Как составить портрет целевой аудитории?

Многие издания сталкиваются с проблемами, которые тормозят развитие их деятельности. Конечно, это может быть связано с ситуацией в стране, финансовыми трудностями и другими причинами, которые не зависят от функционирования СМИ. Однако иногда проблема в том, что медиа не до конца осознают интересы и потребности своей аудитории, поэтому рискуют лишиться своих потенциальных читателей. И тут возникает следующий вопрос: как же сохранить тематическое своеобразие информационного продукта и угодить своим читателям? Для этого необходимо составить портрет целевой аудитории, он поможет выявить предпочтения читателей и выработать стратегию для совершенствования контента в соответствии с их запросами.

Целевая аудитория (ЦА) — это та группа людей, на которую должны быть нацелены все рекламные мероприятия и деятельность редакции. Эти люди чаще всего объединены общими социальными характеристиками, интересами и подходом к потреблению информации. Неправильное представление о целевой аудитории может привести к перерасходам рекламного бюджета. 

Существует несколько способов составления портрета целевой аудитории:

1.   Опросы. Конечно, журналисту нет необходимости опрашивать прохожих на улице, а сотруднику рекламной компании не обязательно постоянно просить покупателя заполнить анкету на сайте интернет-магазина. Для этого существуют прекрасные инструменты в социальных сетях. Опрос запросто можно разместить на странице ВКонтакте и по его результатам делать выводы. Если вы хотите составить портрет аудитории с помощью канала на YouTube, то сделать это можно, создав опрос во вкладке «Сообщество». Опросы можно проводить не только в соцсетях, но и на собственном сайте или при помощи такого популярного инструмента как «GoogleForms».

2.   Сегментация. Это разделение потенциальных читателей на группы по заданным параметрам, например: пол, возраст, образование, уровень дохода, социальный и семейный статус, профессия, место работы, увлечения и хобби, национальность. Это деление необходимо в первую очередь для того, чтобы выстраивать эффективное взаимодействие с потребителем, повысить его заинтересованность. Сегментацию можно проводить в Excel. Именно она позволяет предлагать продукцию не всем подряд, а тем, кому она реально понадобится. Таким способом мы получаем портрет ЦА — описание конкретного представителя сегмента, вашего идеального клиента. Сегментация помогает скорректировать коммуникацию между производителем информационного продукта и его потребителем, найти новые идеи для обращения, темы для постов, посылы для рекламы. 

Для того чтобы иметь более наглядное представление о портрете ЦА, обратимся к примеру с тематическим журналом для рыболовов. Представим, какой может быть ЦА у данного издания.

Николай, 49 лет

Выбирает новую удочку для рыбалки у озера на загородной даче. Отдает предпочтение поплавочным удочкам с нахлыстовыми удилищами. Любит путешествовать, ходить в походы и отдыхать на природе. Работает заместителем начальника предприятия по производству молочных продуктов. Увлекается автомобилями и велоспортом. 

Вот как могло бы выглядеть описание сегмента аудитории, к которому относится Николай:

Мужчины — 45-55 лет. Доход: средний и выше. Интересы: путешествия, развлечения, саморазвитие. Отношение к потреблению товара: тщательно выбирает товар, предпочитает не изменять выбранной категории, чтобы потом не разочаровываться в некачественных новинках.

3.   Методика 5W М.Шеррингтона. Она представляет собой 5 вопросов про потребителя и про товар. Но так как мы имеем дело с журналистикой, а не с маркетингом, то в нашем случае в качестве товара будет выступать информация. 

•   What/Что — что хочет потребитель? Какими свойствами должна обладать информация?

•   Who/Кто — кто заинтересован в потреблении этой информации?

•   Why/ Почему — почему именно эта информация вызывает интерес? Какую потребность она удовлетворяет?

•   When/Когда — в какой период возникнет необходимость в потреблении этой информации? (здесь имеются в виду определенные сезонные особенности или неожиданные обстоятельства, в связи с которыми может возникнуть необходимость в потреблении какой-либо информации).

•   Where/Где? — в каком месте информация будет получена, какой канал восприятия информации выберет потребитель (радио, печать, ТВ, интернет)?

4.   Собирательный образ. Типовой персонаж, который даст нам возможность проанализировать потребности и интересы аудитории. Он включает в себя личностные характеристики, мотивы, внутренние ограничения, а также особенности восприятия потенциального читателя.