ЧТО ТАКОЕ ВОВЛЕЧЕННОСТЬ
В психологии дано идеальное определение вовлеченности: «состояние, при котором индивид осознанно обращается со стимулами окружающей обстановки и вовлечен в активное ее создание». Звучит сложно, но здесь содержатся четыре главных слова: состояние, осознанно, вовлечен, создание. Что это значит в контексте социальных медиа и интернета в целом?
Когда пользователь принимает непосредственное участие в создании и распространении контента — испытывает эмоции, ставит лайки, пишет комментарии, делится новостями с друзьями или делает репосты — он находится в состоянии осознанности. Вовлеченность — это физическое, эмоциональное и интеллектуальное состояние, благодаря которому люди стремятся достигать результатов. Причем результата достигают и пользователи, которые во время взаимодействия с контентом добиваются поставленной цели: радуют себя, узнают новое, отвлекаются; и авторы контента, которые получают желаемые охваты и монетизацию. Взаимное достижение результатов — вот что такое вовлечение.
КАК УПРАВЛЯТЬ ВОВЛЕЧЕННОСТЬЮ
Aviasales — отличный пример работы с вовлеченностью. Их методы эффективны, потому что они знают свою аудиторию. Откуда они знают аудиторию? — благодаря сегментированию (разделение аудитории на группы по интересам и потребностям).
Совет 1: анализируйте собственную аудиторию и аудиторию конкурентов, изучайте возможности площадки и читайте спортивные медиа.
Ребята, которые занимаются спортивными медиа, хорошо знают свою аудиторию. Например, Sports.ru, ведущее спортивное медиа, создало множество аккаунтов под каждый из сегментов аудитории: фигурное катание, хоккей, баскетбол, теннис, олдскул (для тех, кому интересен исторический контекст спортивной журналистики) и другие. Попробуйте проследить, как Sports.ru или другие спортивные медиа анализируют аудиторию, и проведите параллель со своей деятельностью.
Предположим, что вы — городское СМИ, которое читает и молодая, и зрелая аудитория — отлично, попробуйте распределить ресурсы. С молодой аудиторией, которая обычно ограничена во времени, работайте в Telegram: никаких лонгридов, только короткие форматы, выдержки, ссылки. Со зрелой, готовой читать и взаимодействовать с длинными текстами, рассматривайте платформы, позволяющие создавать и распространять большие материалы, например, ВКонтакте или Яндекс.Дзен.
Итак, любую работу с digital-платформами следует начинать с сегментации.
Совет 2: не слушайте людей, которые говорят в какое время стоит публиковать контент и сколько хештегов нужно поставить, чтобы контент попал в топ.
Не слушайте, не смотрите, не читайте рекомендацию из разряда «сделайте то и это, тогда все будет классно». Да, есть возможности, про которые нужно знать и помнить, но чек-листов, которые способны вывести СМИ или паблик в топ, — не существует. Бессмысленно искать протоптанную дорожку. Любая работа с PR, маркетингом или рекламным контентом — это эксперименты и гипотезы.
Хотите попасть в топ — создавайте качественный контент, потому что популярностью пользуются только интересные и социально значимые публикации. На примере «Коммерсантъ-Санкт-Петербург»: одним из самых популярных стал материал о завершении 10-летней реконструкции дороги. Потому что, во-первых, дорога интересует всех; во-вторых, «Коммерсантъ» опубликовал информацию раньше, чем СМИ-конкуренты; в-третьих, фокус был смещен на инвестиции — отрасль, которой интересуется целевая аудитория издания.
Единственная возможность добиться широких охватов и популярности — создать социально значимый контент для сегментированной аудитории и упаковать его, используя возможности площадок.
Спойлер: просмотр глобальных исследований, например от Wearesocial, поможет узнать о новых перспективных площадках и понять, что аудитория есть на разных ресурсах.
