Таня Коэн: «Мы ориентировались на ту аудиторию, которая хотела увидеть больше, чем принято показывать в мейнстримных медиа»

Слоган известного журнала «Нож» звучит так: «Ежедневное чтение умного человека. Интеллектуальный журнал о культуре и обществе». Но кто такой «умный человек»? Где граница между познавательным и развлекательным контентом, и есть ли она вообще? Об этом ЖУРНАЛИСТ поговорил с главным редактором издания «Нож» Таней Коэн.

— Есть ли какие-нибудь особенности в потреблении информации у «умной» аудитории?

— Главная особенность в том, что они привыкли читать книги, а значит, с большей вероятностью целиком осилят лонгрид на двадцать, тридцать, а то и пятьдесят тысяч знаков.

— Что сегодня интересует «умного человека»?

— Мы исходим из того, что у нас нет одного абстрактного читателя с неким специфическим набором интересов. Наоборот, мы считаем, что чем более развит человек, тем больше вещей могут его заинтересовать. Поэтому мы работаем скорее для большой группы людей, которых объединяет любопытство и гуманизм. «Нож» — это такое место, где каждый из них может выловить что-то новое для себя, найти какую-то точку, которая станет началом пути к определенной интеллектуальной цели, новому хобби или специальности.

— Кто такой «умный человек»?

— Слоган «Ежедневное чтение умного человека» — это, конечно же, не дискриминация по признаку умственных способностей с нашей стороны. Скорее это такой психологический ход: мы хотели, чтобы нас читали те, кто хотел бы лучше разбираться в различных сферах гуманитарного знания. Я убеждена, что умного человека характеризует не высокий IQ или широкий спектр академических интересов. Скорее это человек с пытливым умом, не довольствующийся банальными ответами на сложные вопросы.

— Ориентация журнала на «умных» произошла случайно или издание изначально планировалось именно для такой аудитории?

— Мы проанализировали рынок и увидели, что обычного глянца и городских журналов в России достаточно, но не хватает медиа, которые бы не только развлекали читателя и помогали ему выбрать ресторан, фильм, одежду или предметы быта, но и предлагали ему образовательные материалы на самые разные темы. Мы изначально ориентировались на ту аудиторию, которая хотела расширить свои горизонты, увидеть больше, чем принято показывать в мейнстримных медиа, в том числе и андеграундную, альтернативную в широком смысле повестку. 

— О чем самый популярный материал в журнале?

— Среди самых популярных материалов традиционно тексты о психологии и самопомощи. Самая популярная статья называется «Самый сложный тест в мире: смогли бы вы выиграть семилетнюю стипендию в Оксфорде?». Мне кажется, что она снискала такую аудиторию не случайно — в этой статье рассматриваются определения «умного человека», данные самыми титулованными учеными Европы. В этих определениях мы видим, что важны не только эрудиция, скорость мышления, сложность решаемых задач, но и то, насколько ваше мышление приспособлено к жизни в человеческом сообществе, способны ли вы генерировать решения, которые будут учитывать интересы всего человечества, сможете ли вы быть гуманным и полезным для общества. Нам в редакции кажется, что умный человек по определению не может быть злым, конфликтным, токсичным. Потому что человек — социальное животное, а ум — его главный инструмент, и значительная часть истории и истории ума в частности — это история развития более плодотворных способов кооперации между людьми ради общего блага, процветания, более гуманного отношения к слабым, иным, любым меньшинствам, которым приходится нелегко.

— Какие материалы особенно «заходят» такой аудитории (по формату, темам)?

— Абсолютным хитом становятся тесты, соединяющие развлекательную и  просветительскую составляющие. Многие люди любят читать гиды: что посмотреть в творчестве конкретного человека, с чего начать изучение определенной дисциплины. Классический лонгрид, интервью, новости тоже любят: сам по себе формат не определяет успех материала, его определяет сначала тема, а во вторую очередь — качество текста.

На волю из «пузыря»

— Какие методы популяризации науки использует «Нож»?

— Для нас это часть большой задачи по вытаскиванию людей из информационных пузырей и демонстрации им многообразия мира. Несколько лет назад в России популяризация науки достигла своего апогея. Тогда и мы старались больше работать в направлении классических эксплейнеров о природных феноменах, заказывали материалы физикам, химикам, биологам. Мы публиковали ежемесячные обзоры новостей науки, сделали отдельный раздел для научных материалов. Но со временем популяризация науки влилась в общий интеллектуальный дискурс, из самоценной отрасли она превратилась в один из общепринятых инструментов объяснения мира. По сути, цель популяризаторов во многом достигнута. 

Но есть нюанс: они смогли достучаться до тех людей, которые и так держали уши открытыми. Огромный сегмент российского общества остался при своем — верят, что вакцина от коронавируса содержит чипы, магнитные браслеты спасают от рака, а продукты, изготовленные с использованием ГМО, убивают людей. К сожалению, просветить все общество целиком невозможно, если вы не возглавляете министерство образования на протяжении хотя бы полувека, но мы стараемся вносить свою лепту в это дело.

