Маркировка рекламы в интернете

С 1 сентября 2022 года в силу вступают новые поправки к Федеральному закону «О рекламе». Согласно новым правилам маркировки интернет-рекламы, сформулированным в статье 18.1 ФЗ «О рекламе», все участники рынка теперь обязаны передавать данные о рекламных материалах в Единый реестр. Процесс размещения объявлений — по задумке законодателя — должен стать прозрачным. Также вся реклама в интернете должна будет помечаться особым образом. Разберемся, какие новые требования должны выполнять все участники рекламной отрасли.

Кого касается закон?

Всех, кто участвует в процессе размещении рекламы. Рекламодатели, рекламные агентства, рекламораспространители, рекламные системы и прочие участники цепочки размещения рекламы. Издатели, редакции СМИ, медиа, блогеры, соответственно, тоже подпадают под действие закона. Цепочка может быть короткой и состоять из рекламодателя и редакции СМИ, предоставившей площадку для размещения рекламы. А может состоять из нескольких участников, включая рекламное агентство и оператора рекламных систем, например. Единственный субъект, которого не затронет закон, — это рекламопроизводитель.

О чем новые поправки?

1)   Любой рекламный материал в интернете теперь необходимо маркировать, проставляя пометку «реклама» и добавляя указание на рекламодателя такой рекламы и (или) сайт, страницу сайта в сети интернет, содержащие информацию о нем.

2)   Перед размещением рекламы необходимо зарегистрировать креатив (будущую рекламу) у оператора рекламных данных, получить идентификатор рекламы и использовать его при размещении рекламы.

3)   После размещения рекламы необходимо отчитаться, предоставив сведения в Единый реестр интернет-рекламы, который ведет Роскомнадзор. Информация направляется каждым участником цепочки размещения рекламы через оператора рекламных данных. Речь идет о большом массиве информации: регистрационные данные каждого участника процесса размещения рекламы, данные о заключенных договорах между ними, информация по суммам договоров и платежам, информация о самой рекламе, включая образцы креативов, данные об объекте рекламирования, способе рекламы, показах и площадках, стоимости и др.

Что и как правильно маркировать?

Рекламу в интернете в любой форме, включая рекламу в соцсетях. Это могут быть классические привычные форматы типа баннеров, текстов, видео, аудио, а также различные сложные виды интернет-рекламы (стрим, карусель, промопосты в соцсетях, интеграция, видеобаннеры, вертикальное видео, тизеры и прочее). Самое главное — отделить рекламные материалы от нерекламных, разобраться с нативными и партнерскими текстами, определив, какие из них будут считаться рекламой по закону.

Закон содержит исключения. Не нужно маркировать email-рассылки о собственных товарах, push-уведомления о собственных товарах, рекламу в составе теле- и радиопередач, которая в интернете отображается без изменений по сравнению с эфиром-первоисточником.

Никакая иная пометка, кроме слова «реклама», не допускается. Требований к месту размещения и форме пометки не установлено, поэтому по общему правилу она должна быть видимой, читаемой и доступной для потребителя.

Указание на рекламодателя должно быть в виде наименования лица, включая его организационно-правовую форму. Например, ООО «Мебель люкс». Допустимы также следующие форматы: ООО «Мебель люкс», www.mebellux.ru или просто сайт www.mebellux.ru. 

Что такое идентификатор, как его получить и где размещать?

Реклама в интернете может размещаться только при условии получения идентификатора рекламы, который представляет собой уникальное цифровое обозначение, состоящее из 32 символов и предназначенное для идентификации рекламы в сети и учета информации о ней. Идентификаторы будут выдавать операторы рекламных данных после направления любым из участников цепочки размещения рекламы креатива (будущей рекламы). Идентификатор присваивается каждому рекламному материалу, передается всем, кто участвует в процессе размещения рекламы, и используется при любом ее размещении.

Можно ли отказаться от участия?

Нет. Новый закон затрагивает абсолютно всех участников рекламной цепочки — рекламодателей, рекламораспространителей (соцсети, аудиовизуальные сервисы, новостные агрегаторы, мессенджеры, поисковые системы, медиа и другие издатели), операторов рекламных систем (например, VK Реклама, myTarget) и рекламных посредников (рекламные агентства и фрилансеры).

В качестве исключения не обязаны передавать рекламу в ЕРИР оператор социальной рекламы, а также рекламодатели, обладающие исключительным правом на объекты рекламирования и (или) являющиеся изготовителями или продавцами товаров, если они поручили предоставлять такую информацию рекламораспространителю или оператору рекламной системы по договору.

