Как выстроить и укрепить бизнес цифровых подписок: советы Gazeta Wyborcza

Сегодня Gazeta Wyborcza — крупнейшая газета в Центральной Европе. Она была основана в 1989 году и сейчас принадлежит медиакомпании Agora. Охват составляет 18 млн уникальных пользователей в месяц, и под брендом газеты выходит 30 локальных изданий.

В 2014 году компания установила гибридный пэйвол и до сих пор работает по смешанной модели с опорой как на цифровые подписки, так и на рекламный бизнес. С первыми трудностями пришлось столкнуться уже в 2015 году: выяснилось, что пользователям не нравятся регулярные автоматические платежи, даже если сама идея платить за новости их не смущает. С тех пор Gazeta Wyborcza научилась выстраивать отношения с клиентами и лучше анализировать поведение читателей.

Чего они хотят

В отделе подписок Gazeta Wyborcza делятся советами о том, как выстроить и укрепить бизнес подписок:

•   Убедитесь, что пользователям понятно ваше предложение и общий посыл. Прислушивайтесь к аудитории как можно внимательнее: читайте и отвечайте на комментарии и письма, не игнорируйте звонки. Также будет полезно спросить себя, стоит ли контент тех денег, что за него просят. Есть ли на пути клиента к оплате проблемные точки? Знакомы ли читателям все опции, за которые они платят? Есть ли какие-то дополнительные выгоды? Когда вы получите ответы, будет легче сформулировать свои главные ценности, понять запросы пользователей и определить цели роста компании.

•   Спрашивайте у пользователей, чего они хотят, — но делайте это с умом. Когда речь идет об устранении проблем, связанных с деньгами, контентом и запросами клиентов, необходимы данные исследований и опросов. Они также помогут принимать наиболее разумные решения для бизнеса в будущем. К примеру, полтора года назад Gazeta Wyborcza предлагала только два варианта подписки. После ряда опросов и исследований компания ввела и третий вариант с дополнительными бонусами, изменила расчетные сроки, цены и даже лендинговую страницу сайта.

•   Чаще экспериментируйте. Тесты помогают понять, что сработает на практике, а что нет.

•   Делайте открытия. Новостные рассылки, мобильные приложения, акции наподобие «пропуск на один день» или «зарегистрируйся и читай» — проверенные способы привлечь новых пользователей и подтолкнуть их к оформлению подписки. Вы получаете информацию о пользователе, узнаете, готов ли он заключить сделку. И еще это подходящий момент, чтобы продемонстрировать ваш контент с самой лучшей стороны.

Проверка статистики

В Gazeta Wyborcza изменили процесс адаптации новых читателей к своему продукту — так называемый онбординг. Теперь он длится 21 день (а не четыре дня, как раньше) и включает в себя приветственные письма от редакторов, последние новости, дополнительные бонусы в виде почтовых рассылок и приложения для чтения, возможность сохранить статью и проходить опросы. Язык общения стал более понятным, и к тому же теперь онбординг позволяет собрать больше информации: например, не только количество переходов (CTR), но и количество кликов для каждого раздела сайта. После обновления онбординга вовлеченность аудитории газеты выросла на 57%.

Компания следует трем основным правилам, чтобы поднять уровень вовлеченности:

•   Убедитесь, что пользователи действительно читают ваш контент. Следите за количеством просмотров.

•   Каждый день проверяйте статистику. После оформления подписки клиенту приходит ежедневная рассылка. Это позитивно сказывается на вовлеченности, увеличивает число просмотров страниц и сокращает отток. По данным газеты, с рассылкой взаимодействуют 95% подписчиков.

•   Будьте готовы поменять тактику. Мобильное приложение газеты появилось как инструмент приобретения клиентов, но, анализируя накопленные со временем данные, компания пришла к выводу, что приложение будет лучше работать в качестве драйвера удержания. Теперь оно доступно только подписчикам, чей уровень вовлеченности составляет 80%.

Один из принципов компании: «Нельзя сделать все в одиночку. Команды действуют продуктивнее, чем отдельные специалисты». У редакционного коллектива газеты есть доступ к статистике просмотров страниц, конверсии, количества подписок, проданных после чтения каждой статьи и т. д. Все это отображается на информационной панели, и журналисты ориентируются на нее при составлении списка собственных задач. Авторы получают премии за статьи, которые помогают продавать подписки. Также компания пользуется инструментом для повышения вовлеченности, разработанным в Financial Times. Он учитывает три главных показателя: когда пользователь последний раз заходил на сайт, как часто он там бывает и сколько статей читает.

В Gazeta Wyborcza рекомендуют почаще удивлять своих читателей. Как-то раз один из редакторов издания вежливо и аргументированно ответил пользователю, недовольному контентом и ценовой политикой. Неожиданный ход оказался очень эффективным и к тому же не отнял много времени.