Александр Чумиков: «Выигрывает не тот, кто врет. Но и не тот, кто говорит «чистую правду»»

— Только что состоялась презентация вашей новой книги «Непал. Винтажный роман». Фикшн и нон-фикшн «в одном флаконе», захватывающие сюжеты из истории экзотических царств и загадочных людей, рефлексирующий главный герой-интеллигент — ничего общего с академическими или научно-популярными форматами. Вам это все — зачем? 

— Это книга не только и не столько про Непал, это книга о пути в жизни, о том, какой он, этот путь. О восхождении к вершинам, не только горным, о познании себя. Человек куда-то и зачем-то идет. Что случается, когда он сворачивает? В одну, в другую сторону? Что касается гор, то в походы начал ходить в школе. И к журналистике приобщился там же. И вот я ходил-ходил, писал-писал, стал инструктором по туризму, потом ушел в альпинизм… Журналистика и все остальное развивались параллельным курсом. И так до сих пор.

— Ваши ощущения, когда книгу закончили? 

— Хорошее ощущение. Я много читаю и понимаю, что хорошая книга — это труд. Хотя некоторые просто садятся и пишут. А в «Непале» — вся жизнь с колоссальным объемом проработанной информации. Опубликовал журнальный вариант. Потом отправил рукопись в АСТ — ведущее российское издательство. Простое«с улицы», такая авторская наивность осталась, что и «с улицы» можно, хотя давно нельзя. Мог бы, конечно, как-то иначе попытаться издать, с применением «связей» или за свой счет — но не стал. Вдруг скажут — «графоман». В АСТ ответили: книга — класс. И появилось чувство гордости. 

Когда проводил презентацию «Непала» в клубе «Высоцкий», пригласил героев романа. Непальцы написали письмо, благодарили за первую книгу на русском языке о Непале для широкого читателя. Существующие издания об этой стране в основном специальные. Конечно, я упоминаю реальные события, но пишу больше не о том, что было, а о том, что могло бы быть, тут игра воображения. Я не мистик, но с тех пор, как стал ездить в Непал, начали происходить загадочные события, неожиданные встречи. Некто, включенный в ТУ жизнь, услышал о моих планах и предложил организовать совсем другую поездку, и благодаря этому человеку и его окружению я в самом Непале познакомился с тем, чего никогда бы не увидел самостоятельно. Непал — совершенно отдельное пространство, ни на что не похожее. Там иначе смотришь на все.

— Место силы?

— Место энергии. Заряд колоссальный. Восхождение — потрясающая вещь. Если ты здоров, тренирован, если экипировка хорошая — а сейчас это доступно, — ты поднимешься, хотя, конечно, трудности и неожиданности могут возникать постоянно. Стоишь на вершине какие-то минуты, но сразу понимаешь, что надо как можно быстрее спуститься, чтобы не остаться там навсегда. Спуск с вершины иногда важнее, чем восхождение. И только спустившись вниз, ты понимаешь, что случилось нечто значимое.

— Обратимся к нашим земным делам. Сегодня переосмыслению подвергаются многие базовые понятия, в медийной сфере в том числе. Журналистика, пропаганда, пиар. Вы занимались всем и книги обо всем выпускали, студентов учите. В чем, на ваш взгляд, сегодня разница между журналистикой, пропагандой и пиаром? 

— Только что вышла еще одна моя книга — «Управление коммуникациями»,охватившая все, что происходило в нашей стране в этой сфере с 1991 года. В этом учебнике я делаю вывод, что существуют, и не только у нас, два подхода к работе с информацией: первый — это собственно журналистика, творческий полет; второй — копирайт в значении заказного текста. Журналист с точки зрения идеальных представлений — свободный человек, который пишет так, как чувствует и думает. На самом деле такого давно уже нет. Хотя в идеале вроде бы должно быть. Хорошо помню, как школьником пришел в молодежную страницу «Сверстник»ев «Московском комсомольце»,емне тогдашние молодые звезды «МК», Юра Щекочихин и Паша Гутионтов, давали задания, даже напечатали. Журналистика была понятно какая в те годы, но, тем не менее, все верили в идеалы — журналист должен писать от души. Потом журналистику перебил комсомол – тогдашняя кузница кадров, интересов и всего прочего.

— Занимались пропагандой?

