Пандемийная повестка осталась «за бортом», в приоритете форматы статей и спецпроектов, финансовые услуги доминируют на рынке: «Лайфхакер» подвел итоги четвертого ежегодного исследования рынка нативной рекламы в русскоязычных медиа.
В 2021 году «Лайфхакер» анализировал 35 сайтов в течение всего октября. В этот период волонтеры заходили на главные страницы сайтов из списка и фиксировали статьи с нативной рекламой, далее — наблюдали в течение последующих двух недель за динамикой просмотров и социальной активности. В исследовании был использован принцип кросс-валидации: одновременно рекламу фиксировали и анализировали две независимые группы. Сбор и обработка данных проводились силами студентов факультета журналистики МГУ и Высшей школы журналистики и массовых коммуникаций СПбГУ.
Нативная реклама была замечена на 32 из 35 ресурсов (против 30 в 2020 году). Но размещений стало меньше: на этот раз 335 (против 390). Здесь стоит отметить, что в этом году наблюдение проводилось в октябре, а не в сентябре, — видимо, сезонность могла оказать влияние на результаты. В числе других немаловажных факторов — резкое сокращение партнерских материалов в издании Meduza, объявленном иностранным агентом. В этом году медиа выпустила 9 таких публикаций, что на 73,5% меньше, чем годом ранее.
В лидерах «нативки» остался сам «Лайфхакер» (выпустивший 67 материалов), далее идут Forbes (35) и VC (28). Интересно, что они потеснили прошлогодних лидеров: не только «иноагента» «Медузу», но и «Сноба» (21 размещение за октябрь), и «Пикабу» (12). Похоже, деловые и тематические медиа также набирают обороты («РБК Стиль», «Хабр» и N+1 опубликовали от 15 до 17 нативных материалов).
Форматы
Формат статьи сохраняет уверенное лидерство — 71,3% от общего числа материалов, при этом в сравнении с прошлым годом их присутствие сократилось. В то же время существенный рост (+137%) показал формат спецпроекта. Это почти 16% всех размещений. В тройке лидеров также остались тесты (6,3%). Количество подкастов несколько возросло (теперь их 2,7%), а вот в числе аутсайдеров оказались игры, карточки и видео.
«Исследование каждый год подкидывает нам пищу для размышлений. В прошлом году главной темой были подкасты, и я, честно признаться, ожидала, что тренд сохранится и формат сильно вырастет. Но вместо них рынок предпочел спецпроекты, и это тоже интересно. Значит, в 2022-м мы сможем увидеть много нового и классного в этом формате», — отметила директор по развитию «Лайфхакера» и соавтор исследования Мария Пчелкина.
Большинство изданий по-прежнему экспериментируют с форматами: всего десять медиа публиковало исключительно статьи. Однако в прошлом году таких СМИ было только шесть.
«Кажется, если вы еще не умеете, то в 2022-м точно пора учиться работать с короткими форматами для соцсетей. Это могут быть нативные и рекламные посты, сторис с игровыми механиками. В общем, все то, что вы уже делали раньше, только очень ограниченное по знакам», — добавила исследователь. Она также порекомендовала использовать растущий интерес к спецпроектам: «Это самый дорогой и сложный формат, так что если вы научитесь с ним работать — точно не останетесь без задач в следующем году».
Бренды
В 335 публикациях в этом году было задействовано 239 брендов. 31 бренд размещался сразу в нескольких изданиях. Все они были поделены на 48 товарных категорий. Неожиданно в «топе» оказались финансовые услуги (11,54%), следом идут «Массовые мероприятия» — 6,67%, «Компьютерная техника и ПО» — 6,41%. Лидер прошлых лет — «Услуги в системе образования и трудоустройства» — сдал позиции и оказался на четвертом месте (5,9% в этом октябре против 18,5% за 2020 год).
«Я удивлена популярностью категории «Финансовые услуги» — если так пойдет дальше, то авторы из этого сегмента будут очень востребованы в следующем году», — заметила Мария Пчелкина.
Оформление
В 71% случаев бренд присутствует в формате in article, в 12% — complex и в 3% — max. Большая часть публикаций (69%) идет в стандартной верстке издания.
«Рекламность»
В 48% публикаций текст полностью посвящен рекламодателю. В 37% материалов упоминание рекламодателя занимает не менее абзаца, в 14% текстов есть только единичное упоминание о нем. В сравнении с прошлым годом присутствие рекламодателя в материалах несколько возросло. Интересно, что при этом публикаций без ссылок на рекламодателя стало значительно больше: 7% против 1,54% в 2020 году, и этот тренд на сокращение ссылок сохраняется от года к году.
Отдельные параметры
В 2020 году был введен параметр «авторизация от ЛОМ», который подразумевает присутствие лидера общественного мнения в тексте. Число публикаций, где задействован ЛОМ, выросло на 10% и составило 21%.
,
,
В этом году добавили еще один параметр — упоминание коронавирусной повестки. Как отмечают авторы исследования, с помощью него планировалось «проследить, насколько сильно пандемия и оставшийся после нее «хвост» влияют на бренды и их рекламные размещения. Оказалось, что только в 8% материалов упоминаются либо связанные темы, либо сама коронавирусная повестка.
Соцсети
Еще одно новшество этого года — исследование нативной рекламы в социальных сетях медиа (Telegram и Instagram). Было зафиксировано 123 публикации, большая часть (65,8%) пришлась на Telegram, а посты в Instagram распределились примерно поровну: 17,9% в ленте и 16,3% в Stories.
Больше всего размещений было обнаружено у Sports.ru (31 публикация), далее идут N+1 (14 публикаций), «Москвич Mag» и DTF (по 10 публикаций). За счет такого лидера самой популярной категорией стали услуги индустрии развлечений (а именно — ставки на спорт). Услуги в области образования рекламировались в 18,7% публикаций, финансовые — в 9,8%.
Камилла Нигматуллина, заведующая кафедрой цифровых медиакоммуникаций СПбГУ, редактор журнала ЖУРНАЛИСТ:
«Работа с нативной рекламой сегодня является частью журналистского труда, если мы говорим о небольших редакциях, где нет отдела спецпроектов и рекламных интеграций со своими специалистами. Делать хорошие истории — это хороший универсальный навык, который надо применять не только к рекламным текстам, но и к журналистской работе.
На месте главредов и гендиров медиа я бы возрадовалась: рынок жив, развивается, несмотря на пандемию, нативка не умирает. Значит, надо срочно собирать аккаунт-менеджеров на планерку и ставить задачи по поиску партнеров. Подстраиваться можно под популярные форматы и характер интеграций, но это совершенно не обязательно. Вполне можно стать трендсеттером и предложить рекламодателю что-то такое, чего нет в исследовании.
Я порадовалась, что начали расти спецпроекты и форматы, альтернативные классической статье. Это значит, что и в обычном производстве журналистского контента есть позитивные сдвиги в сторону качества и разнообразия. Более того, интеграции распространяются одновременно на нескольких платформах, а значит, редакции могут демонстрировать хорошие KPI по проектам».
,
