Пробы и ошибки: стратегия СМИ по работе с цифровыми подписками должна быть максимально гибкой

Вовлечение и удержание цифровых подписчиков стало центральной темой ежегодного саммита INMA, посвященном рынку подписок. На заключительной конференции менеджеры News Corp (Австралия), The Philadelphia Inquirer (США), Folha de S Paulo (Бразилия) и Le Journal Du Dimanche (Франция) рассказали о том, как им удается угнаться за аудиторией с помощью новых цифровых продуктов, вдумчивого маркетинга и нишевого контента.

News Corp Australia: подробнее о спорте

В одном из крупнейших медиахолдингов Австралии придерживаются стратегии «двойного роста»:

•   увеличение числа подписок на флагманские издания;

•   привлечение новой аудитории с помощью нишевых продуктов.

«Взаимодополняющий характер этих двух факторов роста приводит нас к гораздо более значительным результатам, чем если бы мы делали ставку на что-то одно», — заявил Брендан Коллоган, директор по подпискам News Corp Australia.

В компании никогда не боялись экспериментов. Так, в 2019 году был запущен Ultimate Schools Hub — доступный только читателям изданий холдинга сервис, который предоставлял подробную информацию о школах в Австралии. Данные, собранные журналистами и редакторами, были оформлены в виде интерактивных таблиц с функцией поиска, которые опубликовали более 70 изданий News Corp Australia. Проект сразу стал очень популярным: родители учеников получили уникальную возможность сравнивать школы по педагогическому составу, количеству учащихся, размерам и оснащению классов, объему финансирования и т. д. Кроме того, редакции подготовили массу материалов о школьном образовании. 

Только с ноября 2021 года News Corp Australia запустила четыре новых бренда. Одним из них стал CODE.

 В компании пришли к выводу, что во время пандемии COVID-19 спорт стал настоящим спасательным кругом для австралийцев. Поэтому вполне логичным виделся запуск медиапродукта для любителей спорта. Проект получил название CODE. Его отличительная особенность от других австралийских спортивных СМИ — ставка на аналитические статьи, а не на новостные материалы. Отсутствие серьезных конкурентов подтолкнуло News Corp Australia к созданию премиум-подписки. 

«Перед тем как выйти на рынок, нам нужно было понять, в чем будет сила нового бренда, чем мы собираемся привлечь аудиторию, — сказал Коллоган. — Размещать просто новости, на наш взгляд, бесперспективно. Мы были должны предложить такой контент, за который любители спорта готовы будут платить».

Первые месяцы работы CODE показали, что спортивная аналитика оказалась  востребована. «Мы рады, что не ошиблись, но при этом не теряем бдительности. Мы регулярно проводим опросы среди подписчиков, изучаем данные об их поведении на сайте, чтобы быть уверенными, что максимально удовлетворяем потребности целевой аудитории», — отметил Коллоган. 

The Philadelphia Inquirer: маркетинг для потребителя

В The Philadelphia Inquirer изменили свой подход к воронке вовлечения. Теперь вместо того, чтобы сосредоточить свои усилия в середине воронки и ориентироваться на тех, кто читает много материалов издания, они использует совершенно другой подход.

«Сегодня для нас одинаково важно рассказать о продукте новой аудитории, вовлечь ее, добиться лояльности и нужной нам конверсии, — сказала Дарья Ушакова, вице-президент по потребительскому маркетингу The Philadelphia Inquirer. — Мы выстраиваем свою маркетинговую работу равномерно». 

По ее словам, не так давно прежний маркетинговый акцент на платные предложения привел к снижению отдачи среди пользователей inquirer.com. Дарья отмечает, что большинство издателей не в состоянии отказаться от этой практики. Тем не менее, в The Philadelphia Inquirer перешли от «от модели, ориентированной на транзакции, к модели, ориентированной на потребителя», уделяя особое внимание желаниям и потребностям клиентов. И вместо того чтобы заманивать читателей недорогими предложениями, которые обычно плохо работают на удержание, в компании стали больше и разнообразнее рассказывать о ценностях и преимуществах своих продуктов.

«Это означает, что каждый этап воронки для нас одинаково важен, — подчеркнула Ушакова. — Мы сосредотачиваем усилия на том, чтобы расширять наш директ-маркетинг, привлекать абсолютно новых, не знакомых с нашим продуктом читателей, и только затем переходить к конверсии».

Смена подхода в работе отразилась и на структуре маркетингового отдела. Была проведена реорганизация команды, в которую, в частности, вошли специалисты, имеющие успешный опыт работы по увеличению аудитории с помощью прямого маркетинга. 

Folha de S Paulo: с нишевым контентом

Бразильская Folha de S Paulo ввела на своем сайте пэйвол еще в 2012 году и с тех пор развивает эту бизнес-модель. В компании визуализируют концепцию своей работы в виде перевернутой пирамиды.

«Чем эффективнее вы потрудились на предыдущем этапе, тем больше усилий  должны приложить на следующем, — пояснил Андерсон Демиан Лопес де Соуза, исполнительный директор по потребительскому маркетингу и цифровой стратегии Folha de S Paulo. — Это обязательное условие для дальнейшего роста».

Такой подход компания использует и во внедрении новых технологий, и в продажах, и в производстве контента.

По словам Лопеса де Соузы, недостаточно просто повышать коэффициент конверсии среди читателей, которые у СМИ уже есть: «Нужно активно привлекать новую аудиторию». Для этого журналисты Folha de S Paulo специально готовят контент для разных ниш: в частности, для юристов, медицинских работников, учителей, студентов и бизнесменов.

«Вы должны предложить что-то большее, чем классическое все обо всем», — резюмировал Лопес де Соуза.

Le Journal Du Dimanche: классики жанра

Таблоид Le Journal Du Dimanche всегда был традиционной воскресной газетой (название которой буквально и переводится как «Воскресная газета»). Последние годы команда издания упорно трудилась над тем, чтобы расширить свою цифровую аудиторию за счет подписки. Но как удержать читателя сегодня, если редакция привыкла работать, выпуская еженедельник?

Лиза Буше, руководитель отдела цифрового маркетинга и развития бизнеса Lagardère Media News, отметила, что печатная версия Le Journal du Dimanche стала более хрупким продуктом. Это связано с сокращением количества точек продаж прессы во Франции, а также с тем, что по воскресеньям некоторые из них попросту не работают.

«Цифровые технологии — главный рычаг роста для медиа в течение нескольких последних лет. Это факт, — сказала Буше. — Проблема для нас как для традиционного СМИ заключается в том, что тот контент, который мы готовим для газеты, часто устаревает к моменту публикации. Цифровая аудитория привыкла заходить на сайт и получать актуальную информацию в любое время. Мы же не хотим публиковать все материалы сначала на сайте. Мы по-прежнему остаемся брендом-еженедельником».

Большинство материалов сайта издания закрыто пэйволом: в основном это материалы из печатной версии. Основная часть публикаций приходится на воскресенье. «Прямым следствием этого стало снижение общего уровня вовлеченности: 89% наших пользователей приходят только раз в неделю, — призналась Буше. — Сейчас мы пересматриваем нашу политику в отношении работы с цифровыми подписками».

Во время пандемии количество цифровых подписчиков Le Journal du Dimanche выросло, но сейчас темп роста ощутимо снизился. «Нам придется отойти от привычного графика и публиковать больше контента в другие дни недели, — сказала Буше. — Иначе роста цифровых подписок нам не видать».