— Ну да. Потом снова в журналистику, расцвет которой пришелся на газету «Вечерний клуб», где мы под водительством чудесных людей и журналистов Валерия Евсеева и Николая Михайлова делали в 90-е все, что хотели, — опять же в соответствии с идеалами. Денег не было, государство никак нет помогало, но и не вмешивалось. Какой кайф! Полная свобода! Потом время изменилось, и появился копирайт. Главная разница в глазах большинства: журналист пишет от души, а копирайтер работает на заказ. Если журналист умеет работать со словом, то, приходя в пиар, он как будто поднимается на новую ступеньку, расширяет горизонты. Но я как руководитель PR-агентства много раз сталкивался с проблемой невозможности такого перехода: мой сотрудник-журналист пишет не о том, о чем надо, а о том, что его лично интересует: мол, я так вижу. А копирайт — то, что требуется увидеть. 

Сейчас обе линии сливаются. Как в копирайте, так и в журналистике пришло время ремесленных текстов. Вместо обилия журналистских жанров появились «лонгриды» и «шортриды», я использую этот термин. Даже в советское время важен был публицистично и даже художественно написанный авторский текст на любую тему, и соответствующая селекция присутствовала. Сегодня нужны в значительной мере обезличенные ремесленные тексты. Четко структурированные,ес гиперссылками, соответствующие шаблону и техническим требованиям конвергентной редакции. И журналистика стала более ремесленной, копирайтерской.

— Пропаганда и пиар — есть разница? Недавно Нина Хрущева на страницах ЖУРНАЛИСТА сказала, что время пропаганды закончилось вместе с «холодной войной», сегодня мы живем в мире тотального торжества PR-технологий. Вы согласны?

— Пиар — это многосторонняя коммуникация, обратная связь. Чистая пропаганда такого не предполагает. Но сегодня говорить о чистой пропаганде тоже бессмысленно. Разве можно всерьез запретить что-то читать? Все запреты, тот же запрет некоторых соцсетей, — не более чем условность. А в период «холодной войны» информационный поток был заморожен. Пропаганда в своем классическом понимании может существовать разве что в жестких тоталитарных обществах, где вообще нет никакой дискуссии. Иногда это совпадает с традиционалистскими архетипами, точнее, они активно используются пропагандой. Но в целом — миром, конечно, правит пиар.

— В чем главный секрет успешного пиара?

— И успешной пропаганды? С одной стороны, нет никаких секретов. С другой, есть. Не вступая в противоречие со своим предыдущим тезисом, предложу и другой: пропаганда по-прежнему рулит. Как? А так. Государство у нас активно поддерживает ТВ. Внедрены бесплатные мультиплексы — два пакета из 20 каналов, которые все вместе обеспечивают синхронизацию актуального информационного сигнала. Интернет при всем своем могуществе такую синхронизацию дать не может. Вы публикуйте в своих аккаунтах что хотите, никакие репрессии сетевую активность не прекратят, но ее остановит другое. Ваши тексты и изображения растаскивают в тысячу разных мест, и каждый автор трактует по-своему: кто-то вспоминает дедушку, кто-то подружку, кто-то клеймит вообще неизвестного вам человека или явление и т д. Синхронизации нет, поскольку первичный сигнал размывается. А пропагандистский эффект возникает при синхронизации сигнала. Который завладевает аудиторией, будь то пропаганда товара, людей или идей.

Кстати, Ленин имел в виду как раз это. Сначала, когда появились информационные листки на заводах и фабриках — по-нашему, аккаунты в соцсетях, он писал, что это здорово, но не круто. Надо идти дальше — создавать городские, заводские газеты. Но и этого ей мало — надо сделать общенациональную газету. А в ней растить универсальные профессиональные кадры. Как реализуем этот замысел, так победим. Вышло по-ленински: сделали и победили. Это и есть синхронный сигнал. И наше государство сегодня по-ленински синхронизировало сигнал и никому не дает это повторить. Я говорю не как оппонент или сторонники политического курса, а даю чисто профессиональную экспертную оценку. Даже изложил ее недавно в большой статье к 150-летию Ленина. Сильный сигнал был недавно у «Эха». Есть близкий к общенациональному сигнал у «Новой газеты» — не в силу тиража, а по цитируемости. Синхронное влияние оказывает не тираж, как раньше. Не число просмотров или даже лайков, как сегодня. Влиятельность измеряется в первую очередь цитируемостью.