— Можете ли вы сказать, что контент вашего журнала находится на грани развлекательного и познавательного? Если да, как вам удается на этой грани балансировать?

— Наш журнал совмещает в себе развлекательную и познавательную составляющие. Они не противоречат друг другу. Развлекательный контент — не обязательно глупый, а познавательный — не обязательно скучный и не способный развлечь. Это называется infotainment, такой вид контента, при котором авторы берут лучшее из информирования (емкость, простота изложения, логичность) и из развлекательной тематики (геймификация, юмор, образность). Иногда у нас это получается.

— Как говорить о сложных вещах легко и интересно — и в то же время избегать профанации? 

— Главное здесь — это фигура автора. Мы стараемся заказывать материалы на сложные темы не журналистам широкого профиля, а экспертам – обладателям ученых степеней, популяризаторам науки, специалистам, которые занимаются своей темой уже долгие годы, активистам, независимым исследователям, авторам гражданских инициатив. Сами по себе упрощения — это не плохо. Даже хорошо, если есть несколько уровней контента: базовый, когда у пользователя есть всего несколько минут или даже меньше, чтобы ознакомиться с твоей статьей, роликом, новостью, — и более глубокий уровень, предполагающий, что он или она потратит на этот материал гораздо больше времени и, возможно, даже будет читать дополнительные материалы, на которые ссылается автор. В любом случае, если автор — эксперт, материал будет качественным, вне зависимости от его объема.

— В чем, на ваш взгляд, секрет успеха «Ножа»? 

— Я думаю, в людях, которые у нас работают. Это люди разных возрастов, полов и гендеров, разных специальностей и убеждений, все вместе они составляют неоднородную, богатую картину мира, которую и предлагают нашим читателям. Кроме того, мы обращаемся к темам, которые игнорирует высоколобая повестка: психологические проблемы, практика выстраивания отношений в паре, с родителями, с друзьями и на работе, вопросы комфортного и бюджетного отдыха. По-своему мы подходим и к культурной составляющей — веселые новости о курьезах мира искусства, эксклюзивные интервью и спецпроекты с деятелями андеграунда и альтернативной культуры.

— Где искать и как привлекать «умную» аудиторию?

— Нужно писать о темах, которые ее волнуют, и делать это хорошо. Если твой пост, который содержит подводку к статье и ссылку на нее, расшарит один интеллектуал, по ней перейдут другие, затем они подпишутся на твои соцсети, добавят сайт в избранное и при хорошем раскладе станут частью ядра лояльной аудитории. Имея бюджет на продвижение, можно таргетировать посты на определенную аудиторию по их интересам, на подписчиков определенных пабликов и персон. Важно заниматься дискуссионными темами, которые могут стать предметом обсуждения и вызвать волну мнений. Например, так было со статьей нашего редактора «Серое Фиолетовое» о новой этике. Привлекать нужную аудиторию можно и с помощью подбора героев — можно брать интервью не у актеров, модных музыкантов, светских героев и других селебрити, а у тех, кому есть что сказать по принципиальным вопросам устройства мира: у философов, ученых, независимых исследователей-гуманитариев, психологов, у простых людей с необычным и интересным опытом, который может обогатить жизнь читателя.

— Как происходит отбор материалов? 

— Мы не отбираем материалы, а заказываем их. На первом этапе мы просим автора прислать пять тем, которые он готов разрабатывать ближайшие месяцы, а дальше запрашиваем план текста, чтобы понять, как автор представляет себе логику его разворачивания, какие у него есть герои, примеры, факты и цифры. Есть традиционный набор тем, которые интересны всем: секс, смерть, деньги, любовь, удивительные факты, выпадающие из обыденных представлений. Но если желтая пресса работает с этими темами на уровне базового описания и стимулирования примитивных реакций, более серьезные медиа стараются копать глубже и рассматривать те же предметы под разными необычными углами. Например, если традиционный глянец пишет о сексе списки в духе «10 позиций, которые понравятся любой женщине», то мы можем написать о том, как японцы составляют семьи с куклами, изначально предназначенными для секса, исследовать то, как врачи пытаются лечить педофилов, поговорить об эросе зрелых людей с Альбиной Сексовой. Чтобы находить свежие подходы к темам, полезно экспериментировать с форматами — например, вместо интервью с Пахомом, которых уже тысяча вышла, мы сделали тест «Какой вы Пахом». Материал зайдет аудитории, если он хорошо написан, если в нем есть то, что читатель еще не успел прочитать в других медиа, но прежде всего — если ему интересна тема и угол зрения, под которым она подана. Мы стараемся находить то, что роднит каждого нашего читателя с предметом статьи.

Например, очень мало людей будут читать лонгрид о комбинаторной поэзии, если его подать как узкоспециальное литературоведческое исследование. Но если предложить читателю интересную историю из этого лонгрида, намекнуть, что тема может сделать его популярным на специализированных вечеринках, что после чтения этого материала он сам, возможно, сможет стать литератором, — это совсем другая история.

