторией.

 

Ивенты

Наш вопрос был сформулирован так: «Вы заработаете на ивентах больше, чем на контенте». Реакции:

21 медиаменеджер, который надеется на ивенты, будет в 2022 году делать больше ивентов. Но пока громких историй о серьезных заработках на ивентах (и обучении) в публичном поле не слышно. При этом у некоторых нишевых игроков типа Актиона (https://action.group) дела на этом поле идут неплохо.

 

Бигтеху велят делиться

А знаете, например, сколько в 2021 году заработает «Яндекс»? 330–340 млрд руб. — это в полтора раза больше, чем в прошлом году. В общем, если в России примут закон, обязывающий платформы делиться доходами с медиа, цех только порадуется — половина опрошенных надеется на это. Десятерым пофиг — но они, видимо, и от алгоритмов не зависят.

 

«Черные лебеди»

Звездные авторы уйдут на вольные хлеба

Тут картина получилась такая: половине все равно, а остальные, видимо, разделились на тех, кто надеется уйти, и тех, кто боится, что первые свалят:

Если в редакции есть звездные авторы, которые могут легко уйти, надо срочно пользоваться моментом и снимать с них последние «сливки», а также не забывать растить новых. Либо это повод пересмотреть условия сотрудничества и оплаты: возможно, дешевле будет удержать звезду у себя.

 

Удаленка навсегда

Редакции уже успешно освоили формат удаленной работы. Боятся ее бесконечного продолжения меньше четверти опрошенных:

 

Аудитория перестанет доверять вам

Этим вопросом мы вскрыли один из самых больших страхов медиаменеджеров. Рекордно высокий показатель ответов «очень боюсь»:

Доверие напрямую связано с качеством и достоверностью контента. Поэтому, возможно, некоторым «боящимся» стоит пересмотреть свои «мне пофиг» в ответе про фейки.

 

Признают иноагентом

Список иностранных агентов все ширится, посмотреть его целиком можно на сайте Министерства юстиции. 

Признания иноагентом российские медиаменеджеры боятся меньше, чем падения аудитории. Видимо, это все-таки не приговор. Но приятного все равно мало. Один из участников опроса оставил такой комментарий:

«Забыли упомянуть о нарушении ст. 19 Конституции (о равенстве) — когда за одно и то же одно СМИ признают иноагентом, а по поводу другого планируют принять поправки к закону, что их это не касается. Или, например, что к небольшим частным изданиям применяют всю силу закона, а к госхолдингам закон не применяется — касается, скажем, упоминания талибов* во всех изданиях и в изданиях МИА «Россия Сегодня». Главный сегодня вопрос, который не задан: есть ли у вас ощущение, что государство поставило цель уничтожить все негосударственные издания?»

 

Купят и повлияют

Еще один сильный страх среди опрошенных — «ваше издание купит государственный холдинг или иная структура, которая изменит редакционную политику». Две трети, или 19 человек, опрошенных боятся этого, с тремя это уже произошло.

 

Зомби-апокалипсис

В ситуации, когда ты находишься между Сциллой и Харибдой, то есть между волей государств и платформ, уже и никакой зомби-апокалипсис не страшен. Тринадцати топ-менеджерам пофиг, восемь уверены, что он уже произошел, а шестеро даже надеются на спасительный пост-апокалипсис!

Тут показателен еще один анонимный комментарий участника опроса: «В широком смысле зомби-апокалипсис уже наступил. При доступном уровне управления вниманием смешно говорить о самостоятельности информационного (и любого другого) потребления».

 

Выводы

Мы вступаем в 2022 год под флагом полной неопределенности. Не то чтобы раньше люди в медиа обладали какой-то невероятной уверенностью. Но теперь все звезды сложились так, что локус контроля оказался совсем не на стороне медиа. Мы сидим и смиренно ждем, пока нашу судьбу решит кто-то другой: государство, платформы, Роскомнадзор, Джефф Безос, Марк Цукерберг. Тот, у кого есть деньги и власть, определяет направление и силу движения локомотива, а мы сидим в вагонах и ждем, что случится с составом: поедем мы быстрее, медленнее, сойдем с рельсов или нас вообще отцепят. Отсюда и настроение: нам пофиг.

«Черные лебеди» последних лет — ковид, злые алгоритмы и рандомные недружественные акты со стороны государства — обломали мечты многим. И похоже, наши медиа к сегодняшнему моменту получили так называемый «синдром выученной беспомощности» — состояние, в котором субъект не предпринимает попыток улучшить свое положение (хотя такая возможность у него сохраняется). Состояние это наступает у животных и у людей после нескольких безуспешных попыток что-то изменить к лучшему; индивид теряет веру в свои возможности, становится пассивным, отказывается что-либо делать.

Эксперименты, которые в 60-е гг. проводил Мартин Селигман — термин «выученная беспомощность» придумал именно он, — показали: если человек решает, что от него ничего не зависит и от его действий ничего не меняется, то от этого можно даже умереть. «Наученные» собачки, например, только скулили, когда их били током, а могли бы просто перескочить через барьер. В то время экспериментировали не только на собачках, но даже на людях, в том числе в домах престарелых, — жестокое было время.