ПЛОЩАДКИ ДЛЯ РАСПРОСТРАНЕНИЯ КОНТЕНТА
1. ВКонтакте
Год назад «ВКонтакте» вряд ли бы вошел даже в топ-5 площадок для распространения контента. Сейчас это крупнейшая социальная сеть в России и странах СНГ, количество пользователей «ВКонтакте» к 15 марта достигло отметки в 50,3 млн пользователей. С одной оговоркой: не понятен алгоритм расчета аудитории (активным пользователем может считаться и тот, кто заходит раз в месяц).
«ВКонтакте» уже не просто социальная сеть — это сервис, который формирует глобальную экосистему. Мы продолжаем шутить: «Дуров, верни стену!» — увы, стена не вернется, зато теперь есть возможность заказывать доставку и такси, слушать подкасты, запускать рассылки и создавать приложения.
Еще один плюс — удобный и простой в использовании рекламный кабинет. Бюджет для запуска — 500 рублей. Выделите 10 000 рублей, и вы сможете протестировать 15 гипотез и узнать много нового о своей аудитории. Поэтому, если вы уже здесь, — продвигайтесь; а если нет — попробуйте, на данный момент это самая безопасная для инвестиций платформа.
Для успешного продвижения следите за программой по взаимодействию с авторами. Например, несколько лет назад на платформе появилась «статья», инструмент, который дает возможность оформлять большие материалы в формате заметок. Первое время «ВКонтакте» дополнительно продвигал опубликованные в таком формате материалы. Поэтому подпишитесь на официальные группы «ВКонтакте» внутри самой платформы и следите за всеми обновлениями и новостями.
2. Telegram
По данным «Мегафона» в феврале 2022 года около 54 миллионов пользователей России хотя бы раз воспользовались Telegram. Это произошло благодаря блогерам и лидерам мнений, которые завели свои каналы после запрета ряда социальных сетей. Это тренд, который, на взгляд многих экспертов, скоро закончится. Уже сейчас мы видим: не все понимают, что делать и как правильно себя вести в Telegram. Привычки Instagram* — множество историй и бесполезного контента, за которым, однако, было интересно наблюдать, — не вписались в правила игры платформы, они лишь повлияли на местную контент-среду. Авторских Telegram-каналов с интересной аналитикой и новостных каналов с оперативной информацией, за которые все так любили площадку, становится меньше. Об этом можно судить и по, например, статистике «Медиалогии».
Telegram — перспективная площадка для развития, особенно если интересы вашей аудитории совпадают с топом интересов платформы: IT-индустрия, производство, торговля, здравоохранение, маркетинг, образование.
Официальная стоимость рекламного размещения стартует от 2 миллионов евро, но это не проблема, ведь здесь отлично работают партнерства и кросс-маркетинг (перекрестный или взаимный маркетинг), поэтому вы можете размещать контент в других каналах по договоренности.
80-90% новостных медиа обращаются к минимальному набору инструментов, обычно публикация состоит из заголовка, подзаголовка и ссылки на публикацию. Чтобы привлечь больше пользователей, используйте все возможности для упаковки контента: опросы, видео, трансляции, аудио- и видеофайлы. Все это будет выделять вас на фоне конкурентов.
Спойлер: Tgstat станет верным помощником в изучении и анализе платформы.
3. Яндекс.Дзен.
«Яндекс.Дзен» смог удивить не меньше TikTok. Казалось бы, странный сервис, непонятная верстка. Но нет: бесконечные темы, стабильная аудитория. Рекомендательной платформой «Яндекса» пользуются 22 миллиона пользователей ежедневно. Учтите, что с 9 марта Дзен ограничил доступ для иностранных пользователей, как ресурс будет реагировать на VPN, пока не ясно.
Чем лучше вы проанализируете аудиторию, тем больше эффективных партнерств сможете заключить. Коллаборации на Дзене пользуются особым спросом. Издание об образовании, например, может договориться с книжным издательством и сделать подборку книг, которую партнеры репостнут после публикации. Итог: аудитория растет, а контент набирает популярность, потому что интересы пользователей пересекаются.
