Сохранить коллектив, обновить сайт и запустить спецпроекты: как работает зеленоградская газета «Волна»

Я пришла в «Волну» в начале 2018 года, уволившись из крупного независимого регионального портала, где писала журналистские расследования про политику, бюджет и социалку, брала интервью у чиновников и депутатов, больше 10 лет «ходила по паркету» за губернатором. Многие коллеги, узнав о моем новом месте работы в районке, удивлялись и пожимали плечами. Но именно опыт работы в региональном СМИ помог в довольно сжатые сроки переформатировать газету и настроить коллектив на работу в новых пространствах. Сейчас уже слышу от многих коллег, что мне просто повезло, я попала в районку «на все готовое», повезло с главой администрации, с креативными коллегами по проектам и т. д. и т. п. Да, действительно повезло, не спорю. И в первую очередь — с коллективом редакции, который собрала бывший главный редактор Светлана Иволгина, проработавшая в газете 40 лет. Именно светлые и креативные головы, умелые руки и добрые сердца — главная составляющая любого СМИ.

Основной состав

Всего в «Волне» сегодня восемь сотрудников: главный редактор, бухгалтер, менеджер по рекламе, дизайнер, корректор, два обозревателя, работающих полный рабочий день, и один — на полставки. Все вместе мы делаем еженедельник объемом 16 основных полос и до 40 полос официального приложения.

Кадровой проблемы в «Волне» нет. Более того, к нам постоянно обращаются с вопросом о вакансиях журналисты, в том числе переехавшие из крупных российских городов. Но мы вынуждены им отказывать: вакансий у нас нет. Дело в том, что зарплаты у наших сотрудников выше, чем средние зарплаты в других районках и даже региональных СМИ. С 2018 года мы перешли на смешанную систему оплаты труда: есть бюджетная часть зарплаты журналиста (она не очень велика), и есть гонорар — он выплачивается из денег, которые редакция зарабатывает за счет рекламы. Гонорары зависят от результативности журналиста и его креативности и частенько существенно превышают «бюджетную» часть зарплаты.

У нас в редакции нет четкого требования сидеть на одном месте от звонка до звонка. Главное — это качественный результат и вовремя сданный текст. Но минимум два раза в неделю мы все же встречаемся в редакции — обсудить планы, посмотреть сверстанные полосы газеты, внести свои предложения и замечания.

На удаленку мы переключились очень легко: готовы к ней были еще с 2018 года, когда я пришла в редакцию. «Волна» тогда перешла на облачные технологии, сотрудники редакции поддерживают связь между собой в общем чате в Viber. Журналисты могут вообще не бывать в редакции, работать из любой точки, скидывая тексты и фото в облако. Потом их читает редактор, корректор, после уже — дизайнер. Все мы можем в это время находиться не просто в разных местах Зеленоградска, но в разных городах и даже странах. Бывали случаи, когда я читала тексты, пока была в командировке на Сахалине.

Заработок и задание

Реклама, доходы от подписки и продаж в розницу — это 30% наших доходов. В прошлом году нам удалось даже немного нарастить эти объемы за счет победы в конкурсе социальных проектов ЛУКОЙЛа, благодаря которой мы купили оборудование для видеосъемки. Наши основные рекламодатели — это отельеры, рестораторы, магазины и торговые сети, которые ищут работников. Так сложилось традиционно, что сотрудников ищут через местную газету, которую читают жители.

Остальные 70% доходов — муниципальное задание на опубликование нормативных правовых актов и небольшая областная субсидия на компенсацию части расходов на типографские услуги. Но понятно, что наша газета выполняет гораздо больше функций, чем просто публикует нормативку администрации: мы реализуем проекты по продвижению Зеленоградска, разработали путеводитель по городу, занимаемся организацией премии «Мой ласковый и нужный зверь». В принципе, это одна из основных функций нашего издания — продвижение Зеленоградска как курортной столицы российской Прибалтики.

Газета распространяется по подписке («Почта России») и в розницу через крупные сети и небольшие магазины. Крупная розница не особо заинтересована в нас — районную газету кладут в самый низ витрины, сверху закладывая другими изданиями. Понятно, что маржинальность низкая, на нас практически ничего не заработаешь. Хотя накрутка розницы составляет почти 100% от отпускной цены. Основной канал на сегодня — это «Почта России», которая, к сожалению, работает с каждым годом все хуже и хуже. Мы пытались просчитывать варианты организации собственной службы доставки, но в нашем регионе это практически нереально, будет обходиться очень дорого как редакции, так и читателям.

