На 1-м курсе программы бакалавриата «Журналистика» уже пятый год веду замечательный предмет «Введение в профессию». С каждым годом рассказывать об изменениях в журналистике все сложнее, но интереснее. Уже на 1-м курсе молодые журналисты хотят не просто быть звездами, а хорошо зарабатывать. Поэтому ближе к концу курса я начинаю очень обзорный разговор о деньгах в медиа, предполагая, что к концу обучения студентов виды цифровой монетизации изменятся, а они сами получат свой первый опыт работы. Тем не менее в медиабизнесе есть свои неизменяемые основы, которые работают как в офлайне, так и в онлайне.
Я расскажу вам, чем так уникален бизнес в медиа и почему цифровые платформы усилили неравенство среди тех, кто делает контент.
Бизнес — это продажи каких-то товаров. Большинство из вас догадывается, что товаром в медиа является, говоря просто, информация. Ну вот, например, газета с новостями и историями продается либо в формате одного номера, либо в виде подписки на год вперед.
Медиабизнес немного сложнее, чем продажа бумаги с буквами. Во-первых, бумага всегда должна быть одинаковой, букв тоже ограниченное количество, но каждый день в этой газете печатается что-то новое. Вряд ли вы захотите покупать каждый день молоко с непредсказуемым вкусом, а вот с информацией ситуация обратная. Во-вторых, медиакомпании продают не только условную информацию, или контент, как мы его называем. Что же еще? Звучит страшно, но медиа продают людей, которым нравится этот контент (а это ведь могут быть не только тексты, но и видео, и картинки, и многое другое). Продают рекламодателю возможность увидеть определенное сообщение на своей площадке.
До прихода цифровых платформ, то есть сайтов, социальных сетей, мессенджеров и других площадок для распространения информации и контента, все было стабильно и понятно. Либо медиа продают контент, либо место для рекламы, либо получают поддержку от спонсоров — это может быть и государство, и бизнес, и общественные организации.
Но за последние 10 лет появились принципиально новые способы заработка на цифровых платформах. Да, по-прежнему здесь можно продавать информацию и место для рекламы, но можно получать деньги от самой платформы за то, что вы производите полезный и интересный контент на ее площадке.
То есть в бизнес-цепочке появился четвертый и очень сильный игрок — компания, которой принадлежит цифровая площадка со специфическими инструментами привлечения аудитории, то есть заинтересованных в контенте людей. Подписчики в социальной сети, например, смотрят видео не только потому, что оно хорошо сделано, но и потому, что платформа буквально привела его в то место, где это видео нужно смотреть. Кроме того, людям нравится экосистема самой цифровой платформы, то есть как она в целом выглядит и что в ней можно делать. Исходя из своих вкусов или общих трендов множество людей оказываются внутри конкретного уютного цифрового дома: одни в «Одноклассниках», а другие в Telegram. И в этом случае тот, кто продает информацию, никак не влияет на поведение человека на платформе, а наоборот — подстраивается под него.
Модель подписки, то есть оплаты информации по факту потребления или авансом, перекочевала на цифровые платформы в измененном виде. Человек, который покупал газету, платил один раз — и за бумагу, и за информацию. Подписчик, который решил, например, слушать музыку за деньги на стриминговом сервисе (а это тоже медиаконтент) сначала заплатил за вход в интернет (то есть отдельно за всю бумагу в этом месяце вне зависимости, нужна она будет или нет), а потом еще и за музыку (опять же вне зависимости, послушает он одну композицию или тысячу).
Эта двойная оплата до сих пор является психологическим препятствием для людей, которые должны расстаться со своими деньгами. Чтобы приманить будущего подписчика, была изобретена стратегия пейвола, то есть цифровой подписки, но с разными условиями. Бесплатный контент, который приведет к дальнейшей покупке, должен быть очень полезным и интересным, но при этом он должен создать ощущение, что не хватает всего остального — того, что находится под замком.
Даже традиционные газеты меняют свои стратегии подписки, когда продают контент на сайте. Вот пример воронежской газеты «Мое», которая спросила у своих подписчиков, сколько они готовы были бы платить за цифровую версию номера, которую можно навсегда скачать в свой компьютер или телефон. По итогам голосования решили, что один номер в вечное пользование стоит 25 рублей. Звучит не так страшно, как 600 рублей в год, хотя и это, конечно, не очень много.
