В 2016 году The New York Times приобрела Wirecutter как отдельный бизнес, но теперь сайт принимает решения в сфере технологий, инфраструктуры, расширения аудитории и производства контента совместно с коллективом газеты.
«Рекомендации и советы Wirecutter нередко появляются на страницах издания, — говорит директор по бизнесу и партнерским программам Wirecutter Лейлани Хан. — Мы пишем о сервисах и продуктах, которые упоминаются в статьях газеты, и сотрудничаем с коллегами из рекламного отдела».
В Wirecutter числится порядка 160 сотрудников, причем половина из них заняты в редакции. Около четверти коллектива работает над созданием цифровых продуктов. Команда под руководством Хан состоит из семи человек и занимается партнерскими проектами, благодаря которым сайт получает доход. Еще два человека руководят планированием и общей стратегией компании.
У Wirecutter нет привычного отдела продаж, и рекламу он тоже не размещает. Аффилиатный (партнерский) маркетинг — главный источник дохода, но наряду с этим бренд предлагает лицензии на свой логотип и контент, а также сотрудничает с платформами автоматизированной рекламы и несколькими стратегическими партнерами.
Терпение и партнеры
Небольшим изданиям, которые хотят заключить контракт с ритейлерами, стоит сделать шаг назад и задуматься о конечной цели. С одной стороны, речь идет о прибыли, однако новый контент должен быть интересен и аудитории. Хан советует оценить навыки и компетенции работающих в издании журналистов. Еще один вариант — привлечь экспертов, которые разбираются в продуктах и могут дать читателям ценные советы.
,
,
«Рассказывать о продукте и писать о процессе выбора подходящего товара, а затем и о том, как им пользоваться, — не одно и то же, — подчеркивает Хан. — Чтобы получить конверсии и в перспективе прибыль, важно понимать эту разницу и учитывать ее при создании контента».
И все же для новостных изданий нет ничего невозможного в том, чтобы сделать аффилиатный маркетинг одним из основных источников дохода. Но для развития этого бизнеса понадобятся время и терпение. Необходимо и знание своих читателей. Партнерские программы работают при поддержке лояльной аудитории, которая привыкла к определенному циклу производства контента и сформировала определенное поведение. Следует тщательно изучить их интересы и запросы, а затем уже активно вести бизнес.
«Аффилиатный маркетинг — не кран, из которого деньги тут же польются сами по себе. Работа над ним требует времени и вложения ресурсов. Даже такой опытный игрок рынка, как Wirecutter, наращивает обороты постепенно. Мы тщательно взвешиваем каждый ход, оглядываясь на результаты анализа данных и реакцию аудитории», — говорит Хан.
Встает еще один вопрос: готова ли ваша аудитория покупать онлайн? Ситуация на рынке онлайн-ритейла — фактор первостепенной важности, именно он определит шансы на успех. В США, например, рынок насыщен, там существует развитая система аффилирования, причем не только для розничных продаж, но и для финансовых и B2B-сервисов.
Товары для дома
В Wirecutter уделяют повышенное внимание поисковой оптимизации (SEO) и отслеживанию таких метрик, как просмотры страниц и количество уникальных пользователей. Инвестиции в маркетинг на протяжении всего существования компании были минимальными, и маркетинговый директор появился у нее только в прошлом году.
,
,
Wirecutter оценивает монетизацию всех бизнесов, продуктов, категорий и партнеров с помощью наиболее справедливой метрики эффективности — «дохода с одного клика» (Earnings Per Click, EPC). «Формула довольно простая: сколько мы заработали с каждого клика, — объясняет Хан. — Для всех категорий товаров и партнеров мы стараемся придерживаться намеченного уровня. И когда собираемся заключить контракт, эта метрика помогает нам убедиться, что новое партнерство станет ценным дополнением, а не обернется упущенной выгодой».
Портал специализируется в основном на электронике, но во время пандемии значительно выросло количество пользователей, интересующихся товарами для дома. Причина понятна: люди вынуждены сидеть по домам и хотят тратить деньги на собственный комфорт. В Штатах особым спросом теперь пользуются товары из категории «Все для сна».
«В первое время все были напуганы, сказывался недостаток информации. Но мы знаем, как рассказывать о продуктах и отвечать на насущные вопросы пользователей, поэтому быстро переключились на самые актуальные темы. В первые месяцы пандемии электронная коммерция была так же нестабильна, как и традиционные компании, которым иногда приходилось закрывать свои офлайн-магазины», — отмечает Хан.
Логистика и системы поставок не смогли выдержать натиск спроса, образовавшийся из-за пандемии, и в результате сбились технические циклы. Сейчас предприятия возвращаются к обычному режиму работы. Но рыночные отчеты показывают, что привычка покупать все онлайн останется с потребителями надолго.
Материал подготовлен WAN-IFRA и СППИ ГИПП
,
