Лена Аверьянова: «Не аудитория формирует повестку издания, а издание формирует аудиторию»

ЖУРНАЛИСТ поговорил с Леной Аверьяновой, главной редакторкой медиа о родительстве «Нет, это нормально» (НЭН) о том, для чего новым медиа нужна новая этика. Издание начало работу в декабре 2016 года, создано бывшими сотрудниками старой команды «Ленты.ру». Средняя ежемесячная аудитория сайта — миллион пользователей, в соцсетях — три миллиона.

— Что такое новая этика — как вы понимаете этот концепт?

— Мне кажется, что это весьма условное понятие — ничего нового в запросе на гуманную парадигму общения, на высвечивание дискриминации, на показ социальных несправедливостей и системных угнетений нет. Просто, наверное, сейчас это артикулировалось, сформировалось, и наконец-то вылезло в формате социального запроса. А мы, как общество, видимо решили назвать это «новой этикой», потому что «старая», очевидно, отпала: когда мы по умолчанию могли использовать какое-то предубеждение и считать себя лучше других и считали это социальной нормой — теперь эта норма меняется, на нее появился реальный запрос и желание ее как-то подсветить, поэтому мы и назвали это «новой этикой». На самом деле ничего реально нового в ней нет.

— Однако в нашей стране о ней заговорили совсем недавно. Почему так?

— У нас выросло поколение, которое родилось при нынешней власти. Моей сестре 22 года, она ничего другого не видела. Запрос на изменения вполне естественен. Когда изменения происходят плавно — они довольно долго существуют в истории, ведь люди принимают их постепенно, при этом сейчас они приходят весьма неравномерно, во многом из-за развития технологий.

Плюс, все стало доступнее — если раньше знания можно было приобрести, только будучи исключительно образованным, интеллигентным человеком, сейчас о новой этике можно узнать, не прилагая к этому особых усилий, не ходя в библиотеку, просто сделать два клика и получить информацию, которую тебе хочется.

Почему этика появилась именно сейчас — я думаю, что все это время мы просто были заняты чем-то другим. Были какие-то свои дела, свои проблемы, и мы тоже рассматривали их как часть только того контекста, который происходит в нашей стране. Я, например, выросла с четким ощущением того, что ничего в мире не происходит — все происходит только в нашей стране, а там все какое-то дикое, перекати поле. Все, что происходит плохое, — это там, а у нас только хорошее. Конечно, когда ты впитываешь эту культуру таким образом, когда это прорывается сюда — оно приходит большим потоком, поэтому сейчас так резво и резко «накрыло».

— Как вы в НЭН отражаете новую этику в своей редакционной политике? Есть какие-то правила, нормы?

— Маленькое медиа, инди-проект (а я считаю наши проекты небольшими в масштабах крупных общественно-политических СМИ) может себе позволить работать на грани с активизмом и чуть заходить за рамки просто информирования, заниматься просвещением, продвижением новых норм и даже где-то насаждением.

Я убеждена, что не аудитория формирует повестку издания, а издание формирует аудиторию. Медиа как составная часть массовой культуры все-таки больше влияют на аудиторию, чем наоборот. Мы не только отражаем мнение людей, мы его еще пытаемся объяснить — почему это мнение вот такое, почему оно сейчас так формулируется и что вообще мы этим всем хотим сказать.

Естественно, принципы новой этики используются в нашей работе довольно активно. Есть, например, большие вопросы к формулировке некоторых слов, использованию некорректных терминов. Это все мы пытаемся убирать, исторгать из речи. Показательный пример про детей, которые родились путем кесаревых родов. Во-первых, заметьте, я сказала «родов» — это отражает вот этот запрос на нормализацию процесса, я тоже уже стараюсь не говорить «кесарево сечение», а использовать словосочетание «кесаревы роды». Когда мы писали текст, в нем было слово «кесарята», и, по-моему, оно даже было в заголовке. Одна из читательниц написала мне, что этот термин оскорбительный, он обижает людей, которые родили путем кесаревых родов. Я сначала подумала, что это какой-то перегиб, а потом поняла, что как бы ни банально это звучало — язык формирует сознание.