Когда началась пандемия, самой главной трудностью для нас стало полное отсутствие рекламы и снижение продаж газеты в розницу. Ведь Зеленоградск — это по сути моногород, заточенный под сферу туризма. В марте 2020 года въезд в город для туристов закрыли, отели и рестораны отправили в вынужденные отпуска. Жизнь буквально остановилась. Рекламы и объявлений не было в принципе. Когда в апреле у нас вдруг стали публиковаться макеты с объявлением о наборе персонала в одну из торговых сетей, мы завидовали сами себе. Потому что это была совершенно эксклюзивная история.

Продержаться в эти непростые времена мы смогли благодаря деньгам, которые зарабатываем за счет муниципального задания, публикуя нормативные акты администрации округа.

Не так сложно, как кажется

Как раз в разгар пандемии, когда все сидели по домам, мы сделали наш первый масштабный проект. Договорились с управлением образования администрации округа, школьниками из Зеленоградска, актерами телесериала «Дайвер» записать вместе стихотворения «210 шагов. Война» Роберта Рождественского. Скинули ребятам и актерам тексты их отрывков. Они записывали их на смартфоны — кто дома, кто на балконе, кто-то в лесу. Потом моя дочь (она тогда училась в 6-м классе) смонтировала все отрывки в один ролик. Проект увидел свет накануне 75-летия Победы. Получилось очень трогательно и искренне.

За этот проект мы получили премию СеЗаМ в 2020 году. Это было очень важно, мне кажется: маленькая районная газета вышла в онлайн и сделала проект с всероссийскими звездами кино (в проекте приняли участие, в частности, Олег Чернов и Семен Стругачев). Но главное, что это оказалось не так сложно, как кажется. Тяжелее всех, наверное, было моей дочери, которую член нашей креативной команды журналист Илья Стулов (лауреат премии «Золотое перо России», кстати) кропотливо по телефону в течение двух дней наставлял, как правильно делать монтаж.

Премию «Мой ласковый и нужный зверь» придумали еще до пандемии, в конце 2019 года. У нас есть небольшая креативная группа, в которую входят в том числе Илья Стулов и представители администрации (хотя и принято считать чиновников безынициативными бюрократами, у нас они, наоборот, горят идеями). Сначала мы занимались вместе проектом «Котошеф»: в Зеленоградске была создана должность ответственного за уличных котов. С нашим котошефом Светланой Васильевной Логуновой газета плотно общается, мы делаем совместные проекты «Каждому свой дом» про бездомных животных. «Волна» передала муниципальным властям ее просьбу установить домики для бездомных котиков, что администрация и сделала, привлекая спонсоров. Потом власти муниципалитета выделили по нашей просьбе средства на стерилизацию кошек, мы нашли у спонсоров деньги на лечение животных.

И вот в продвижение этой темы мы вдруг задумались о том, что людей награждают разными наградами, а животных нет. Поэтому сначала придумали отмечать героических зверей. Так родилась идея премии «Мой ласковый и нужный зверь». В ее рамках появилась номинация «В ответе за тех» — для зоозащитников. В 2020 году заключили партнерские отношения с Союзом журналистов России и ввели номинацию для СМИ и блогеров. Привлечь авторитетных членов жюри помог Илья Стулов, причем все они с радостью согласились. Отказ мы услышали только один раз — от одного сенатора, который, впрочем, уже больше и не сенатор.

Все в одной лодке

Наши спецпроекты не являются исключительно редакционными, направленными на повышение роста читателей, вовлечение аудитории и получение дохода. Цель этих проектов — формирование лояльности у аудитории, улучшение имиджа нашей газеты на региональном и федеральном уровнях. Ну а самое главное — продвижение Зеленоградска, повышение уровня его известности как в России, так и за рубежом. Премию «Мой ласковый и нужный зверь» всесторонне поддерживает администрация округа, соучредитель этого замечательного проекта: дает нам везде зеленый свет, помогает с финансированием. Мы все просто в одной лодке, ведь для моногорода Зеленоградска развитие туризма — крайне важный фактор, который ведет к благополучию и жителей, и газеты.

А еще мы просто любим животных и очень хотим, чтобы у каждого был свой дом. У меня дома, например, живет бывшая уличная кошка Муся с непростой судьбой — она переехала к нам из приюта.

Наша премия сегодня уже преобразовывается в важнейший социальный проект, направленный не только на формирование бережного отношения к братьям нашим меньшим, но и нацеленный на изменение ситуации в стране в целом. Кстати, мы от Ассоциации районных газет области подали заявку в Фонд президентских грантов — хотим перед очередной церемонией награждения лохматых героев провести масштабный форум СМИ и представителей общественности на тему защиты бездомных животных. Надеюсь, у нас все получится.