Интеллектуалы — тоже люди

— С какими проблемами столкнется основатель медиа «для умных»?

— С недостаточным трафиком. Чтобы медиа было успешным, нужно, чтобы его читало как можно больше людей. Но аудитория, которая готова разбираться в сложных темах, у которой есть время на познание чего-то принципиально нового, у которых есть когнитивная дисциплина и опыт рефлексии на неоднозначные темы, сама по себе не очень многочисленна. Поэтому иногда приходится идти на компромиссы и публиковать, скажем так, попсовый контент. Но в качественно сделанном попсовом контенте, например, в гиде по отношениям от профессионального психолога, нет ничего плохого. Мы сочетаем глубокие, сложные и иногда академичные материалы с более простыми — монологами из личного опыта, научпопом, фрагментами свежего нон-фикшна, материалами формата «увлекательная история с забавными фактами». Я убеждена, что ничего дурного в таких материалах нет, более того, интеллектуалы читают не только академические статьи, они тоже люди, им тоже нужно развлекаться, улучшать отношения со своими близкими, получать информацию о тех областях мира, в которых они ничего не понимают, и, возможно, просто поданная информация может дать им свежий взгляд на то, чем они занимаются и во что верят.

— Чувствуете ли вы, что сейчас «умных» людей становится больше, а интерес к подобному контенту возрастает?

— Мне кажется, это не очень корректная постановка вопроса. Медиа — это такая сфера, в которой предложение создает спрос, а не наоборот. Сначала мы должны «продать» аудитории идею о том, что какой-либо предмет важен, что какая-либо информация стоит внимания, что определенный человек достоин того, чтобы делать с ним интервью. Иначе говоря, сначала мы должны взрастить свою аудиторию, чтобы у нее зародился интерес. А затем мы можем переходить от базовых объясняющих материалов к разворачиванию темы в разных плоскостях, привлечению разных героев, глубокому и концептуально продуманному разъяснению сути вещей. Если отвечать коротко, то да, smart is a new sexy. Но не для всего населения России и мира, а для определенной прослойки. По моим ощущениям, эта прослойка постепенно расширяется. Мне кажется, у поколения альфа и зумеров достаточно большой объем оперативной памяти, чтобы интересоваться и глубокими темами, а не только тиктоками, как все говорят.

— Что является отправной точкой для современных интеллектуальных журналов — таких, как «Нож»? 

— Мне очень нравится «Столица». Этот журнал издавался в конце девяностых как приложение к газете «Коммерсантъ». «Столица» была достаточно хулиганским изданием, которое писало несерьезно о серьезном.

Мне кажется правильным, когда о важных вещах пишут с иронией или, по крайней мере, не включая тон, который называют скотским серьезом. О несерьезном, напротив, стоит писать максимально серьезно. В этом и заключается успех современных интеллектуальных журналов и их предшественников, среди которых можно назвать разнообразнейшие тексты — от дневников Пришвина до стихов Хармса. Умный человек отличается от неумного не только большим объемом знаний, которые можно зазубрить, но и способностью оперировать ими, играть, комбинировать, переворачивать с ног на голову, дробить информацию на фрагменты, чтобы проанализировать их, а затем произвести из них синтез и получить новую картинку. Умный человек — это творческий человек по определению. Если человек не мыслит творчески, по-моему, он не очень умный.

— Как организовать работу в редакции интеллектуального журнала? 

— Наша редакция первой в России опробовала формат полностью удаленной работы. Наши редакторы — журналисты, дизайнеры и другие сотрудники — живут в разных городах, даже в разных странах. Конечно же, мы не требуем дипломов, результатов тестов на IQ, академических публикаций и иных подтверждений статуса интеллектуала. Это все — эфемерные вещи. Мы исходим из того, что работникам нашей редакции интересны темы, которые находятся за пределами мейнстримной российской информационной повестки, непосредственных практических интересов человека, и помимо контента, который апеллирует к эмоциям. Среди наших редакторов — историк искусства, математик, киновед, филологи. Я сама — журналист. Условно говоря, есть парикмахерская, где ожидающим очереди предлагают две стопки чтива: в одной находится глянцевые журналы, кроссворды, ежедневные газеты, популярные современные романы, книжки типа «Платон за пять минут», путеводители по Парижу и Турции. В другой — толстые словари, мемуары советского посла в Индии, независимый комикс, нонфикшн на английском, сборник лимериков, эссе Сьюзан Зонтаг. Вот наш журнал тоже лежит во второй стопке.

— Что самое важное вы поняли за годы работы с «умной» аудиторией? 

— Что умная аудитория — тоже люди, и «попсовые» темы им тоже интересны, вопрос только в качестве и в подаче. Что эстетика не менее, а то и более важна для них, чем этика. Себе я бы посоветовала в большей степени ориентироваться на поисковый трафик и формирование лояльного комьюнити, которое заходит на сайт напрямую, чем на соцсети, которые могут в любой момент поменять алгоритм и отнять у тебя твою аудиторию, а у твоей аудитории — тебя.