Многие скажут, особенно люди моего возраста, что бумажную газету приятнее держать в руках, а на компьютере не хватит места для всех pdf, которые можно будет перечитывать годами. Но на самом деле сегодня бумажная газета стоит дороже электронной, а привычка читать на бумаге становится менее распространенной. В любом случае у подписчика классической газеты всегда должен быть выбор, в каком виде получать информацию. Именно поэтому сегодня редакции газет все чаще называют себя просто «медиа» или «издание», но не газета, потому что одинаково успешно производят тексты, видео, аудио и сложные медиапродукты.
Цифровое пространство помогло производителям медиаконтента понять важную вещь: люди покупают не только информацию (и вынуждены терпеть рекламные сообщения), но и место в виртуальном клубе таких же читателей. Такой клуб еще называют сообществом людей, которых объединяет интерес к информации и конкретному медиабренду. Более того, подписка на определенное издание или номер конкретной газеты в руках может многое рассказать о статусе человека, его образовании и профессиональном окружении.
В более приземленном смысле клубная подписка предполагает, что медиа предлагает своим подписчикам еще какие-то бонусы помимо непосредственно контента. В этом примере мы видим партнерство локального издания и местного спортивного клуба, которое выгодно обеим сторонам — люди покупают подписку, то есть членство в клубе, в обмен на скидку, а спортивный клуб получает больше клиентов, хоть и по сниженной цене. Чаще всего бонусами действительно становятся партнерские скидки, билеты на мероприятия, брендированная сувенирная продукция, льготы на подписку и даже личные встречи с подписчиками в редакции.
Если на бумаге можно продать только информацию, то на цифровой площадке можно продать все, причем буквально. Идея электронного магазина на сайте медиа возникла вполне закономерно. Виды товаров тоже вполне объяснимы — с одной стороны, производитель контента может торговать его физической копией (газетами, книгами, календарями и т.д.), брендированной продукцией (кружками или шопперами со своим логотипом), а также товарами, которые имеют отношение к этому контенту (например, медиа о кухне и готовке может продавать книгу рецептов, ингредиенты для этих рецептов, а также готовую еду по этим рецептам).
Маркетплейс, то есть электронный магазин, в котором не только медиа может продавать свои товары, но и другие продавцы, которые просто пользуются цифровой площадкой с готовой аудиторией, тем не менее критикуют как идею для медиабизнеса. Формулировка достаточно убедительна: если вы хорошо торгуете колбасой, то зачем вам производить контент, торгуйте колбасой и дальше.
Это, конечно, так, но дополнительный заработок в медиа позволяет вкладывать эти лишние доходы в контент — его количество или качество. Впрочем, лишних доходов не бывает.
В этом есть своя логика — каждый должен заниматься своим делом. Вот, например, деловые издания производят деловую информацию, которая полезна деловым людям, но они же могут стать как виртуальной, так и физической площадкой для встречи этих людей. Организовать конференцию — это тоже востребованная услуга, которая соответствует медиабизнесу. На таких конференциях медиа организуют встречу не только экспертов и деловых людей, но деловых людей с очень важными деловыми людьми. Кто за это платит? Чаще всего бизнесмены, которые хотят выступить или просто установить свой логотип в пространстве мероприятия. Но бывают и такие события, где аудитория готова сама платить за участие, то есть покупать билеты.
По сути медиа так же производит контент и продает место для рекламы, но делает это за пределами газетной полосы или цифровой площадки. За последние два года такие мероприятия все чаще проводились онлайн, а значит доходы тоже автоматически превратились в цифровые.
Еще один способ заработка — превратить онлайн-мероприятия в образовательный курс для тех же деловых людей. Эксперты, которые выступают на конференциях, могут стать лекторами закрытого курса специально для подписчиков.
Возвращаемся к возможностям платформ и деньгам, которые перечисляются не подписчиками или рекламодателями, а цифровыми посредниками. Интересных авторов сегодня поддерживают такие дневниковые платформы как «Дзен» или универсальные контентные экосистемы как «ВКонтакте». Задача платформы проста — армия независимых авторов относительно дешево создает интересный контент, который привлекает много людей. Этих пользователей продают рекламодателям, но автор контента получает не все деньги, а только очень маленькую часть. Потому что сама платформа ему не принадлежит, он на ней только гость и пришелец.
Вместо покупки подписок люди могут присылать авторам деньги просто от души — единоразово или на постоянной основе, но не за определенный объем контента, а просто для того, чтобы автор регулярно работал и радовал. Этакий денежный эквивалент народной любви.
Такая логика зарабатывания в конечном счете разделила медиабизнес на два совершенно разных лагеря. Одни компании (или медиа) стараются собрать как можно больше людей вокруг своего контента, продать недорого рекламные площади, но в итоге хорошо заработать. Другие собирают только тех людей, которые искренне любят контент этого медиа и его команду, но продают подписку или место для рекламы подороже. С точки зрения бизнеса в этих моделях нет никакой разницы, но с точки зрения автора контента разница очень большая — посетители медиа в первом случае не питают никакой привязанности к бренду и его контенту, да и вообще мимо проходили, а во втором случае — не просто любят, но еще и доверяют, и хотят оставаться в этих отношениях как можно дольше.