QR-код, да не тот

Весной 2020 года мы выиграли свой первый грант конкурса социальных и культурных проектов ПАО «ЛУКОЙЛ», который позволил нам создать современный сайт и обновить технику для журналистов — мы купили им новые ноутбуки и фотоаппараты. Сейчас потихоньку «заводим» в архив сайта оцифрованные версии газеты, причем в том формате, который позволяет осуществлять поиск. То есть, допустим, нужно вам найти постановление о каком-либо земельном участке — вы вводите в поисковую строку номер участка и получаете страницу газеты, на которой оно было опубликовано.

Знаю о мнении, что сайты сейчас уходят в прошлое и верх берут социальные сети. Однако не стоит забывать, что сайт — это единое хранилище архивов, удобное, легкое в обращении. К тому же публикации в нем хорошо индексируются. Кстати, в прошлом году мы наконец нашли деньги, чтобы получить официальную лицензию интернет-СМИ, и заключили договор с «Яндексом», теперь наши публикации о Зеленоградске попадают в новостной агрегатор.

Кроме того, на сайте мы разместили путеводитель по Зеленоградску с описанием достопримечательностей и картой. Я сама лично вбивала координаты и передавала нашему веб-дизайнеру. Он живет в другом курортном городе и, когда работа была завершена, спросил у меня: «Оксана, а почему в нашем городе так не сделают, как вы? Это же здорово — путеводитель по курорту!» Ну а что я скажу в ответ? Что это мы такие молодцы? Для этого мы слишком скромные.

В случае с путеводителем, как и с премией, и в целом нашей работой, мощную поддержку мы получили от администрации округа. Глава поручил сделать таблички с QR-кодом, который ведет на наш путеводитель, и разместить их везде по городу. В итоге мы теперь постоянно имеем стабильный поток посетителей.

Да, сайт сейчас у нас больше «съедает» ресурсов и средств, чем отдает. Но это задел на будущее. Когда постепенно рынок печатных СМИ будет сжиматься все больше и больше из-за потери аудитории в силу естественных причин, мы уже будем во всеоружии.

Естественным путем

В «Волне» нет своего специалиста по SMM, мы разделили обязанности по ведению социальных сетей между нашими обозревателями. Татьяна Нечаева развивает группу в «Одноклассниках», Тамара Лавриненко общается с пользователями «ВКонтакте», я занимаюсь продвижением издания в Facebook и Instagram (все же, наверное, уже знают, что у них общий кабинет?).

Понятно, что каждая социальная сеть имеет свою целевую аудиторию. Наши «Одноклассники» очень любят истории про земляков и архивные выдержки из газет прежних лет. Тем, кто сидит «ВКонтакте», только дай что-нибудь покритиковать — они очень любят обсуждать новости благоустройства Зеленоградска и поругать администрацию за «ничегонеделание».

В Facebook аудитория более осмысленная, много экспертов, представителей СМИ. И хотя в этой социальной сети у нас не такое большое количество подписчиков (около 850), публикации расходятся отлично, ежемесячная вовлеченность достигает 5000 человек. Именно благодаря Facebook мы получили свой прекрасный рейтинг в «Медиалогии» как газета, стабильно входящая в топ цитируемых региональных СМИ. Потому что здесь в основном и сидят коллеги-журналисты, которые берут новости для своих изданий с нашей странички.

Что касается Instagram, то он также потихоньку развивается, что неудивительно — фотографий кукольного Зеленоградска, коим стал наш город всего за пять лет, у нас хоть отбавляй.

В последнее время мы пытаемся сделать также ставку на видео, канал в YouTube, но получается пока не очень — мастера контента здесь должны быть молодыми, дерзкими. У нас есть совместный проект с Балтийским федеральным университетом имени Иммануила Канта — студенты снимают для нас ролики. Но не так часто, как хотелось бы. Поэтому думаем привлечь к этой работе школьников.

В таргетированную рекламу мы не вкладываемся, даем возможность расти аудиториям соцсетей естественным путем. Мое мнение, что естественная аудитория — более стабильная и качественная.

Понятно, что в современной России ставку нужно делать на «ВКонтакте». К сожалению, это не элитарный интеллектуальный сегмент Facebook, но именно эта сеть стала лидером на информационном рынке социальных медиа, и надо с этой аудиторией считаться и работать. Причем, на мой взгляд, в первую очередь повышать образованность, вдумчивость, развивать в этих читателях способность к анализу. Я уже не раз слышала, что скоро не останется традиционных СМИ, а будут лишь паблики «ВКонтакте». Меня эта перспектива ужасает: если все, что мы будем иметь, — это перепечатки чьих-то сплетен и рассуждений, то уровень интеллектуального развития нашего населения скатится в тартарары. Поэтому когда я в очередной раз слышу про скорую победу «ВКонтакте», я предлагаю админу паблика сходить взять интервью, к примеру, у прокурора и спросить у него про проблемы межбюджетных отношений, из-за которых муниципалитеты пока не в состоянии самостоятельно построить школу у себя на территории. На самом деле это было бы забавно, да.