— То есть пропаганда напрямую зависит от финансовых ресурсов?

— Которые обеспечивают качество контента и технологий его распространения. Но сегодня трудно говорить о чистоте терминов. Еще недавно широко использовались термины «социализм» и «капитализм», а сегодня нет в чистом виде ни того, ни другого. И пропаганды тоже нет! У нас только несколько лет назад была переведена написанная в 1928 году Эдвардом Бернейсом книга «Пропаганда», автора которой считают основоположником теории пиара — связей с общественностью. Он называл нарождающееся явление «новой пропагандой» — она учитывает мнение аудитории и предполагает диалог. Так что пиар — это новая пропаганда, если хотите. Но я лично стараюсь уходить от понятия «связи с общественностью», «пиар», «пропаганда» — мы имеем дело с коммуникационными технологиями в широком смысле.

— Манипуляция?

— Теперь все наше информационное окружение — в известном смысле манипуляция. А если помягче, то актуальная интерпретация происходящего.

— Что можно сказать о современном моменте? 

— В ситуации военных действий большую роль играет даже не «старая пропаганда», а прямая дезинформация. Но в обычной жизни она не то чтобы неэтична – она просто не нужна.Ныне в ходу новое слово «фейк». Не совсем верно трактовать его как только вранье и дезинформацию. Для создания нужного представления нет необходимости врать. Можно найти вполне реальные аргументы и сварить из них легко усваиваемый «компот». Историческая память — пожалуйста,какой эпизод надо, такой и найдем. Это называется коммеморация. А рядом шагает конспирология, объясняющая непонятные явления заговорами и тайными замыслами. Главное, чтобы было просто и доступно.е 

Бывший министр культуры, а ныне советник президента Владимир Мединский написал серию любопытных книг. Например, «О русском пьянстве, лени и жестокости», «О русской демократии, грязи и «тюрьме народов». Это что, критика страны? Да нет, наоборот: все книги объединяет общий заголовок — «Мифы о России». И автор подбирает такие реальные факты, которые разоблачают эти мифы.

Выигрывает не тот, кто врет, — этот как раз проиграет в первую очередь. Но и не тот, кто говорит «чистую правду». В информационной войне выигрывает более профессиональный. Обратимся к PR-продуктам войны сегодняшней. Я со студентами разбирал известное «антивоенное» обращение Арнольда Шверценеггера и ответ на него. Актер и политик обращается к российским солдатам и обещает рассказать им правду. О чем? Шварценеггер упоминает свое знакомство с Юрием Власовым. Но молодое поколение слабо знает, кто это такой! Арнольд говорит, что его отец был нацистом, а потом одумался. Но у кого это найдет отклик в России? И что еврей Зеленский не может быть нацистом. А полуеврей Гитлер мог? И вообще при чем здесь национальность? И так далее. Очевидные проколы.

В ответном ролике-обращении Марьяна Наумова, спортсменка и чемпионка мира из Донецка, поступает более адекватно. Она говорит: «Вы мой кумир, я была счастлива встретиться с вами в 2015 году в США, тогда я привезла вам письма детей Донецка. Вы обещали прочитать. Прочитали? Посмотрите сейчас. И приезжайте к нам в Донецк — там и увидите правду». Чем крыть, как оспорить? Ничем и никак.

— Вряд ли Шварценеггер увидит то обращение.

— Это и не существенно. Важнейшая черта действительности в целом и информационной войны в частности — виртуалистика. «Настоящей» реальности, которая «на самом деле», нет и никогда больше не будет. Если, конечно, мы не вернемся в первобытнообщинный строй.

— То есть мы будем видеть ту картинку, какую хотим или какую нам настойчиво предлагают?

— Мы будем считать, что — какую хотим. Но картинку нам формируют профессионалы. Основываясь на наших ожиданиях и корректируя их. Да, людей учат разбираться — и как йогурт выбирать, и как определиться с политической линией. Если вы полностью посвящаете свою жизнь йогуртам — еще есть небольшой шанс разобраться в его «истинном» качестве. Но если просто любите йогурт — едите его и испытываете удовольствие! 

— Медиаобразование?