Безусловным плюсом можно назвать и рекламные возможности платформы. Минимальный бюджет здесь 20 000 рублей, платить вы будете только за тех пользователей, которые дочитали статью до конца.
ФОРМАТЫ И ЯРКИЕ КЕЙСЫ
1. Подкасты
Поколение сменилось, некоторых не устраивает качество традиционных медиа и они ищут альтернативу. Доказательство тому — развитие YouTube и рост социальных медиа. Сохраняется тренд на персонализацию, подкасты закрывают эту историю: формат интересный, при этом попробовать его можно без больших финансовых вложений.
Подкасты дают возможность тестировать разные форматы. Это точка роста. Можно как записывать отдельные аудиальные программы («Фонтанка», «Медуза»**), так и озвучивать большие текстовые материалы («Холод»). Не все любят читать большие тексты, некоторым проще прослушать 30 минут на фоне. Возвращаясь к известному образу о медиа про образование: предположим, издание подготовило материал о реформе в системе образования — это одна единица контента. Но если этот материал озвучить — единиц контента станет две. Так удастся охватить дополнительную часть своей аудитории, контент станет популярнее.
2. Клипы ВКонтакте
Недавно клипы можно было создавать только с личных аккаунтов, теперь же такую возможность запустили для сообществ и брендов. В качестве примера — медиа про бизнес и технологии RB.RU, которое оперативно изучило, вошло в пространство клипов и начало успешно выпускать короткие видео.
Поскольку платформа новая — ВК даст дополнительный трафик. Итог: без особых усилий вы получаете охваты и просмотры. На старте можно использовать существующие видео, а в дальнейшем — анализировать предпочтения и создавать релевантный контент.
3. Геймификация
Искусственный метод повышения вовлеченности, в котором вы общаетесь с аудиторией в игровом формате. Sports.ru предложил аудитории описать олимпиаду в Пекине одним словом — и получил тысячи комментариев. Не нужно пользоваться приемом часто, но периодически — стоит. Геймификация позволяет узнать мнение и пожелания аудитории.
4. Рассылки
Если взять все существующие рассылки и их монетизацию, то получится, что каждое письмо в среднем может приносить до 40$ прибыли. Как пример успешных проектов — Мedium Week и Петербургская «Бумага»***, у которой есть и культурные, и архитектурные, и развлекательные рассылки.
Если наше медиа про образование после сегментации аудитории выявило, что части аудитории интересна тема детского образования, значит, логичный ход — предложить подписаться на рассылку «Дети и образование», в которой будут собраны материалы по теме. В рассылку можно интегрировать рекламные предложения.
Точечные интересные рассылки точно будут востребованы, это заметно и по зарубежным трендам, которые так или иначе коснутся нас, и по медиа, и по заявлениям экспертов в email- и мессенджер-маркетинге.
5. Рассылка новостей
Агентство новостей «Между строк» неплохо оформляет свои рассылки в мессенджере «ВКонтакте». На странице сообщества есть уже просегментированные темы, на которые вам сразу предлагают подписаться. Аудитория небольшая, но по ленте новостей видно, что и охват хороший, и вовлеченность высокая.
6. Тесты
В региональном паблике «Новости Нижнего Новгорода» тестов много — и не зря. Аудитория больше времени проводит в сообществе, больше взаимодействует с контентом. Такой контент живет дальше, ведь пользователь может репостнуть результат на стену или поделиться тестом с друзьями.
7. Видео
Когда начались проблемы с загрузкой видео в TikTok, видео Дзена начали пользоваться особенным спросом. Омский «Город55» обратился к минутке добрых новостей: милая девушка коротко рассказывает о хорошем. В современных реалиях это беспроигрышная история, всем хочется положительных новостей. Это вирально.
*Деятельность Meta (соцсети Facebook и Instagram) запрещена в России как экстремистска
**Внесена в реестр СМИ-иноагентов
***СМИ заблокировано на территории РФ
,
