Тройка, шестерка, туз: как готовить спецпроекты

Сейчас у медиа — как региональных, так и федеральных — складывается довольно сложная ситуация с монетизацией. Поэтому для многих редакций коммерческие спецпроекты — это наилучший способ привлечения и удержания клиентов.

В подавляющем большинстве современные медиа работают в рамках рекламной бизнес-модели, где бюджеты рекламодателей являются основным источником поступления денежных средств (от 70 до 90%). Это требует от редакционных команд постоянного развития своих бумажных и электронных СМИ как рекламных площадок, совершенствования дистрибуции и увеличения аудиторных охватов. Поэтому тематические рекламно-нативные спецпроекты привлекают столько внимания.

Они не требуют кардинальной перестройки бизнеса, но при системном подходе становятся одним из наиболее эффективных инструментов монетизации, привлечения и удержания читательских аудиторий, а также расширения круга клиентов-рекламодателей.

Судя по опросам главных редакторов и руководителей коммерческих отделов, основная ценность тематических спецпроектов для медиа состоит в следующем:

•   Обновляемость продуктовой линейки и постоянное развитие — медиакомпания в восприятии клиентов становится фабрикой новых идей.

•   Привлечение новых категорий клиентов и аудиторий, которые не охвачены базовыми издательскими и digital-проектами.

•   Увеличение общего количества чеков, размера среднего чека, лояльности и LTV (от анг. life-time value — пожизненная ценность) клиентов.

•   Тест новых рыночных ниш на наличие в них рекламных бюджетов и интереса к сотрудничеству.

•   Развитие коммерческой части доходов редакции.

Для многих медиахолдингов спецпроекты — это прежде всего поле для быстрых экспериментов, тестирования современных технологий, мультимедиа-инструментов, новых рыночных ниш и продуктов, то есть некий MediaLab, лаборатория идей.

При этом анализ работы многих редакций показывает, что для успешного старта и развития коммерческих спецпроектов требуется ряд условий:

1)   Уже есть базовый устоявшийся медиапродукт (сайт, газета, журнал, соцсети).

2)   Основной медиапродукт в восприятии отдела продаж и клиентов «застоялся»: долгое время предлагаем и продаем одни и те же опции.

3)   У редакции есть возможность дозагрузки команды продавцов и отдельных журналистов.

4)   Самой редакции хочется расти с новыми проектами, есть внутренний интерес к нативным форматам.

5)   В команде имеются необходимые компетенции (например, опыт создания проектов в Tilda.io и др.).

6)   Необходимо удержать самых талантливых и квалифицированных специалистов, которым хочется дальше развиваться.

7)   Нужны дополнительные доходы!

ГЛАВКА

Как показывает практика, работа со спецпроектами внутри редакции может строиться по-разному.

Форма 1. Как дополнительная задача

При этом подходе проектная деятельность вплетается в обычный рабочий ритм. В редакции определяется ответственный за проект, который выполняет свои обычные задачи, но дополнительно руководит проектной группой, то есть имеет полномочия обращаться к ключевым специалистам вне зависимости от принятой в компании иерархии.

Форма 2. «Предприятие в предприятии»

Эта форма чаще появляется на больших и сложных проектах. Работа над проектом, в силу ее стратегической важности, координируется непосредственно первыми лицами компании, а руководитель проекта, как и ключевые специалисты проектной команды, полностью или частично освобождаются от своей обычной деятельности на период подготовки и реализации.

Форма 3. Смешанная форма

Назначается руководитель-координатор, привлекаются различные сотрудники, которые при этом могут заниматься своей текущей деятельностью. Вся ответственность за результат ложится на «проектного профессионала».

Смешанная форма организации проектной деятельности в медиа-компании может быть также реализована и через назначение «внутреннего координатора проекта», занимающего одну из ключевых позиций на предприятии и ведущего проект дополнительно к своей обычной работе. При этом в помощь ему обычно выделяется более молодой специалист, который вовлечен в проект полностью.

Команда

В больших медиа проектная команды может объединять от 3 до 6 человек, а в небольших региональных редакциях — не более 2-3 человек. В команду проекта могут входить представители разных отделов, которые при текущей деятельности функционально и даже территориально бывают разделены.

На практике в составе проектных команд чаще всего включаются:

•   коммерческий директор или руководитель отдела продаж;

•   IT-директор;

•   главный дизайнер;

•   руководитель отдела дистрибуции;

•   журналисты или контент-редактор;

•   специалист по digital-рекламе;

•   маркетологи.

Руководитель проекта при этом играет центральную роль. Он управляет, координирует, продвигает проект через все этапы и стадии в рамках предприятия. Основная задача руководителя — вести необходимые переговоры по проекту с подрядчиками и стратегическими партнерами. Поскольку руководитель отвечает за общий финансовый результат и имеет возможность влиять как на доходную, так и на расходную часть бюджета проекта, он должен быть мотивирован на конечный результат — рентабельность проекта в целом.

Важную роль в успехе или неудаче проекта играет мотивация команды. Для руководителя критически важно уже на старте «продать» идею спецпроекта своим рекламным менеджерам и журналистам. Показать, что это не дополнительная нагрузка, а новый продукт для компании и возможность дополнительного дохода для сотрудников.

Участники проектной команды обычно мотивируются премией, размер которой целесообразно привязать к прибыли от проекта.

Для рекламных менеджеров для фокусировки внимания вводится повышенный агентский процент от продажи спецпроекта. Например, если за обычную рекламу начисляется 5% с суммы заказа, то за продажу рекламы и нативных интеграций в спецпроекты — 15%.