— Я им отчасти и занимаюсь. Сейчас университеты организовывают в школах медиаклассы, и я там тоже рассказываю, что мы живем в виртуальной реальности. Когда у каждого человека складывается эмоциональный стереотип, который невозможно быстро сломать, сколько ни объясняй. Человек пропускает рациональные аргументы через некоторую глобальную установку и отбрасывает их в случае несоответствия. Например, если человек считает, что Россия – априори агрессор, с этого не сбить. Байден, похоже, в это верит искренне. А медиаобразование зачем? Чтобы управлять процессом формирования и взламывания стереотипов.

— В агрессивном виртуальном мире идеалам места нет. В этой ситуации журналистам остается либо покончить с собой, либо поменять профессию?

— У меня есть насчет идеалов своя теория.Я не хочу назад в наш СССРовский социализм, хотя для меня он был вполне светлым. Но в советское время были реальные идеалы. Их не могло не быть. Почему? Нет рынка, вы не можете реально себе джинсы купить, за билетом на поезд надо в очереди стоять, дом большой нельзя построить. Значит, должно быть какое-то замещение. Пойти в поход, песни у костра попеть, книжки обсудить. И везде идеалы! Бесплатные! А при рынке все можно купить или продать, идеалы тоже. Понятия совести, нравственности — они понижены, их значение совершенно не такое, как в советское время. Так что либо то, либо это.

— А американская журналистика 80-х, когда газеты президентов в отставку отправляли, боролись за права простых людей? Та журналистика, на которую мы долгое время ориентировались?

— Есть журналистика факта, и в какой-то период она удавалась, у американцев особенно. А у нас всегда была журналистика смыслов, важнее было понять, что стоит за фактом, каковы последствия и т д. Сегодня факт исчез. И журналистика факта исчезла. Какой факт? Вот стоят демонстранты и стоит полиция. Картинка первая — просто стоят. Вторая – демонстранты бьют полицейских. Третья – полицейские бьют демонстрантов. И все факт, все правда!

— Но нас учили, и мы учим, что журналист должен попытаться увидеть и описать все процессы. И быть по возможности беспристрастным.

— Это в идеале. А сегодня его спросят — а в чьих это интересах? Или жестче — ты вообще за кого? Ты покажешь, как мучают нашего пленного, а потом — как наши мучают другого пленного? И что будет?

— Может быть, реальная картина трагедии боевых действий? Пацифистская, может быть.

— Возможно, через десять лет ее и стоит показать. Но в период военных действий идеальная журналистика невозможна. А в мирное время вскрытие пороков — конечно, это работа на общество, благородное дело.

— За которое иногда отстреливают.

— Ну, это, как говорится, бизнес и ничего личного. Вообще, в последнее время значение абстрактных понятий уходит в область научной дискуссии, информационная практика от них далеко. И, повторюсь, слово «манипуляция» прошу всех студентов вычеркивать, оно ни о чем: манипуляция — это все, что нас окружает. Есть конкретные понятия — троллинг, фейкинг, дезинформация, давайте о них говорить. 

Значимое понятие — бренд. Эмоциональный образ, обретающий символический смысл. Георгиевская ленточка. Из военной истории — возвращение в армию погон в 1943 году, учреждение орденов Суворова, Кутузова, Александра Невского, возвращение церкви в публичное пространство. Символические решения помогли победить в той войне. Сталин, кстати, был отличный копирайтер и популяризатор, сложное умел изложить доступно. Это без оценки его политической и человеческой роли, которая у меня не отличается от общепринятой. 

Те бренды, которые не станут медиа, умрут. А те медиа, которые не станут брендами, умрут еще раньше. Это, кстати, не мои слова, это из вашего журнала. Это о коммуникационных технологиях, а не о личном поведении. Личный выбор каждый делает сам, в соответствии со своей совестью и своими идеалами. Можно самому себе не врать. Не делать того, что считаешь недостойным. Сохранять идеалы — внутри себя. И у меня есть идеалы, и своя позиция. И в глубине души считаю себя все-таки журналистом.

— Случалось, что работали на соперничающие команды?

— Пиарщик, копирайтер, как правило, работает честно. Например, я сам не курю. Но мое агентствоешесть лет сотрудничало с крупной табачной компанией, продвигало культурные проекты, которые корпорация поддерживала. Очень хорошие и не имеющие никакого отношения к табаку. А потом столь же искренне мы работали с антитабачным фондом. В чем я виноват? К слову, ни тогда, ни сейчас пиарщики не позорят друг друга публично, не выступают против сообщества, против другой команды. В отличие от журналистов. Понимая, что, может быть, скоро им работать вместе.

