Кристина Муравьева: «Больше не актуальны рекламные статьи, внимание стоит перенаправить на редакционные форматы и интеграции»

На конец апреля 2022 года более 750 зарубежных компаний прекратили свою деятельность на территории России, подсчитала Йельская школа менеджмента. Перед оставшимся в России бизнесом встает вопрос — стоит ли продолжать инвестиции в рекламу. При этом содержать большой штат экспертов по маркетингу становится все сложнее. И возникает потребность в «универсальном солдате», который сможет построить стратегию компании по всем коммуникационным направлениям.

ЖУРНАЛИСТ вместе с Кристиной Муравьевой, информационным технологом, экспертом в области антикризисных коммуникаций и репутационного менеджмента, попытался разобраться, какие тенденции PR наметились на фоне геополитической ситуации, какие бренды в условиях кризиса строят успешную коммуникацию и что предпринять пиарщику, чтобы оставаться актуальным в постоянно меняющемся мире.

— Сначала расскажу о своей специализации. Информационный технолог — профессия редкая для России, но очень востребованная в Европе. Это специалист, в компетенцию которого входит коммуникация на всех уровнях — от рекламы и GR (коммуникация с государственной властью) до маркетинга и IR (выстраивание комплексной системы финансового брендинга).

Сейчас мы находимся в той точке, когда коммерческий рынок неотъемлемо зависит от геополитической обстановки. Это называется «ситуация крайней неопределенности», в которой как раз и должны работать информационные технологи. Их задача – быстро перестраивать общую карту коммуникации таким образом, чтобы постоянно попадать в контекст событий.

Тенденции в PR, на которые стоит обратить внимание коллегам

Прямая реклама перестала работать. Больше не актуальны рекламные статьи, внимание стоит перенаправить на редакционные форматы и интеграции. Успешна нативная реклама, например, в лонгридах. При этом требуется больше экспертизы. Если раньше можно было просто написать красивый рекламный текстик, то сейчас ценятся реальные специалисты. Нужно, чтобы эксперты той отрасли, в которой работает компания, рассказывали о своем бренде. Скорее всего, мы снова вернемся к коллаборациям со СМИ. В нынешних условиях люди усиленно ищут объективную информацию и обращаются к авторитетным источникам, зарекомендовавшим себя на рынке. Например, РБК, «Эксперт» и т.д.

Изменился подход к коммуникации. Раньше они четко делились на внешние и внутренние, и за каждое направление отвечал отдельный человек. Теперь должен осуществляться мониторинг коммуникации в целом: и того, что происходит на рынке, и подвижек в состоянии коллектива. Политическая и коммерческая повестки стали неразделимы, и при этом любая малость может быть использована против компании. Утром сотрудник написал пост в «сети с фиолетовой иконкой», а уже вечером это попало в мировые СМИ, потому что геополитически попало в точку. Нужно делать акцент на работу с коллективом — спрашивать, что они думают о своем продукте, насколько они лояльны к бренду.

Нас ждет перераспределение бюджетов. Компании не хотят тратить деньги отдельно на PR, GR, маркетинг. Им нужен комплексный продукт, который не повлечет дополнительных временных и финансовых затрат. Для этого нужны междисциплинарные эксперты, которые понимают и как подготовить встречу с генеральным директором, и как его правильно и красиво сфотографировать, и как потом это выложить в социальных сетях. Нужен человек, который видит всю картину, а не отдельные штрихи.

На первый план выходит информационная архитектура, потому что над тактикой наконец-то начинает главенствовать стратегия. Раньше было так: что продается, то и делаем. Выделен бюджет на создание буклета о компании, значит, делаем буклет. А нужен он сейчас или нет — никто не понимает. Нужно уходить от закостенелых медиапланов к гибкому реагированию. При этом стратегия сейчас выстраивается исключительно на профессионализме и успехах компании. Если шьем обувь, то делаем это лучше всех. Подчеркиваем, из чего и как мы производим, бережем ли экологию, как относимся к сотрудникам. Бренду нужно говорить не только от своего лица, но и от лица той ниши, в которой он функционирует. Тогда, что бы ни происходило вокруг, к тебе будут идти, потому что ты профи. И так со всеми компаниями — от сапожников до национальных корпораций.