Для системной организации работы в отделе продаж рекомендуется вводить план не только по сумме рекламных сборов, но и по количеству привлеченных клиентов: как общий на команду, так и индивидуальный — у каждого менеджера. При этом сумма индивидуальных планов продавцов должна в среднем на 10% превышать сумму по отделу. Иногда полезно предусмотреть общую премию или какой-то общий подарок для отдела за превышение плановых показателей по сборам.

МЕХАНИКА ЗАПУСКА СПЕЦПРОЕКТОВ

Работа над спецпроектами требует грамотного планирования и всесторонней подготовки. Для начала важно определить основные параметры будущего проекта и ответить на главные вопросы:

•   Какие темы будут интересны аудитории наших медиа?

•   Это будет печатный или цифровой проект?

•   Возможны ли варианты гибридизации?

•   Как и где будет распространяться наш спецпроект?

•   Платно или бесплатно для читателей?

•   Для бумажных спецпроектов: как мы рассчитаем оптимальный тираж?

•   Кто из клиентов-рекламодателей может быть заинтересован в участии в нашем спецпроекте?

•   Какие форматы участия мы предусмотрим?

•   Заложим ли пакетирование с нашими базовыми медиапродуктами?

•  Какие дополнительные источники финансирования могут быть у проекта помимо рекламодателей: читатели, государственные, муниципальные учреждения, ведомства, НКО?

•   Как мы будем приглашать партнеров в спецпроект: только силами отдела продаж и рассылками или запустим самостоятельную рекламную кампанию на своих платформах?

КАК НАЙТИ ИДЕИ ДЛЯ СПЕЦПРОЕКТОВ В МЕДИА?

Секрет успеха спецпроекта — найти тему, которая интересна и важна сейчас потребителю. Здесь нужно смотреть на опросы или экспертные интервью, проводить контент-анализ новостей, обсуждений в соцсетях, но лучшие результаты, на наш взгляд, дает мониторинг региональных поисковых запросов с помощью сервисов от WordStat, Google Trends или Signals от Adconsult.

Для формирования каркаса нашего «спецпроекного годового календаря» можно опираться и на традиционные периода роста и спады потребительского интереса, так называемые «вечнозеленые» темы:

•   гендерные праздники (14 и 23 февраля, 8 марта)

•   начало огородного сезона

•  сдача ЕГЭ, поступление в вузы

•  дом и дача

•  строительство и ремонт

•   летний отдых и туризм

•   чем занять детей летом

•   «Здравствуй, школа!»

•   занятия для детей (учебный год)

•   новый деловой сезон

•   Новый год и новогодние каникулы

Понятно, что и к этой цифре можно идти постепенно, например, делать отдельные спецпроекты регулярно-сезонными.

Очень важно, выбрав интересные для нас темы, распределить выход спецпроектов по календарному году таким образом, чтобы загрузка отдела продаж и производственных служб была относительно равномерной. Нужно помнить, что для качественной подготовки и производства эксклюзивного контента мы должны начать проработку темы, анонсирование и приглашение рекламодателей минимум за 1,5-2 месяца до выхода самого проекта (см.: Таблица 1.)

Чтобы среди многообразия идей и возможностей выбрать те спецпроекты, которые редакция сможет запустить максимально эффективно и быстро, можно использовать простой алгоритм анализа рыночной ниши, последовательно отвечая на вопросы:

Будет ли востребован наш продукт?

•   Кто целевая аудитория спецпроекта? Какие у нее потребности, основные вопросы и «боли» в отношении данной темы?

•   В чем главная ценность этого проекта для читателей и для рекламодателей?

•   Это должен быть проект под самостоятельным брендом или лучше использовать наш медиа-бренд как зонтичный? Что усилит проект сейчас, а что — в перспективе?

•   Какой будет формат проекта как продукта и рекламной площадки? Как в проекте можно реализовать идею мультиплатформенности?

Хватит ли у нас сил реализовать?

•   Какие технологии нам потребуются для реализации проекта?

•   Какую модель организации будем использовать?

•   Какие ресурсы нужно привлечь? Достаточно своих или потребуется аутсорсинг?

•   Достаточно ли компетенций внутри команды или требуется дополнительные знания и экспресс-обучение сотрудников?

Как использовать этот алгоритм — показано на примере анализа идеи спецпроекта для абитуриентов журнала «Выпускник».

УПАКОВКА ПРОЕКТА

Упаковка проекта необходима, чтобы придать ему завершенный вид и некую индивидуальность, выделить из общего информационно-рекламного потока. «Упаковка проекта» включает в себя уникальное название проекта и рекламных пакетов, шаблоны, примеры уже реализованных проектов, стандарты представления информации рекламодателей, а также уникальное визуальное оформление коммерческого предложения.

Опыт показывает, что само коммерческое предложение по спецпроектам и любая их реклама должна быть стильной: используйте привлекательные картинки, современную инфографику. Предложение по спецпроектам должно в дизайне отличаться от основных КП вашего медиа!

ПРОЕКТ ВЫШЕЛ! ЧТО ДАЛЬШЕ?

Выход проекта для нас — еще не повод расслабиться! На самом деле выполнена всего лишь часть работы. Для редакции крайне важно отрабатывать и весь post-promotion, то есть относиться к собственному проекту как к внешнему заказчику, профессионально готовить под него отдельный медиа-план.

Проект, с одной стороны, должен получить необходимые аудиторные охваты, чтобы его увидели максимальное количество читателей, с другой — чтобы рекламодатели, как принявшие участие в спецпроекте, так и потенциальные, заметили бы и оценили наши усилия по продвижению и популяризации спецпроекта.