Некоторое количество слов в нашем языке нормализовано, но сейчас они уже плохо звучат, и отказываться от них совершенно нормально. Привносить в язык новые слова, которые соответствуют тому, что происходит сейчас в мире, тоже нормально. Я, например, ввела в редакции НЭН правило использовать феминитивы, даже те, которые в русском языке официально не приняты. Иначе они никогда не будут приняты, если мы не будем употреблять их в СМИ, в социальных сетях, не будем давать им платформу — они никогда не попадут в словарь. Я «за» любые новые слова, термины, которые уберут из языка оценочность. Понятно, что мы должны давать оценку событиям, по-другому их не отрефлексировать, но это можно сделать с помощью корректных терминов, нормальных, понятных слов, которые сейчас могут звучать непривычно, но на самом деле, если задуматься, они отражают ситуацию гораздо лучше, чем какой-то хейтспич или какие-то дискриминационные термины.

— Вы определяете какие-то нормы и правила для своего медиа. А есть какая-то этическая комиссия? Вы с кем-то советуетесь или сами для себя решаете? И вытекающий отсюда дополнительный вопрос — новая этика — это дань моде или закономерность?

— Мне не нравится формулировка про «дань моде», потому что, во-первых, в моде нет ничего плохого — мода выводит вещи из авангарда и превращает их в норму. Во-вторых, мне кажется, когда ты делаешь медиа — ты следишь не за модой, а за тенденциями. Когда что-то оформляется в тенденцию, мне, как главной редакторке да и просто человеку, хочется, чтобы мое медиа находилось среди пионеров, которые прокладывают новую дорогу, формируют новый язык.

Если ты занимаешься СМИ, тебе хочется импакт — это, по сути, одна из целей существования медиа — чтобы что-то происходило благодаря тому, что ты делаешь. Кому-то это может показаться незначительным, мол, в Африке дети голодают, но мы, на самом деле, маленькими кирпичиками закладываем тот самый фундамент, который позволит детям в Африке не голодать глобально в перспективе. Мы с помощью и языка, и этики, и формулировок, и работы с аудиторией делаем так, чтобы вещи, которые раньше считались нормой, поменялись. Чтобы мы на них посмотрели по-другому. Те же самые воспитательные методики прошлого, которые тоже раньше были нормой. Сейчас у родителей есть запрос на изменение этих норм. А как их ввести, если у нас нет даже языка для этого? Когда люди сопротивляются даже слову «тоддлер»?  Мол, называйте его просто «ребенок». Но мы-то хотим показать не просто ребенка, мы хотим показать контекст, в котором это слово находится.

Здорово, что в языке появляется больше оттенков, позволяющих отразить контекст, показать ситуацию с разных сторон, подсветить ее по-разному, сделать ситуацию более объемной. Дать людям не просто слова, а инструменты, описывать, что с ними происходит. Послеродовая депрессия тоже была всегда, но она раньше так не называлась. «Она умерла от тоски», — на самом деле она умерла от послеродовой депрессии. Когда у нас появляются для этого слова, нам становится глобально лучше жить. Пускай даже это будет «модно», но мне эта мода подходит, она мне нравится. Если мы в конечном итоге станем лучше себя чувствовать, лучше понимать самих себя, своих детей, процессы, которые происходят в мире — так и пусть будет мода, окей.

Что касается этической комиссии — во-первых, мы стараемся обращать внимание на то, как делают наши «большие» коллеги — близкие по духу проекты типа «Такие дела», «Медиазона»*, «Холод», и у них-то как раз ограничений побольше, чем у нас. Плюс, есть всякие формуляры и методички, которые делают фонды и центры, помогающие людям с определенными заболеваниями или состояниями, — они выпускают готовые памятки, инструкции, которые помогают нам ориентироваться в терминах и использовать их более корректно. Мы обязательно на них ссылаемся, я поддерживаю контакты с разными организациями, которые помогают откалибровать язык. И, конечно, внутри себя, в редакции, мы обсуждаем. У нас есть выпускающий редактор с опытом работы в фонде «Антон тут рядом», поэтому она хорошо разбирается в этических вопросах и помогает нам корректировать курс языка и его развитие в нашем издании.