— Все конфликты рано или поздно заканчиваются. Наступает время построения мира после конфликта. Соответственно, востребован пиар мира. Как это вообще работает? Как перестраиваются те, кто промоутировал агрессию еще недавно? Вы много писали о коммуникации конфликтного периода.

— Есть модель конфликта, которую можно расположить в прямоугольной системе координат. На пересечении вертикальной и горизонтальной осей расположена так называемая нулевая точка. Здесь ничего не происходит, стороны уклоняются от конфликта. Далее возникает конфликт, где движение по вертикальной линии означает конфронтацию и попытку силового решения, а по горизонтальной — приспособление к интересам оппонента. Между ними, по центру прямоугольной плоскости прокладываем диагональный пунктир — это движение к компромиссу. Его достижение становится результатом серьезного торга, в котором каждая сторона не хочет прогадать, и у каждой есть допустимые пределы уступок. Идеалом является выход за пределы торга и нахождение принципиально новых областей, где возможно сотрудничество без уступок, приспособления и конфронтации. 

В ситуации современного конфликта, который ученые и практики будут разбирать еще долго, очевидно, что стороны сначала уклонялись от конфликта. Затем стали предпринимать примерно сопоставимые действия как по приспособлению к интересам оппонента, так и по конфронтации с ним. Когда эти действия стали несопоставимыми, последовало усиление силовой активности с переходом «красных линий», то есть пределов допустимых уступок, и известными решениями: Майдан, Крым, Донбасс. Затем все-таки последовал компромисс — минские соглашения, они никого не удовлетворили и стали лишь отсрочкой силового столкновения. То есть компромисс хорош на словах. А на деле произошел качественно новый виток конфронтации.

Теперь возникает такой показатель, как измерение потенциала противников и соотнесение возможностей каждого из них с этим потенциалом. Несмотря на всю трагедийность происходящего, такое открытое, а не предполагаемое столкновение имеет большое практическое значение — это гарантия, во-первых, от еще более опасного конфликта, а во-вторых, от возникновения аналогичного конфликта в обозримом будущем. 

Неправда, что на преодоление последствий конфликта уходит жизнь поколений. В Германии сразу же после 1945 года все моментально стали жертвами гитлеровской пропаганды — и каются до сих пор. Очень быстро все забывается. Рынок помогает, новые программы, проекты. Главное — мы закончили с этим! Наконец, есть возможность вот этого! В конце концов, появляется вектор позитивного движения. Обязательно! Мир будет строиться и перестраиваться. Да, на уровне торга и конфликта. Но наступит новый мир.

— Ваша книга о 1990-х заканчивается словами (о назначении Путина в 2000-м): «Мы прозевали». Что вы имели в виду?

— Конечно, это ирония. В 2000-м внезапно наступило новое время, а мы продолжали жить в старом, не понимали происходящего. Но и сегодня мы все думаем, что продолжается старая жизнь. А новая ситуация уже наступила. И нам в ней жить.

— Что будет происходить в сфере коммуникаций в этом новом мире? Какие качества нужны будут тем, кто в нем окажется? Ваши пожелания?

— Предстоит сложный, но очень творческий и продуктивный период. Такое информационное поле, столько подготовленных кадров. С обеих сторон работают десятки тысяч блогеров, оттачивают мастерство. Я знаю персонально некоторых, которые работают на тех и на этих. Нарабатывается опыт. Самое главное — профессиональные качества. Знание технологий. Умение работать с текстом, с изображением. Изучай, совершенствуйся. Думай над этическими принципами. Ты найдешь выход. Профессионалы выдержат. Сегодня же главное — сохранять спокойствие. Пожелание — не разжигать то, что и так полыхает. Все равно придется тушить пожар.

— Где же источник силы и спасения, в Гималаях?

— Путь у каждого свой. Путь мечты и путь восхождения. Когда-то я мечтал, что у меня не будет начальников. И вот их не стало. Один большой человек страшно удивился, не обнаружив моего начальника. А я шел на гору и думал: вот мечта и сбылась.