За 12 лет онлайн-газета Daily Maverick превратилась из стартапа в одно из авторитетнейших новостных изданий ЮАР. С внедрением клубной модели в компании убедились, насколько она ценна для читателей.
В октябре 2009 года бренд Daily Maverick насчитывал всего пять сотрудников, ютившихся в одной комнате. Сегодня в издании трудятся более ста человек. И его репутация росла так же быстро, как ширились его ряды: журналисты Daily Maverick не раз становились лауреатами национальных и международных премий, в том числе в номинации «журналистские расследования».
«Отдел наших журналистов-расследователей прославился тем, что разоблачает подлецов и их проступки, — говорит Стайли Чараламбус, генеральный директор Daily Maverick. — Мы чувствуем поддержку нашей аудитории, которая готова выражать ее не только словами, но и материально».
По его словам, бизнес-модель издания опирается на благотворительность не только по этой причине: «Конечно, мы видим свою миссию в том, чтобы люди знали больше. Но при этом мы хотим сохранить нашу журналистику бесплатной для тех, кто не может позволить себе за нее заплатить. А в такой стране, как ЮАР, с безработицей 25% и безработицей среди молодежи 70%, этих людей очень много».
Клуб по интересам
Чараламбус отмечает, что работать с платными подписчиками и членами клуба — не одно и то же: подписчики платят за доступ к контенту, в то время как члены клуба находятся в нем, потому что хотят присоединиться к делу, в которое они верят. Поэтому маркетинг Daily Maverick был и остается более эмоциональным.
,
,
Однако в компании понимали: чтобы призывать читателей вступить в клуб, нужно на сто процентов быть уверенными, что ваша журналистика этого достойна: «Это основа любой программы, любой модели. Вы должны производить такой качественный продукт, который люди сами захотят поддержать в той или иной форме».
Также важно, чтобы члены клуба получили что-то еще, не только контент. Прежде чем разработать клубную программу, в Daily Maverick попросили читателей проголосовать, какие преимущества они больше всего оценили бы в ней. Результаты этого опроса были учтены при подготовке и утверждении программы, которая в итоге получилась довольно богатой на приятные для аудитории опции.
Многих пользователей интересовали возможные партнерские программы. И одним из самых громких партнерств для компании стала совместная акция с Uber. Поскольку система общественного транспорта ЮАР далека от совершенства, сервис Uber пользуется невероятной популярностью. Daily Maverick разработала предложение: любой, кто вступает в клуб и жертвует изданию, например, 200 рэндов (около 12 евро), получает 200 рэндов на счет аккаунта в Uber. Причем этот бонус можно было получать ежемесячно. «Эта простая акция оказалась чрезвычайно эффективной как в приобретении новых членов клуба, так и в их удержании», — подчеркивает Чаралабмус.
,
,
Помимо подобных предложений, принявшие участие в опросе читатели, среди желанных бонусов отметили участие в дискуссиях и мероприятиях, возможность помогать в выборе обложек для книг, которые издает Daily Maverick, эксклюзивные вебинары и даже показы документальных фильмов.
«Мы называем это эффектом IKEA, — улыбается Чараламбус. — И в этом нет ничего плохого. Люди хотят чувствовать, что они являются частью чего-то или участвуют в создании чего-то вместе с тысячами других людей. Мы даем им такую возможность. И, естественно, делаем акцент на это в наших маркетинговых кампаниях».
Эмоциональные инвестиции
Клубная программа Daily Maverick работает всего четвертый год, но ее результаты впечатляют:
• в 2019 году, через год после запуска, к программе присоединилось 4000 человек, а штат компании вырос до 45 сотрудников;
• в 2020 году количество членов клуба удвоилось, а коллектив насчитывал уже 80 человек;
• в 2021 году в клубе было уже 17 000 человек, а численность штата перевалила за сотню.
С одной стороны, модель «плати сколько хочешь» может набирать обороты значительно дольше (и пример Daily Maverick, скорее, исключение из правил), но Чараламбус уверен, что она очень устойчива: за все время работы клубной программы от нее со временем отказались всего 15% пользователей.
«Это все равно что помолвка, — добавляет он. — Люди чувствуют себя ответственными за общее дело. Это в первую очередь эмоциональная инвестиция».
Источник фото Charalambous: Daily Maverick
