Издателям следует применять целостный подход к монетизации контента и учитывать пожизненную ценность клиента, если они хотят понять, как сделать публикацию новостей в интернете платной.
Бизнес–консультант Mather Economics, который работал с «Le Monde», «Bloomberg» и «The Wall Street Journal», сказал, что издатели должны согласовать три основные части своей организационной работы (отдел новостей, технологии и потребительский маркетинг) для успешной разработки стратегии по монетизации новостей.
«Реализация зависит от того, насколько хорошо эти три группы могут работать совместно», — утверждает Арвид Чивжел, управляющий директор отдела цифрового консалтинга «Mather».
Компания была создана в 2002 году со штаб-квартирой в Атланте, штат Джорджия. Голландская медиагруппа «Mediahuis» приобрела 35% акций «Mather» в ноябре 2019 года, впервые расширив свои услуги за пределами США, в том числе и открыв офис в Амстердаме. В настоящее время компания стремится привлечь клиентов из Великобритании.
Для многих британских издателей пандемия ускорила рост доходов от чтения. Нужно было отреагировать на сокращение рекламного рынка, поскольку события иссякли, а компании столкнулись с финансовыми трудностями. Читатели же активно искали достоверную информацию о Covid-19, карантине и вакцинах.
Чивжел сказал, что ответ на вопрос о том, как монетизировать контент, обычно заключается в создании платной сети, но, выступая на вебинаре, организованном «Mather» в апреле, он сказал, что на самом деле речь идет о том, «как вы сопоставляете контент, который вы производите, с ценностью, которую читатели найдут в нем… Каким образом вы, как компания, объединяетесь и достигаете своих целей по монетизации доступного контента?»
Чивжел сказал, что пожизненная ценность — это «комбинация всей воронки клиентов» от привлечения читателей с помощью SEO и социальных сетей до преобразования читателей в подписчиков и вовлечения (персонализация, информационные рассылки и т.д.).
В своей «Белой книге» о моделях премиум-контента Mather было сказано, что он отслеживает «путь к конверсии» (сколько раз статья была прочитана посетителем за 30 дней до начала подписки) и «базовый показатель» (индекс, измеряющий читателей в основной аудитории издателя) для оценки показателей. Это та самая ценность, создаваемая статьей как с точки зрения привлечения, так и удержания подписчиков.
«Если у вас есть все эти данные по одной статье, и если бы вы суммировали их в одну волшебную оценку, это действительно стало бы показателем »пожизненной ценности клиента», — сказал Чивжел.
Он сказал, что использование показателя пожизненной ценности помогает согласовать наилучшие интересы издателя в долгосрочной перспективе, а не «это безумное хождение взад и вперед» между приобретением новых и удержанием старых читателей.
Mather обслуживает более 200 клиентов на более чем 600 рынках, а более 50 сотрудников по всему миру — это экономисты и специалисты по обработке данных.
Чивжел сказал, что компания помогает издателям-клиентам оптимизировать свой «набор статей», рассматривая главную задачу статьи, будь то получение дохода или простая журналистская ценность, вместо того, чтобы просто думать: «Мы должны опубликовать эту криминальную историю длиной всего в абзац».
Он указал на «пять потребностей пользователей», изложенные бывшим цифровым редактором Всемирной службы Би-би-си Дмитрием Шишкиным, в качестве руководства для издателей по оптимизации контента. Важно сделать так, чтобы статья либо просвещала, вдохновляла, держала кого-то в курсе событий, либо отвлекала от событий.
«Дело не только в содержании или таксономии статьи, но и в том, на что она направлена. Какие потребности пользователей вы удовлетворяете?», — спросил Чивжел.
Издатели также должны учитывать спрос и предложение. Чивжел упомянул: «Иногда мы сталкиваемся с такой проблемой, когда веб-сайт может публиковать 200 статей о спорте, но половина из них даже не читается, потому что создается так много контента, что на главной странице не хватает места.…»
«Таким образом, в некоторых случаях вы должны сократить количество этого контента или быть немного более внимательными в отношении того, как часто идут обновления и по какому каналу».
Что касается ценообразования, Чивжел считает, что «времена, когда одна цена работала для всех», «давно прошли». Он добавил:«В любой другой отрасли в той или иной степени существует динамическое ценообразование». По его словам, клиенты привыкли платить разные суммы за банку кока-колы в торговом автомате или ресторане, и аналогичным образом доступ к новостям может быть по-разному оценен в зависимости от того, кто покупает и в каких условиях.
«Мы знаем, что некоторые клиенты будут более чувствительны к цене. Для этих людей вы можете продлить скидку и сначала сосредоточиться на достижении определенного уровня вовлеченности», — посоветовал Чивжел.
«Если подписчик берет трехмесячную пробную версию со скидкой, но этот клиент все еще не привлекается так, как вы хотите, он не слишком часто заходит на сайт, то продлите эту пробную версию, возможно, еще на три месяца, и действительно сосредоточьтесь на персонализации домашней страницы или информационной рассылки для этого пользователя».
«Есть способы использовать данные в ценообразовании, чтобы определить правильную цену или даже время ее изменения. Если вы слишком рано назначите цену тому клиенту, который отключился, вы, вероятно, потеряете его, но если вы привлечете его, то сможете установить более высокую цену».
Иллюстрация на обложке: shutterstock.com