Пиарщикам важно освещать мировую повестку профессиональной среды. Если мы занимаемся здравоохранением, значит, должны показать, что происходит в этой сфере во всех странах. Это все та же геополитическая история, только нам не надо занимать ту или иную сторону. Стратегия беспроигрышная, потому что позволяет фактически отойти от политики в прямом понимании этого слова, сохранив у клиента ощущение, что компания не игнорирует ситуацию в мире и высказывается.

Примеры

Вот несколько конкретных примеров PR-стратегий, которые кажутся наиболее интересными и выигрышными.

•   Табачная компания Philip Morris официально заявила, что уходит из России, однако при этом продолжает работать на рынке и находить новые формы коммуникации. Компания не комментирует повестку, не устраивает политические дебаты, а делает акцент на своем продукте и технологиях. Например, последнее время они активно рекламируют бездымную систему нагревания табака. Philip Morris пишет о том, что потребитель будет более здоровым, если перейдет с обычных сигарет на подобные бездымные устройства. Акцент смещается на социальную значимость компании, формируется позитивный имидж — как у самого продукта, так и у бренда в целом.

Интересная история у «Макдоналдс». Юристы компании доказали, что фактически сеть является не ресторанами быстрого питания, а магазином. Российский суд признал, что компания в России не оказывает ресторанные услуги, а просто реализует продовольственные товары. А любой магазин имеет право осуществлять онлайн-доставку. Сейчас российский офис разворачивает сеть онлайн-заказов, которые можно будет забрать в конкретных точках. Получается, что де-юре «Макдоналдс» не работает, но де-факто будет получать выручку через интернет-продажи.

•   Один из лучших российских примеров — «Роскосмос». Не берем высказывания [главы Роскосмоса Дмитрия] Рогозина — это его личное мнение, которое, к сожалению, сказывается на имидже корпорации. Однако сами коммуникации в компании выстроены очень правильно. Вместо того, чтобы сотрясать воздух лозунгами, они открывают космодром «Восточный». Важно показывать аудитории не успешный успех, а путь к мечте с хэппи эндом. «Роскосмос» вплетает это в исторический контекст: вот первый полет человека в космос — а вот мы сейчас собираемся полететь на Луну. Да, было сложно, да, долго не были в космосе — зато теперь полетим. Связать историческую мощь страны с мощью новых свершений — хорошая PR-стратегия.

Советы для коллег по цеху

Пиарщикам советую получить дополнительное образование — «Стратегическое моделирование коммуникаций». Этот образовательный проект организовал «Эксперт. Центр аналитики», в конце обучения — диплом государственного образца о повышении квалификации или переквалификации. Ведут программу аналитики и военные психиатры, а также специалисты по стратегическим коммуникациям. Компетенции стоит получать не вглубь — диджитал или работа в печатных СМИ, а в новой, особенно актуальной сейчас сфере.

Забудьте про приевшиеся медиапланы. Если наш бюджет — 10 публикаций, но они сейчас просто не нужны, то не надо их выпускать. Перераспределите эти средства в другие области. Мы долго выстраивали бюрократическую модель, где каждый чих должен быть согласован. Нужно перейти в режим ручного управления.

И последнее — перестаньте писать хвалебные рекламные материалы. Обращайтесь к профессии — истории главного инженера, конструктора, сотрудника. Ходите ногами по производству, изучайте ту сферу, которую вы пиарите. Вы должны стать специалистом, чтобы понимать, какие сильные и слабые стороны у вас есть — и как лучше всего преподнести себя поставщику, партнеру, клиенту.