Можно ли отчитываться в Роскомнадзор напрямую?

Нет. Все действия по передаче информации о размещенной рекламе в Роскомнадзор (в ЕРИР) совершаются исключительно через оператора рекламных данных.

При этом всем участникам цепочки размещения рекламы после направления отчетности через ОРД в Едином реестре интернет-рекламы будут доступны личные кабинеты, в которых должны отображаться сведения о заключенных договорах и зарегистрированных креативах.  Доступ в личный кабинет ЕРИР будет осуществляться с помощью авторизации через Госуслуги.

Кто такие ОРД и как их выбрать?

Оператор рекламных данных — владелец программ для ЭВМ, предназначенных для установления факта распространения рекламы в интернете, уполномоченный Роскомнадзором осуществлять учет рекламы в интернете и предоставлять информацию в Роскомнадзор. Вся информация будет храниться в специальном Едином реестре интернет-рекламы, который ведет Роскомнадзор.

ОРД будут выбраны и аттестованы специальной комиссией. Роскомнадзор называет предположительным сроком аттестации октябрь. Каждый участник цепочки размещения рекламы (кроме рекламодателя в отдельных случаях) должен выбрать, с каким ОРД работать, поскольку вся информация по закону может быть представлена в Роскомнадзор только через них.

В настоящее время на статус операторов рекламных данных претендуют семь российских компаний: Медиаскаут (МТС), OЗОН-ОРД, ОРД-А (AmberData), ОРД-Лаборатория разработки (СБЕР), Первый ОРД («Вымпелком»), «Яндекс» и VK.

Указанные компании выбраны для тестирования и отлаживания механизма работы новых правил и именуются КОРД (кандидаты в операторы рекламных данных). 

Будут ли услуги ОРД платными?

Да, за выдачу идентификаторов и за услуги по направлению информации о размещенной рекламе в ЕРИР операторы рекламных данных будут взимать плату.  Какой она будет, пока непонятно.  В течение тестового периода, до конца 2022 года, почти все ОРД обещали выполнять свои функции бесплатно.

Отчитываться надо уже с 1 сентября или будет какой-то пробный период?

Роскомнадзор заявил о поэтапном внедрении требований нового законодательства о маркировке рекламы в интернете.  С 1 по 30 сентября, по мнению Роскомнадзора, операторы должны начать принимать данные от участников рынка, присваивать идентификаторы креативам. На практике идентификаторы пока не присваиваются, отчетные данные также направляются далеко не всеми. ЕРИР запущен. 

С 1 по 31 октября должны быть утверждены ОРД. После заключения договора с ОРД участник рынка должен регистрировать креатив, получать идентификатор рекламы и вносить всю информацию о размещенной рекламе через личный кабинет.

После наполнения ЕРИР рекламодатели получат доступ к данным по зарегистрированным актам. ФНС и ФАС получат доступ к ЕРИР и смогут осуществлять ведомственный контроль.

Какая ответственность предусмотрена за невыполнение новых правил?

Контролировать соблюдение нового законодательства будут Роскомнадзор и ФАС.

За отсутствие пометки «реклама» и указания на рекламодателя на сегодняшний день предусмотрена ответственность по статье 14.3 КоАП РФ. За это правонарушение предусмотрены штрафы в сумме от 4 до 20 тысяч — на должностное лицо, от 100 до 500 тысяч — на организацию. Выявлять нарушение и привлекать к ответственности должна ФАС.

За неполучение и неразмещение идентификатора, а также за непредставление отчетности или предоставление недостоверной информации ответственность пока не предусмотрена. В будущем контролировать исполнение закона будет Роскомнадзор. Он на словах пообещал, что до марта 2023 года не будет штрафовать за подобные нарушения. При этом призвал исполнять требования по направлению отчетности уже с 1 сентября. Так как сейчас идет отладка и апробация всего механизма работы системы отчетности, штрафовать не будут несколько месяцев. Неизвестно, будут ли привлекать к ответственности за невыполнение требований закона в пробном периоде после принятия соответствующей нормы. Гарантий никаких, поэтому соблюдать ли все положения закона с 1 сентября или же изучать предложенные механизмы и постепенно внедрять их в свою работу, — решать каждому субъекту рекламного рынка придется самостоятельно. 

Подробную инструкцию, как действовать, где регистрироваться и куда ставить пометку «Реклама», выпустили профильные организации АКАР и АРИР. Найти можно по ссылке.