По мере усиления борьбы за внимание в Интернете, привлечение и удержание аудитории становится все более сложной задачей для издателей. Для Шарлотты Сиджфферс увеличение аудитории стало профессиональной компетенцией, благодаря ее работе с такими изданиями, как Dazed, Attitude Magazine и, совсем недавно, с запуском Rolling Stone в Великобритании.
Хотя оптимальные стратегии роста зависят от конкретного бренда, Сиджфферс отмечает ряд направлений, которые принесли результаты в различных изданиях, где она работала. Она поделилась некоторыми из своих лучших советов в одном из эпизодов подкаста Media Voices, который вы можете послушать, если знаете английский. В данном тексте мы собрали все самые важные советы.
По мере усиления борьбы за внимание в Интернете, привлечение и удержание аудитории становится все более сложной задачей для издателей. Для Шарлотты Сиджфферс увеличение аудитории стало профессиональной компетенцией, благодаря ее работе с такими изданиями, как Dazed, Attitude Magazine и, совсем недавно, с запуском Rolling Stone в Великобритании.
Хотя оптимальные стратегии роста зависят от конкретного бренда, Сиджфферс отмечает ряд направлений, которые принесли результаты в различных изданиях, где она работала. Она поделилась некоторыми из своих лучших советов в одном из эпизодов подкаста Media Voices, который вы можете послушать, если знаете английский. В данном тексте мы собрали все самые важные советы.
Максимально используйте архивы
Архивы — один из самых мощных, но и самых игнорируемых инструментов роста аудитории. Почти у всех издателей есть «вечнозеленый» контент — статьи, видео и аудио, которые не устаревают, — который можно время от времени обновлять. Это не только способствует повышению рейтинга в поисковой выдаче, но и является полезным и дешевым способом создания контента.
«Правильное и эффективное использование вашего архива — это, безусловно, ключ к созданию стабильного, долгосрочного притока трафика на ваши сайты», — подчеркивает Сиджфферс. «Это также повышает вовлеченность вашей аудитории и привлекает новых пользователей, впервые посетивших ваш сайт».
Контент, подходящий для повторного использования, может быть любым — от статей «Как сделать…» до списков «Лучшее из лучшего…». Но даже более очевидные “устаревшие” работы могут выиграть от небольшой доработки. Сиджфферс привела пример модных изданий, которые часто имеют архивы фотографий моделей и знаменитостей, или даже обложки и интервью, которые все еще имеют ценность.
«Молодые люди очень референтны, они одержимы 90-ми и 00-ми годами», — отметила она. «У издателей [в области культуры и моды] есть отличная возможность продолжать оптимизировать и переоптимизировать этот контент для привлечения трафика».
Опрос аудитории/исследование
Выбор правильных тем жизненно важен для успеха «вечнозеленого” контента. «Мой главный совет для увеличения аудитории — это изучение этой самой аудитории», — отметила Сиджфферс. «Звучит очевидно, но как вы можете привлечь, конвертировать и удержать аудиторию, которую не знаете вдоль и поперек?».
Во время работы в Dazed Media, стратегическая работа Сиджфферс была сосредоточена на создании источников легко обнаруживаемого контента по определенным темам, которые, по ее мнению, были действительно важны для аудитории. Команда Сиджфферс определяла их с помощью личных опросов и исследований, а также поведенческих и «тепловых» карт на сайте.
«Как только мы определили ключевые «вечнозеленые» темы, они попали не только в нашу будущую структуру заказов, но и в наш новостной цикл, в повседневную жизнь», — сказала она. «Крайне важно постоянно задавать вопрос, что волнует вашу аудиторию, и как вы можете создать эти кроличьи норы контента, в которых люди надолго заблудятся?».
Алгоритмы предложения контента
Хорошего контента, который волнует аудиторию, недостаточно для постоянного роста. Важно также сделать контент максимально удобным для поиска, когда читатель попадает на сайт. Именно здесь в игру вступают алгоритмы рекомендации контента.
Такие сайты, как YouTube, известны своей стратегией «кроличьей норы», когда хорошо отточенные алгоритмы рекомендуют видео, задерживающие зрителей на сайте. Сиджфферс хочет повторить эту стратегию в журналистике, изучив, как можно использовать не только архивы, но и новостные материалы, изображения, галереи, статьи, видео и аудио.
«Любое издательство должно обратить внимание на алгоритмы предложения контента и маркировки», — подчеркивает она. «Обе эти вещи всегда оказывали огромное влияние на все издательства, в которых я когда-либо работала, как в плане количества просмотренных пользователем страниц, так и в плане времени, проведенного на сайте».
На сайтах издателей часто встречаются блоки рекомендаций по содержанию. Если они подкреплены хорошей маркировкой для обеспечения появления соответствующих материалов, они могут стать мощным инструментом для формирования лояльности. Именно в этом случае «чамбоксы» (chumboxes) — низкокачественные, кликабельные баннеры — могут принести хорошую финансовую выгоду в краткосрочной перспективе, но при этом могут и нанести больший ущерб репутации издания.
Подкрепляйте это технологиями
Все эти стратегии хороши в теории. Но последний совет, возможно, является самым важным для обеспечения успеха: подкрепить это технологией, как со стороны цифрового дизайна и разработки, так и со стороны рекламных технологий.
«Некоторые издательства, с которыми я работала, инвестировали большие суммы в изучение алгоритмов предложения контента», — говорит Сиджфферс. «Но результаты говорят сами за себя».
Это не означает, что издатели должны добавлять множество дополнительных технологий. Напротив, речь идет о вдумчивом, взвешенном подходе к тому, что и зачем используется. Самое главное, любые изменения должны как улучшать жизнь пользователя, так и экономить время сотрудников.
Такой разносторонний подход к использованию архивов, исследованию аудитории и оптимизации предложений по содержанию, подкрепленный хорошей технологической базой, несомненно, принесет плоды многим издателям. Но у Сиджфферс есть последний совет, который поможет добиться успеха в увеличении аудитории:
«Никогда не следует недооценивать привлекающую силу журналистов и редакторов. Журналисты — двигатель всех издательских бизнесов, и иногда мы забываем об этом, теряем журналистику в море однородного, брендированного контента».
Иллюстрация на обложке: shutterstock.com