Чтобы подписчиков не раздражала реклама в медиа, а сообщения рекламодателей были полезными и интересными, маркетологи изобрели формат нативной, то есть естественной рекламы. Медиа как будто бы рассказывает те же истории, что и обычно, но внутри истории ненавязчиво упоминается или бренд, или его продукт. Со временем, правда, такая стратегия получила обратный эффект — теперь умные подписчики даже в обычном контенте подозревают скрытые рекламные сообщения, если они кажутся уж слишком полезными и позитивными.
Санкт-Петербургский государственный университет уже в третий раз участвует в исследовании нативной рекламы, и мы видим, что с годами форматы внедрения рекламы становятся более разнообразными и еще менее навязчивыми. Скорее всего, такой рекламы в будущем все-таки будет достаточно много.
Отдельный и большой разговор о рекламе, которая размещается не людьми, а алгоритмами — таргетированная, контекстная, праграмматик и другие виды заработка на трафике, но сегодня мы не будем говорить об этом подробно. Главное усвоить, что алгоритмы и нейросети сделали процесс размещения рекламных сообщений быстрым и более точным. Одно дело, если вы поставили на дороге большой билборд и его видят абсолютно разные люди, которых объединяет только средство передвижения — автомобиль, другое дело — если этот билборд вы затащили нужному человеку прямо на балкон.
Таким образом, жизнь автора контента и бизнес медиакомпаний сильно усложнились. Теперь нужно быть интересным трем субъектам, причем до сих пор не ясно, кто в приоритете. В социальных сетях контент, скорее и прежде всего, адаптируется под платформу, ведь на ней уже собрались люди. На сайтах или в email-рассылках, где нет господства алгоритмов, важнее всего люди — и подписчики, и те, кто пришел случайно, через поиск или по ссылкам. Успешные стратегии медиа на разных цифровых платформах в итоге привлекают рекламодателя.
На слайде вы видите пример требований к автору на платформе «Дзен», а ведь он просто хотел поделиться своими идеями с единомышленниками. В итоге в плену алгоритмов он вынужден подстраиваться под обновления или новые регламенты. Не легче и тем, кто работает на сайтах или в мобильных приложениях. Любые технологические изменения — скорость интернета, работа провайдера, особенности встроенных сервисов и другие — могут свести на нет работу производителя контента, то есть медиа или единичного автора.
Например, из-за изменений в алгоритмах этой платформы все российские онлайн-СМИ потеряли достаточно большую долю аудитории в конце прошлого года. Можно ли этого избежать? Да, если не делать ставку только на один способ заработка. И — да, если в бизнес-стратегии учитывать риски. Например, пропал крупный рекламодатель, а у нас есть новая версия подписки. Люди плохо подписываются — организуем конференции или образовательные курсы. Никто не ходит на конференции — начинаем продавать кружки на сайте. Например, сейчас подорожали бумага и краска, значит самое время сделать ставку на цифровые доходы.
И все-таки я называю себя цифровым оптимистом, потому что верю в то, что возможностей цифровых платформ для медиабизнеса гораздо больше, чем сложностей и ограничений. Хороший контент всегда найдет свою аудиторию, ценная информация — своего подписчика, успешное медиа — своего рекламодателя. О таких историях успеха я, в том числе, рассказываю на страницах журнала «Журналист». Об основах медиабизнеса хорошо пишет профессор МГУ Е.Л. Вартанова, а о крупном медиабизнесе — ее коллега доцент С.С. Смирнов. К счастью, в цифровом мире историй успеха и их подробностей стало намного больше, и эти истории можно узнавать не только из учебников, но и из первых рук, когда издатели пишут в своих или профессиональных блогах.
Если вы спросите моего совета, какие способы зарабатывания денег в медиа будут актуальными в 2022 году, то моим универсальным ответом будет — используйте все возможности там, где вы работаете лучше всего. При этом свои хорошие навыки можно и нужно применять не только внутри своего издания, но и помогать другим коллегам. Если медиа умеет классно организовывать процессы, то оно может помочь другим компаниям сделать хорошее медиа под ключ. Если сотрудники медиа отлично делают видеопродукты, то можно вести трансляции или создавать фильмы по заказу других организаций. Наконец, если вы разработали для своих нужд хороший софт — например, систему администрирования или облачный сервис — вы можете продать лицензию.