Ирония (и надежда) состоит в том, что после полувека размышлений над собственным открытием Селигман несколько лет назад пришел к противоположному выводу: «беспомощности» никто не «учит»; человек действительно рождается и первое время живет в состоянии, когда он почти ничего не может сделать сам. Но потом может постараться, увидеть результат своих усилий и даже стать профи; надо только верить в свои силы, уж простите за пафос.

Здесь можно было бы сослаться и на знаменитого австрийского психолога Виктора Франкла, который выяснил — будучи заключенным в нацистском концлагере, — что с большей вероятностью выживают те узники, которые стараются найти смысл в своих усилиях и для этого делают хотя бы что-нибудь так, как будто они свободные люди. Хотя бы чистят зубы по своему собственному графику. Деятельность, наполненная смыслом, побеждает беспомощность.

Мы не знаем, нужны ли нам такие аналогии, но в начале нового года хочется подумать о чем-то вдохновляющем. За два пандемийных года люди изрядно устали, накопив внутреннее напряжение. Как ни странно, но «перегрузиться» получается в двух крайних случаях: если становится существенно лучше или, наоборот, сильно хуже.

Если станет лучше и пандемия отступит — люди радостно и с энтузиазмом продолжат наращивать рабочие темпы и потребление (не забывая также об экологичности и прочих ESG-повестках). Но если станет хуже — пандемия пойдет на новый виток, экологические проблемы усугубятся, продолжатся локальные войны и миграция беженцев — люди будут с ностальгией вспоминать относительно спокойные времена самоизоляции. Тут уже придется учиться выживать в новых условиях и принять горькую правду, что может быть и хуже.

Если признать, что мы уже внутри зомби-апокалипсиса и даже научились с ним справляться — адаптировались к удаленке, бесконтрольным изменениям в алгоритмах и теряющей внимание и доверие публике, то дальше надо развивать тот позитивный опыт, который уже накоплен, чтобы сделать тренды тоже позитивными. Мы делаем ставку на редакции, которые будут собирать крутые человеческие истории, избавляющие от чувств неопределенности и безысходности. Жизнь продолжается, и хочется, чтобы медиа поддерживали огонек желания жить. И выходили в плюс по деньгам, конечно же.

 

Методология

Основная анкета состояла из 24 вопросов, разделенных на четыре блока: «Контент», «Дистрибуция», «Монетизация» и «Черные лебеди». На каждый вопрос можно было выбрать один или несколько вариантов ответа из следующего перечня: очень боюсь, боюсь, мне пофиг, надеюсь, очень надеюсь, уже произошло. В основном участники опроса выбирали только один вариант ответа, хотя в шести случаях выбрали по два. А один участник выбрал все возможные варианты ответа в вопросе про зомби-апокалипсис.

Часть вопросов и реакций на них мы исключили из этого материала как не совсем релевантные.

В начале респондентов просили указать свою текущую должность, а также тип компании, в которой они работают.

В конце анкеты мы предлагали подробнее описать свои страхи и ожидания и подписаться при желании. Этой возможностью воспользовались девять человек, а подписался только один.

 

Участники опроса

Мы пригласили к участию в опросе топ-менеджеров крупных российских федеральных и региональных изданий. В основном рассылка шла по личным контактам сотрудников MediaToolbox. Также ссылка на опрос была опубликована в отраслевом Telegram-чате на 30 участников, в котором состоят топ-менеджеры российских федеральных СМИ.

 

Должности

Компания подобралась пестрая:

•   6 человек — главный редактор, шеф-редактор, руководитель редакции

•   5 человек — гендиректор, директор, директор филиала или руководитель компании

•   3 человека — руководитель проекта или менеджер спецпроектов

•   3 директора по маркетингу

•   2 директора по развитию

•   2 медиаконсультанта

•   1 владелец СМИ

•   1 заместитель руководителя по медиакоммуникациям из университета

•   1 директор исследовательского центра

•   1 издатель в рекламном агентстве

•   1 редактор

•   1 руководитель отдела аналитики

•   1 вице-президент отраслевой ассоциации

•   1 «вольный медиаменеджер»

•   3 человека не указали должность

 

Типы компаний

По ответам на вопросы анкеты понятно, что в опросе приняли участие в основном сотрудники частных компаний. Кроме того, опять же, судя по ответам, в опросе не принял участие ни один сотрудник СМИ, признанного иноагентом.

По типам компаний разделение получилось таким:

•   Многопрофильный холдинг — 13

•   Интернет-портал — 7

По одному респонденту указали следующие места работы:

•   Digital wheelhouse

•   Вуз

•   Исследовательский центр

•   Коммерческий банк

•   Консалтинговое агентство

•   Лаборатория

•   Отраслевая ассоциация

•   Рекламное агентство

•   Аккаунт в соцсети

•   Продуктовая розничная компания

•   «Я не медиа»

•   «Несколько разных»

*Деятельность организации «Талибан» признана террористической и запрещена на территории РФ