— Лена, а сможете назвать мне конкретные принципы издания в условиях его существования в новой этике? Какие бы принципы вы повесили бы у себя в редакции?

— Доказательная медицина, опора на объективные знания, потому что информации очень много, но далеко не все могут сделать из нее экспертный вывод и с ней как-то поступить, обработать ее так, чтобы аудитории это было максимально понятно и чтобы они могли этому верить. Это большая работа, и я бы сказала еще, что всегда хотеть знать и разобраться. Любопытство — я всегда говорю, что без него невозможно никакой текст написать, потому что работа с источниками сейчас стала настолько плохая, что люди верят просто попавшей в Сеть какой-то завирусившейся фигне и готовы ее репостить, переписывать и плодить из нее новости. Опять же, все сводится к желанию узнать, но вот это любопытство должно двигать это желание, чтобы тебе было любопытнее, чем твоему читателю.

Читатель — просто потребитель информации, а журналист — интерпретатор. Тебе нужно уметь с ней работать так, чтобы у читателя не возник вообще вопрос, где ты это взял, почему это так и как произошло. Нужно проделать огромную работу и подключить критическое мышление, которое, кстати, является следующим принципом, потому что в этом потоке любопытства можно отключить критическое мышление и всё опять завертится вокруг фейков.

Журналисту нужно сохранять ощущение, что ты немножечко не человек, что ты над этим находишься, что тебя это не касается по-человечески. Я часто говорю редакторам: прежде всего должно быть желание разобраться, не быстрее всех — повестка очень размазана, нет смысла писать быстрее, все равно роботы все отфильтруют, а мы все равно получим свои «клики». Читатели пойдут в итоге туда, где хорошо рассказывают, где есть нарратив, хорошая история, в которой люди разобрались.

Еще желание получить знание в конечном итоге, обогатиться чем-то, потому что все, что ты делаешь, должно приносить тебе человеческий профит — мы занимаемся такой работой, на которой выгораешь на раз-два.

— Как вы думаете, есть ли у медиа будущее в контексте новой этики?

— Я ужасная, невероятная, иногда даже до тупости, оптимистка. Несмотря на все то, что происходит, эту охоту на иноагентов, притеснение независимых медиа — это все уже было в истории. Чем больше тебя припирают к стенке, тем более творческие методы сопротивления ты находишь. Это всегда порождает бум, будет всплеск независимых медиапроектов, которые будут создавать это разноголосье здравого смысла, бороться с этой Сциллой, Харибдой и печенегами.

И потом, все эти вызовы новой этики создают очень интересную атмосферу, поляну, на которой очень тяжело балансировать, — надо находить какие-то интересные углы подачи информации, искать в языке новые формулировки, быть новаторами. У нас был кейс с мемом, на котором была изображена Бритни Спирс в момент своего ментального краха, и кто-то из комментаторов написал, что «вообще-то, друзья, это неприемлемо и несмешно, это неправильно».

 У нас все в редакции начали бегать по потолку, что, как это так, нам кто-то будет рассказывать, как писать мемы. А на самом деле, это очень хороший кейс, эта ситуация показывает тебе, что, вообще-то, прошли те времена, когда ты мог писать и шутить про все. Мы потом с SMM-отделом разобрали этот кейс, и нам реально показалось, что это был очень правильный, хороший комментарий, который дал нам щелчок по носу и показал, что все мы находимся в этой лодке, все мы должны балансировать и находить приемлемые формы, в том числе и юмора. Это все дает нам понимание, что запрос на изменения очень большой. Нам говорят: «Вот, вы со своей этой новой этикой задушите все творчество!» Да наоборот — благодаря всему этому творчество станет еще более креативным, еще более интересным. Люди будут рассуждать чуть-чуть лучше, чем они делали это раньше — это порождает новые нейронные связи! Так что говорю: все к лучшему!